文 | 化妆品观察

当一位网红踏上做自有品牌之路时，或许不曾想过，“网红”与“品牌”两个词产生的化学反应，可能叫“毁灭”。两者犹如一条脆弱利益链条的两端，一旦任何一方陷入危机，另一方的命运喉咙也会随之被扼住。

近期小杨哥陷入舆论危机，连带着波及到与他深度绑定的美妆品牌——娇润泉。据蝉妈妈数据，9月娇润泉销售额在5000万元至7500万元之间，同比下降超65%，相较于8月销售额（超1亿元）近乎腰斩。

网红自创品牌，从来都不是一门一本万利的生意，娇润泉也不是红人品牌走向颓势的孤例。

据《化妆品观察》不完全统计，近两年已有CROXX、雨辑、卡乐说COLORPEDIA等网红自创美妆品牌相继退场。这些自创立以来就深植网红基因的美妆品牌，早期的曝光度与销量极大依赖于网红个人影响力，但却大多难以拥有持久生命力。

而在地球的另一边，Jeffree Star Cosmetics、Kylie Cosmetics等国外网红自创品牌却仍保持着长远影响力。

国内红人品牌与国外的这些成功案例，差距主要在哪？如何做一门真正长久的红人品牌生意？

01 10年，从高光时刻到跌落谷底

2010年代，电商平台与社交媒体的逐步融通，让网红的流量价值开始有了商业落脚点。

彼时活跃在微博的初代美妆网红，如张沫凡、方俊平、张大奕等，借势站在了市场鼎盛时期的前夜，此后，他们相继成为流量时代创立红人品牌的代表人物。

最早涌入公众视野的，是2010年张沫凡创立的护肤品牌美沫艾莫尔，紧接着2012年方俊平创立JUNPIN。以女装发家的张大奕，也在2018年推出了美妆品牌BIGEVE。

这一批早期通过微博扩大声量的美妆品牌，创立之初都获得了不俗的成绩。2016年，美沫艾莫尔销售额破亿元；2017年，JUNPING”获得博派资本和青松基金的2000万元Pre-A 轮融资，并在2019年销售额超过了1亿元，闯进天猫美妆TOP100；2018年6月BIGEVE天猫旗舰店开业，40秒内产品销售额便破百万元。

此后，随着B站、小红书、抖音、快手等新媒体平台的接连崛起，一批新的网红及网红自创品牌也乘势而起。这些极其擅长玩转流量的红人，依托于用户对他们个人的信任，迅速把流量变现成品牌GMV。

2018年，“B站第一美妆博主”董子初的个人品牌CROXX，成为当年“双十一”红人彩妆品牌第一名，年销售额近5000万元；全平台百万粉丝的美妆博主雨哥同年创立的美妆品牌雨辑，其经典赤陶系列刷具累计销售额超1100万元。

2021年由周扬青创立的纯净美妆品牌纨素之肤，在抖音的年GMV体量已达到亿元级别，去年还获得雅诗兰黛集团的早期投资，这是雅诗兰黛第一次投资国产美妆品牌。

但流量与留量之间，存在着一条巨大的鸿沟。

目前，美沫艾莫尔淘宝店铺已关停，品牌抖音专卖店仅5款产品在售，最高的已售数量也仅6000+；张沫凡持股98%的美沫艾莫尔（北京）化妆品有限公司，也已于2021年注销。

2022年，CROXX宣布关停，董子初又创立护肤品牌秘祝，但也于今年6月正式关停；同样是2022年，雨辑也宣布关停。

相对活跃的BIGEVE和JUNPING，天猫月销量最高的产品，也不过在1万笔左右，且价格都在80元以下。在抖音，这两个初代网红自创品牌的表现也颇为低迷，9月份，BIGEVE抖音店铺销售额不到30万元，JUNPING则不到10万元。

02 国外红人品牌截然不同的命运

当国内红人品牌正普遍经历命运的跌宕起伏之际，国外红人品牌却涌现了一些高歌猛进的案例。

2014年，油管美妆网红Jeffree Star（下称J姐）创立了个人品牌Jeffree Star Cosmetics。据《福布斯》2018年数据，仅在YouTube上，J姐就赚了1800万美元（约合1.2亿元）。

距Jeffree Star Cosmetics推出十年后，近期其旗下的一款唇彩又在美国爆火，J姐借此创造了新的历史记录：TikTok单场直播带货GMV达66.5万美元（约合470万元）。据 GoodsFox 数据，6月25日，这款唇彩产品在TikTok日销量超过8500件。

相较国内头部主播动辄单场上亿的战绩，不到500万元的GMV并不算亮眼，但对于在直播电商领域起步不久的Tik Tok而言，已是美妆品牌极高的起点。

凭借人气发家的红人品牌，还有势头强劲的Kylie Cosmetics。凭借卡戴珊家族的巨大流量，Kylie Jenner（下称金小妹）2015年与美妆孵化公司Seed Beauty联名打造唇装系列，推出后迅速售罄。

此后，金小妹借势推出自己的美妆品牌Kylie Cosmetics（下称KC）。据 Cosmetify 2023年名人美妆品牌销售额榜单，KC以3.01亿英镑（约合28亿元）排名第三。

除了卡戴珊家族的名气加持外，KC的破圈离不开Seed Beauty对品牌的精细孵化，以及KC产品线的高效运转。

《福布斯》曾提到，高效是Kylie Cosmetics成功的核心因素之一。这背后，是外包公司承揽了KC产品大部分的业务流程。其中，产品研发外包给了Seed Beauty旗下自有品牌生产商Spatz Labs，产品销售、客服和物流等由商业服务机构Shopify负责。

为了加强品牌力，2019年Kylie Jenner以6亿美元（约42亿元）的价格，将KC公司51%的股权出售给了科蒂。有了国际美妆巨头的背书，KC在科蒂美妆板块一度领涨。科蒂在2024财年三季度财报中提及，KC与Burberry、Gucci一并带动了其高端彩妆业务的增长，使其账面净营收增长超过25%。

可以看出，红人品牌的生命周期，除了依赖于网红自身的影响力，一个完整的品牌商业模式构建也至关重要。

以J姐和金小妹为例，一方面，是他们自身持久的名人效应，让品牌有了扩大知名度的基础；另一方面，是拥有专业的产品能力和品牌运营能力，如化妆师出身的J姐，本就拥有丰富的美妆经验，名下还拥有完整的产品配送和制造中心。Kylie Cosmetics由孵化公司联合创立，体量扩大后又得到顶级美妆企业的青睐，获得更优质的资源倾斜。

03 红人品牌的下一步：锻造品牌内核

与国外红人品牌的运作机制不同，国内成熟的红人品牌运营公司仍然稀缺。

国内红人品牌也曾有过与机构合作的经历，如CROXX。据公开信息显示，董子初创立CROXX之初更多只负责产品创意，营销推广等都是MCN机构大人说以及其搭档威示尔初，但最终由于企业内部问题，导致品牌以退场告终。

此外，相较于科蒂、雅诗兰黛等国际巨头会收购/投资红人品牌，为品牌的后续发展助力，国内鲜少有网红品牌与头部公司合作的案例。

曾创立过功效护肤品牌的资深护肤专家冰寒，对红人自创品牌的话题有着深度体会。

一方面，是国内外市场结构及法规的差异，导致了国内外红人品牌的发展境遇不同。比如，国外美妆市场中，红人品牌以彩妆为主，而国内以护肤为主；且相较于国外，当下国内在护肤层面的法律法规较为严苛，新创护肤品牌发展需要克服的障碍和困难远高于2020年之前。

“相较于几年前，如今创办品牌的研发、功效测试、备案、生产等一系列成本，都在剧烈攀升。”

另一方面，是红人品牌在内核方面或存在不足。比如，品牌战略判断、技术研发支撑、原料把控、供应链管理，是许多红人品牌的短板。

冰寒认为，绝大多数红人品牌有流量，但短板在于产品技术研发，所以品牌的持续发展能力受到影响。

如今，相当一部分红人品牌还缺乏更高阶的产品力，目前还存活下来的红人品牌如JUNPING和BIGEVE，核心产品多为洗面奶、卸妆产品，相较于功效型、防晒等竞争壁垒更高的产品而言，这一类产品技术研发难度较小，客单价也更低。

但摆在多数红人美妆品牌面前最现实的问题，是投入技术研发的资金和愿力不足，导致产品内卷只能蔓延到消费者感知度更高的价格层面，这也导致一些红人品牌收不抵支，无法保持合理的盈利水平。

当经营利润无法保证时，多米诺骨牌效应显现，很多红人品牌不仅产品跟不上，品牌运转的其它层面，如运营推广、供应链管理等方面，也逐渐掉链子。

冰寒表示，今年年初ACW宣布停止运营，主要是由于身体原因导致精力不足，但运营上确实存在一些问题。冰寒提到，有关技术的研发仍在持续重金投入，目前已有专业运营机构接洽合作，以补足他本人作为技术专家在营销推广上的短板。

对于技术力不足的网红美妆品牌而言，该如何打造持久的影响力？冰寒提及四点：

1.认识到内核的重要性，不要被一时的繁荣所迷惑；2.用真金白银去投入研发，并接受结果的不确定性；3.搭建合理的产品研发顺序，不要什么都想做；4.要有靠谱的团队，整合各方资源，逐步推进。

市场再火爆，留下的只有少数。网红们从不缺流量，但如何在斗转星移的市场环境中达到个人影响力与品牌影响力的双赢，做一门真正的“网红”生意，他们还有很多路要走。

参考资料：

《一个网红美妆如何做到估值10亿美元》，品牌研究，刘然