文 | 娱乐资本论 Mia

2024年的代言人市场，在复苏与进化中呈现出全新样貌。

剁椒Spicy开辟《代言人月度辣评》栏目，与艺恩等数据平台，以及兰渡、赞意等领先的营销机构联手，盘点代言动向，提炼行业观点。

在每期内容中，我们将精选最具代表性的代言案例，评估亮点与雷点，探讨代言营销与品牌经营的协同效应，挖掘代言策略与品牌价值之间的深层连接。

品牌对顶流艺人的追捧只增不减。

剁椒研究发现，大多数品牌希望通过代言活动能够“直接提升销量”，在这一心态驱使下，带货型顶流艺人成为品牌们的第一选择。当预算缩减，“消费力在哪里，合作就在哪里”，某品牌人士向剁椒透露，在挑选代言人时，他们更加务实，“基于艺人的商业价值排名逐一洽谈”。

2021年，蔡徐坤、易烊千玺、王一博、肖战被大众封为四大顶流“菜鸟驿站”。如今老牌顶流易烊千玺、王一博、肖战仍然是品牌方的座上宾，而新兴流量艺人如檀健次、成毅和王星越也开始“上桌吃饭”，成为各大品牌合作艺人的第一梯队。

而当下，顶流格局稳中微变，王一博、成毅、檀健次各据一方，三大新老顶流PK代言人市场。

从本年度数据情况而言，王一博、檀健次和成毅基本在稳稳在商业价值排行榜前十稳住位置。截至目前，今年仅9个月内，成毅就手握 16 个代言，檀健次拿下13 个代言，王一博也接下 10 个代言。

相较而言，同一时间段，肖战拿下了9个代言，易烊千玺只有3个，且对品牌调性更加挑剔。

资深品牌人士告诉剁椒，“不少品牌愿意签约顶流们作为代言人，并视为自身发展的跳板。”

10月8日官宣代言的伯希和，就是明显的例证。官宣成毅代言前后，品牌顺势上新了七款主推品，即伯希和北极星冲锋衣、伯希和山壳冲锋衣、伯希和岩壳冲锋衣、伯希和山野冲锋衣、伯希和原石冲锋衣、伯希和山海冲锋衣、伯希和山色冲锋衣，都是针对新代言人的新产品，官宣半小时淘宝单链已破千万。

必须承认，在市场不确定性中，“顶流”艺人因其高关注度，依旧是品牌营销的优选，至少能有效保障品牌的曝光率和ROI。

但品牌期望的不止于此，它们在投入重金后，还追求销量的提升、形象的好感度，甚至希冀通过“顶流”艺人的影响力来实现品牌势能和市场竞争地位的改写。不过，摆在面前的问题是，在如此复杂和多重的目标下，品牌应该如何有效地利用这些“顶流”艺人。

本期的代言人月度盘点，我们关注“男性顶流”市场地位的微妙变化。

虽然同样是老牌顶流，但商务选择已然走向了不同的方向。

明星的代言数目，在一定程度上反映了明星的商业价值，以王一博为例，近一年内他就官宣了20个代言，除了鳄鱼Lacoste、罗意威Loewe、Jimmy Choo类高奢，更多的还是阿道夫、老板电器、得宝、台铃、鸭鸭、漫步者等日用百货和国产品牌，背后足以窥见品牌对于顶流艺人的高度认可。

数据来源：艺恩代言人系统

类似的是，肖战的代言之路也开始从国际一线品牌到更多国内品牌的代言转变。近一年20个代言中，虽然仍包含了高端化、国际化的一线品牌，比如，成为TOD'S、GUCCI等品牌的全球代言人，然而，从数量上看，肖战也慢慢开始偏离了最初的高端路线，更多的是转向与猫人、元气森林、舒克、心相印等日化家清和国产品牌倾斜。

不过，同样的顶流，不同的调性。对比易烊千玺，在近一年内也宣布了20个品牌代言，但个个有重量，既包含蒂芙尼、阿玛尼、宝马等一线品牌全球代言人，也辐射瑞幸咖啡、蒙牛等国民品牌。据行业人士透露，“易烊千玺更挑代言”，在食品快消、电子产品等品类的选择上格外注重品牌的国民度与口碑，高顶奢+国民大品牌的商务定位尤其明显。

不难发现，顶流艺人代言众多非高国民度的国产品牌在过去并不常见，但现在这种趋势正在被王一博、肖战打破，甚至有观点认为，“找顶流代言已成为腰部国产品牌提升自身地位的跳板”，众多国产品牌开启了顶流争夺战。

一方面，流量红利进入存量市场后，明星和品牌销量间深度关联，中低价位产品往往是顶流最能直接带动销量的绝对领域，也更具有带货潜力。

具体来看，腰部国产品牌的主打产品往往定价在千元以下，例如，王一博最新官宣代言的漫步者产品，便携蓝牙音箱价格低至79元，高不达千元，而鸭鸭YaYa羽绒服的主力价格带在399元至799元之间。根据国金证券的数据分析，千元以下仍会是国内大众消费的主力价格带，对于中低价位商品，流量明星的代言对促进消费的效果尤为显著，能够持续带动粉丝购买。

进一步体现在销量上，顶流艺人代言最主要的优势就在于带货力，也是吸引年轻消费者关注和购买的最直接方式。漫步者官宣王一博代言后1小时内，同款产品即告售罄；72小时内，全平台直播间销售环比增长410.43%；台铃签下王一博后，首次实现了单月百万台的业绩；鸭鸭YaYa签约王一博作为首席代言人官宣第一天，全渠道GMV超2亿，在抖音和天猫多个品类中均取得了第一名的成绩。

另一方面，直接的带货能力吸引外，快速增强品牌势能，打出品牌力也是品牌选择顶流艺人时的重要考量。

典型例子如王一博代言库迪咖啡，咖啡市场下沉的大趋势下，代言人也不断向着国民明星倾斜，面对瑞幸咖啡签下易烊千玺强态势，新晋品牌库迪选择请王一博来为其“国民品牌”形象背书。

流量筑起的护城河促进了品牌声量的释放。官宣后各大城市多个库迪门店接单量爆棚，明星引流效应出圈，多个库迪门店出现爆单，有不少网友表示，“因为王一博开始尝试库迪咖啡”，库迪以王一博为灵感推出“生椰啵啵系列”，全国门店爆单，甚至被粉丝喊话“承包”。

虽然库迪也曾多次翻车，比如与肖战代言的品牌进行联名合作，触碰到唯粉们的雷区而遭到粉丝的抵制，但品牌找王一博代言来增强本身年轻化的定位和对年轻客群的重点关注是颇有声量的。

此外，另一个明显的趋势是，越来越多老品牌向着顶流发起冲击，走向了找流量明星代言、营销驱动年轻化的路线。

这种趋势的背后逻辑相当直观：品牌通过选择流量偶像作为代言人，本质上是想吸引其背后庞大的粉丝群体。据艺恩数据显示，王一博粉丝群体中18-24岁的95后、00后粉丝占比将近50%，肖战粉丝群体中18-29岁的人群占据超过70%，老品牌通过选择这样的顶流艺人，精准定位的是他们身后最活跃的“后浪市场”。

追求“年轻化”的浪潮中，品牌方受到“年轻人的消费趋势”等的影响，正努力追赶这趟列车。同样以鸭鸭YaYa为例，作为拥有52年历史的品牌，选择顶流艺人作为代言人，是因为代言人是与消费者接触的有效触点。

正如鸭鸭品牌总监所言，“鸭鸭的定位是做国民品牌，产品涵盖了男女老少幼，在产品跨度这么大的情况之下，很难有单一的代言人能满足全龄段所有人对服装风格的想象”，在这样的情况下，选择顶流艺人往往是最优选。

尽管整体顶流大盘没有过多的更新换代，但能用“上桌吃饭”这四个字来形容事业上升的艺人也不少，今年，檀健次、成毅也开始成为品牌选择的第一梯队，资源显著飙升。

具体来看，带货力、艺人调性、曝光度是评判明星商业价值的三个维度，分别对应着粉丝粘性、国民度和作品热度。其中，爆款作品才是艺人抬咖的最快路径，演员作品口碑与商务成绩之间的正向关系越来越明显。

以成毅为例，《琉璃》爆剧走红，《莲花楼》热播后商务井喷，时隔一年持续保持着高热度和长尾效应。近一年内成毅以20个代言成为今年新增商务最多的90小生，不乏高奢品牌浪凡、肖邦、帝舵等多个知名品牌的代言，也有着有棵树、斯凯奇、杯具熊等多个国民品牌，均为国内外最高级别的Title。

数据来源：艺恩代言人系统

同样，檀健次凭借《猎罪图鉴》和《长相思》的爆火，依次收获Prada、戴比尔斯、MK、Hogan四奢品牌代言，已有的商务中，除了高奢，国民品牌商务也扎堆，包括佰草集、瑞幸、Michael Kors、帕拉丁、慕拉得等，商业价值一骑绝尘。

数据来源：艺恩代言人系统

再往前看，前两年王鹤棣也因为《苍兰决》暑期大爆、性格吸粉，商业价值直线飞升，并成功通过了LV的严格考察，陆陆续续接下了娇兰、雅诗兰黛、暴龙等高质量代言，也成为不少“待爆”小生追赶和比较的目标。

观察新晋顶流艺人的代言选择，可以发现他们正在追随老顶流艺人的步伐，越来越多地转向代言非高国民度的品牌，寻求更广泛的市场认可和更多样化的合作机会，保持热度。

具体来看，成毅在过去一年的代言中包括了有棵树、敷尔佳、李子园等品牌，檀健次也接下了果子熟了、佰草集等品牌的代言，王鹤棣的代言路线也呈现出类似的趋势，他拿下了巧乐兹、味全、高露洁等食品和日化品牌的代言，这些品牌的产品客单价大多在百元左右乃至更低，更贴近大众市场。

而另一个趋势是，随着新一轮流量的涌现，商务资源也在经历新一轮的分配。

去年，爆火的王鹤棣和龚俊成为品牌的热门选择，不仅获得了新的代言机会，还接手了一些资深顶流艺人的商务资源。例如，肖战曾经代言的奥利奥和王一博的太平鸟男装代言由王鹤棣接下。

进入今年，尤其是3月份之后，趋势更加明显。

飞升两年，根基不稳定的龚俊、王鹤棣等艺人持有的代言正在减少，而新的商务资源正在向成毅、檀健次等新兴顶流艺人转移。

王一博曾代言的杯具熊、优酷会员等品牌现在已经转由成毅代言，龚俊的HOGAN全球代言人也流转到檀健次名下，品牌正在寻找那些能够带来新鲜感和持续热度的艺人。

不过目前来看，耽改剧和选秀节目的暂停，以及新人作品质量的参差不齐，确实导致新晋顶流艺人的资源越来越集中在少数人手中，市场竞争更加激烈。以佰草集为例，去年，品牌先后在4月和12月宣布成毅和檀健次分别为面膜品类和水乳霜系列的全球代言人，虽然分别代表不同的产品线，但也存在一定粉丝群体的竞争重叠。

显然，品牌在选择代言人时越来越注重艺人的市场活力和长期潜力。

在新晋顶流的带货能力方面，成毅的表现尤为突出。以他代言佰草集为例，官宣24小时后，与他相关的7个产品专链销售额突破1300万，相比以往增长了199%，此外，成毅代言的有棵树在官宣第一天就成交了4500多万，销售额与之前相比，直接增长了732%，也是目前为数不多能带货的男艺人 。

此外，品牌与目标受众的精准匹配在美妆和快消品行业尤为重要，这些行业已成为流量明星代言的主战场。

纵观成毅和檀健次作为新晋顶流艺人的近一年新增代言，明显体现了这一趋势。成毅在个护和服装饰品领域的表现尤为突出，而檀健次则在美妆护肤领域有着广泛的代言，这些品牌中都不乏性价比高的国民品牌。

通过他们的代言，这些品牌成功吸引了大量年轻消费者，尤其是女性群体，实现了与消费者之间的有效连接。例如，成毅代言的敷尔佳在官宣首日便迅速售罄定制礼盒，粉丝在社交媒体上的积极分享进一步推动了销售，实现了品牌、艺人、粉丝三方共赢。

顶流艺人的代言效果毋庸置疑，但对品牌来说，背后也意味着更多的综合性考量。

一方面需要注意的是，艺人代言的数量并不是唯一的成功指标，过多的代言可能会稀释艺人的个人品牌辨识度，并可能导致某些代言效果不如预期，出现所谓的“翻车”现象。

这种现象在流量艺人中确实比较常见，檀健次就是例证之一。去年8月29至9月28短短一个月内就官宣了包括幕拉德、帕拉丁、烙色、奥伦那素、祖玛珑、肯德基在内的六个代言，其中烙色、奥伦那素、幕拉德三个都是美妆护肤类产品。

据品牌方数据，奥伦那素官宣当天全渠道销售额达到1700万+，而幕拉德官宣24小时内仅天猫和抖音也超过1400万+。然而，烙色的表现就没有那么强劲，即使叠加了七夕和李佳琦直播间的推广，天猫和抖音销售额累计突破1500万，但与奥伦那素和幕拉德相比，仍有差距。

背后原因不难理解，顶流艺人这样的高频率代言，尤其是在相似的品类中，势必会造成品牌间的相互挤压，分散消费者对各个品牌的注意力，同时也可能过度消耗粉丝的购买热情。

另一方面，并非所有品牌都有能力承担相应的代言和推广费用。

选择具有高国民度和高热度的艺人往往意味着更高的成本，据了解，目前带货能力综合排名前10的顶流艺人，签约年价基本都是上千万级别，而且至少有60%的预算需投入到媒介推广中，以确保广告能够覆盖广泛的受众群体，在没有大规模媒介推广的情况下，无论数据还是讨论度，都并不明朗。

也就是说，充足的资金、渠道、高调营销和高频次的大众向输出成为品牌请顶流代言成功的关键法则。据了解，易烊千玺和肖战市场上报价基本在2年3000万左右，檀健次会稍微低一些，也意味着通常每年需要上亿的预算来支撑这样的代言活动。

此外，在当前的营销环境中，品牌为了抓住消费者注意力，不得不依赖于频繁的大众传播。但现实情况是，顶流的配合度往往低于品牌预期。

一些品牌签约代言人更注重自身权益，选择与二三线明星合作开展多样化的营销活动，如线下活动站台、高配合度的直播传播，以及在微博上进行趣味性的互动以及话题营销等，但这些活动对于顶流而言，几乎不太可能。

据了解，高热度的顶流往往只参与必要的官宣活动，而且对官宣节点和Title的要求更高，通常不太愿意直接参与带货行为，最多也就是直播间走下过场。尤其是对于那些新兴或发展中的品牌，顶流的配合度更是有限，某品牌人士曾向剁椒透露，“让成毅配合做一些官宣外的活动很难。”

矛盾在于，整体高昂的明星营销费用与“降本增效”的品牌大环境、大众分散的注意力下，传统的合作方式和官宣玩法已经很难做到“出圈”，在这一背景下，品牌开始更加注重官宣的频次，艺人给的牌面，以及玩法的多样性上。

相比单纯的寄望于明星影响力，懂得借势明星和年轻人关注的话题再造热点，显然更具营销效率。典型如王一博代言台铃电动车，借势王一博影响力官宣的同时，垂类账号进一步引出话题#两轮为何成为年轻人代步神器#，并在文中提到台铃最新发布的超能S王一博同款，最终将话题推向了热搜榜第15位，也让台铃“长续航电动车”在消费者心中形成了更深的心智占位，引发深度种草。

这种大流量开口的立体式话题矩阵，贴靠代言人及用户关注点打造的明星热点话题，不仅自然渗透了品牌优势，也最大限度地触达了全平台潜在用户，加深了大众对于品牌与明星的绑定记忆。

当然，对于品牌而言，选择顶流艺人不仅要考虑其当前的市场热度，还要考虑艺人后续作品的质量和影响力是否能够持续维持其顶流地位。

例如，王星越作为新晋流量艺人，他的作品《墨雨云间》获得了不错的市场反响，也为他招揽了不少新晋代言，但某品牌业内人士告诉剁椒，“他的发展轨迹比较像之前的魏大勋，作品播出前后阶段存在热度，但一旦作品的热度褪去，后续人气和粉丝的购买转化力其实是有限的”，面临着是否有优质作品承接的问题。

总体而言，品牌选择顶流艺人代言不仅涉及较高的成本投入，还需要精心策划如何最大化这些艺人的影响力，关键在于品牌必须深思熟虑，确保投资在代言上的成本能够转化为实际的商业成效。