文 | 雷达财经 莫恩盟 

编辑 | 深海

在经历多次平台封禁后，快手“一哥”辛巴又双叒叕回来了。

10月14日，辛巴通过其快手账号宣布回归，并携团队全体成员单膝跪地致敬用户。据悉，辛巴将于10月19日开启此番回归后的首场直播。

值得一提的是，在此次宣布回归的视频中，辛巴直言现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐。事实上，辛巴所言并非毫无根据，直播电商行业的确正面临“大主播自危”的困境。

从快手辛巴的“糖水燕窝风波”，到淘宝的雪梨、薇娅因偷税漏税被罚，到李佳琦的“花西子事件”，再到抖音东方甄选的“小作文事件”和董宇辉的“文化人”人设遭到质疑，以及疯狂小杨哥因虚假宣传被罚……大主播们的翻车案例越来越多。

与此同时，大主播们也在积极求变。

雷达财经注意到，就在此次官宣回归的几天前，辛巴曾亲自拜访胖东来，并与孩子王达成合作，大有在线下实体行业大展拳脚之意。而据不完全统计，目前进军线下实体零售行业的头部主播其实不止辛巴一个，包括疯狂小杨哥、李佳琦、东方甄选等在内的头部主播或MCN机构也都在积极探索线下实体零售业务。

有分析认为，直播电商行业流量见顶、平台“去头部化”策略及主播翻车事件等因素促使顶流主播寻求多元化收入来源，而实体经济回暖复苏也为线下零售提供了机遇。

然而，转战线下零售意味着主播们需面对更多挑战，如资金投入、供应链管理、库存控制、消费者行为习惯理解及创造购物体验等。此外，重资产模式也要求企业具备长远眼光和稳健投资策略。

单膝下跪宣布回归，辛巴双11前夕解封

“大家好，我是辛有志，我回来了”，10月14日 ，辛巴通过自己的快手账号连发数条视频宣布回归。 其中一条视频，辛巴携全体团队成员以单膝跪地的方式向所有用户致敬。

而在另外两条分为上下两部分的视频中，辛巴则向网友分享了一些自己的心声。辛巴称，这个视频会有点儿“黑”，因为自己是被关在“小黑屋”里拍摄的。

在辛巴看来，现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐……辛巴表示，自己作为几百万个直播从业者之一，想向所有互联网平台和所有直播电商的用户们说一声对不起，想请大家再次相信辛巴和这个行业的从业者们。

事实上，早在几天前，辛巴回归的信号就已经放出。10月10日，不少网友发现，此前被快手平台封禁的辛巴其账号主页的“直播封禁”标志已经消失。彼时，有接近辛选集团的知情人士透露，辛巴账号的直播功能确实已经解封，今年双11辛巴会进行直播。

而辛巴最近这次被快手封禁直播功能的起因，或肇始于其与抖音直播顶流疯狂小杨哥之间的纷争。彼时，两人因带货同一款品牌大闸蟹所采用的机制不同而产生矛盾，随后逐渐演变成了一场两大直播顶流之间的口水战。

随着大战愈演愈烈，辛巴还将这起纷争的焦点从大闸蟹延伸到更广泛的内容。比如，辛巴爆料三只羊联合创始人卢文庆曾因刷单被抓并判刑，还暗示卢文庆与小杨哥联手将一名女孩送入监狱。此外，辛巴还直指三只羊团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，并暗示小杨哥的商业模式在模仿自己。

在双方对峙的过程中，辛巴更是使出了一招杀手锏，拿出一个亿替三只羊向他们的消费者发起赔付，就连罗永浩都对此评价称，“这招真的太厉害，学习了。感觉对方怎么接招都不行，佩服。”

尽管辛巴这招让疯狂小杨哥进退两难，但让人意想不到的事情发生了。9月11日，原本定于晚间8点开播的辛巴却未能如期亮相，其快手账号主页显示直播功能已被封禁。

雷达财经注意到，辛巴此番回归的时间节点，正值双11大促开启之际。值得一提的是，今年的双11大战被誉为“史上最长的双11”，与以往通常在10月下旬启动的双11大促不同，今年部分电商平台早早地便将双11的战火提前至10月14日点燃。

不过，辛巴此番回归并没有马不停蹄地立即加入这场直播大战，而是将回归的首战时间选择在了10月19日。另据媒体报道，本次双11大促，辛选还派出了辛巴的徒弟蛋蛋出战。据悉，在辛巴被封的这段时间里，蛋蛋不负众望地扛起了辛选的大旗，特别是在9月21日的专场直播中，她凭借出色的带货能力，实现了高达14.42亿元的总销售额。

直播行业变天，大主播人人自危？

雷达财经注意到，辛巴口中的“大主播自危”，并非信口开河。

比如，辛巴自己就曾深陷“糖水燕窝风波”的泥潭。而将时间线进一步拉长可以发现，部分昔日曾风光无限的顶流带货主播如今更是已告别台前退居幕后。

再将视线聚焦至抖音平台，凭借别具一格的知识带货风格，东方甄选硬是在该平台杀出了一条血路。然而，这个在“双减”期间被俞敏洪视为救命稻草的直播间，后续也曾多次被推到舆论的风口浪尖。比如，辛巴就曾质疑东方甄选卖烤肠的利润高达70%，并质问其“野生大虾事件”后续的处理进展。

去年12月，闹得沸沸扬扬的“小作文事件”，更是将东方甄选内部存在的问题直接摆在了公众的面前。最终，孙东旭辞去了东方甄选CEO一职，而董宇辉也在俞敏洪为其开设与辉同行独立直播间后几个月选择了“单飞”。

董宇辉“单飞”后，东方甄选的争议并未就此画下句号，就连董宇辉自己也没能逃过大主播的翻车“魔咒”。在近期的一场直播中，董宇辉在讲述居里夫人的事迹时出现了多处严重的事实错误。他声称居里夫人发现了铀元素，发明了X光机，还在战争期间捐出了自己的诺贝尔文学奖。在不久前与陈思诚、李娟等名人进行直播交流的过程中，董宇辉还曾遭到“爹味”、“尬聊”等质疑。

而同为抖音平台当家主播的疯狂小杨哥，在辛巴和其宣战后最终也付出了相应的代价：因为在带货“香港美诚月饼”的过程中构成虚假、引人误解的商业宣传行为，以及在带货“澳洲谷饲牛肉卷”的过程中构成虚假的商业宣传等情况，合肥市联合调查组拟对三只羊做出没收违法所得、罚款共计6894.91万元的决定，并责令其暂停经营限期整改。

还未等疯狂小杨哥的风波完全平息，抖音主播东北雨姐近期又因带货的红薯粉条属于作虚假或者引人误解的商业宣传，而被作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚。

线上布局遭遇瓶颈，“辛巴们”涌向线下实体

雷达财经梳理发现，其实在此次被封之前，辛巴曾多次遭到平台的封禁处罚。2020年12月，辛巴销售假燕窝事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天。

次年10月，辛巴在直播间指责快手把流量给演戏卖货的主播而不给自己，再次遭到平台封禁。去年3月，因指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据、坑骗老人，辛巴再被快手封禁48小时。

时间转眼来到了今年4月，辛巴在直播中的过激言论再次为他带来了麻烦，快手平台连续封禁了他的多个账号。然而，这场风波在618大促前夕以辛选的道歉和辛巴账号的解封而告一段落。如今，再次审视辛巴此次解封回归的情境，不难发现其中透露出一股似曾相识的气息。

事实上，辛巴与快手之间的关系，既微妙又复杂。一方面，辛选旗下的主播们为快手平台创造了巨大的销售额，成为了平台不可或缺的收入来源，快手自然难以轻易放弃这棵“摇钱树”。另一方面，平台过度依赖某一头部主播，显然不利于自身的长远发展，因此快手近年来也在有意无意地“削藩”，试图减少对辛巴家族的依赖。

而屡次被封、屡次回归的辛巴，不止一次地向外界透露过自己想要隐退的想法。去年8月，辛巴就曾经在活动中直言，现在自己已经相当于开启了退休倒计时，最多还有两年的时间，便会彻底离开镜头，告别直播行业。

今年3月，辛巴再次提及“退休”话题时表示，“现在的直播带货行业，已经没有让我兴奋的东西了，接下来要暂停直播，沉淀两年，学习人工智能，两年后再选新赛道重新开始。”

5月，辛巴再度表示准备退网，会用最后十场直播告别粉丝和直播行业，“希望未来三年五年用另一种方式再见到大家”。不过，雷达财经梳理公开报道发现，尽管辛巴曾提及对人工智能领域的兴趣，但他目前对于接下来的商业布局似乎更加聚焦于线下零售行业。

早在2022年，辛巴就曾宣布豪掷20亿元在广州白云区打造了一家“辛选超市”。雷达财经使用天眼查查询，未能发现该品牌相关信息。另据时代周报报道，其并未通过大众点评、高德地图等多个生活、地图软件搜索查询到辛选超市的门店地址、联系电话等相关信息。有熟知辛选的业内人士向记者透露，该超市实为直播间场景，并非真正的线下实体超市。

而在此次官宣回归的几天前，辛巴又被曝出在实体零售领域有了新的大动作。10月2日，辛巴带领辛选高管团队前往被外界誉为商超界顶流网红的胖东来进行考察，并与胖东来的董事长于东来进行了深入交流。

几天之后，上市公司孩子王发布一则公告称，公司拟以自有资金出资，与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方辛选控股、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心（蛋蛋）、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立链启未来公司。

同样在线下零售赛道有所布局的头部主播，其实不止辛巴一个。2023年初，三只羊网络推出了自有品牌“小杨臻选”，但小杨哥对自营品牌的野心远不止于线上销售。据小杨哥透露，小杨臻选未来还计划开启线下超市的业务板块，且店内只销售小杨臻选的产品，这意味着小杨哥有意将线上的网店模式复制到线下。

4月，李佳琦所属的美ONE公司在上海浦东新区四方城开设了旗下IP“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）的首家线下门店——奈娃家族咖啡店，主营咖啡和自有IP产品。开业当天，李佳琦亲自现身并表达了想要开设100家店的愿景。

在7月举行的东方甄选股东交流会上，身为东方甄选领航者的俞敏洪透露，东方甄选希望依托800个新东方地面教学点，探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。

9月，一位来自新东方的知情人士表示，位于北京海淀区的新东方总部的北楼内部，已经出现了东方甄选的智能零售柜，智能零售柜中售卖的全是东方甄选的自营产品。

有分析认为，随着直播电商行业的流量逐渐见顶，加之各平台实施“去头部化”策略的调整，顶流主播们的日子不再像此前那般好过。一方面，直播带货领域的竞争日趋白热化，市场逐渐转向存量用户的争夺，头部主播为吸引更多流量不得不承担更高的成本开支。另一方面，头部主播们频繁发生的翻车事件，促使他们不得不寻求构建更多元化的收入来源，以增强抵御外部风险的能力。

与此同时，当前我国的实体经济正呈现回暖复苏态势。据商务部发布消息，今年1月至8月，我国实体零售总体平稳。具体而言，限额以上零售业单位中，便利店、专业店及超市的零售额同比分别实现4.9%、4.3%及2.1%的增长。而上述多重因素的交织影响，或许正是“辛巴们”争先恐后寻求向线下零售实体领域拓展的关键原因。

不过，想要做好线下零售生意也并非易事。对于习惯了线上流量操作的“辛巴们”而言，转战线下零售意味着他们需要面对更多的挑战。比如，开设实体店铺、购置库存、装修店面等都需要大量的资金投入，而线下零售不仅要求他们具备强大的供应链管理能力和库存控制能力，还需要深入理解消费者线下购物的行为习惯，以及如何在实体店铺中创造吸引顾客的购物体验。

此外，与直播电商相比，线下零售的重资产模式意味着企业需要投入更多的时间和资金进行长期的战略规划和投资。这不仅要求企业具备长远的眼光和稳健的投资策略，还需要企业考虑如何在未来获得持续稳定的回报，以支撑其在线下零售领域的持续发展。