文｜正见TrueView 钟沁

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从被视为“互联网最后的金矿”到各大平台陷入“无限战争”，愈发拥挤的本地生活赛道还有几分机遇？

首先需要明确的是，本地生活赛道的“金矿”定位并未改变。据艾瑞咨询数据，2021-2025年本地生活市场线上渗透率将从12.7%增长至30.8%，预计2025年市场规模将达2.5万亿元。平台方的捷报也能佐证该赛道的“含金量”，美团2024年Q2财报营收同比增长21%，商家数和活跃用户数创新高；抖音2024年1-8月GMV超2023年全年，已实现全面盈利。

但大盘基本面的增速、规模和头部玩家的营收增长率，并非代表本地生活属于增量市场。相较于电商，其更偏向于存量资源争夺，各平台的辐射范围、覆盖人群和商家资源几乎完全重叠。上述增速只能反映出本地生活市场的存量资源仍具备挖掘空间。

从未来发展看，一二线城市逐渐饱和，市场渗透率难有陡峭曲线，平台方会将目光主要瞄准三四线城市，企图在下沉市场上演过往的荣光。而下沉市场是否能成为本地生活赛道新掘金地，还需要打个问号。

毕竟，本地生活的本质是“检索工具”，只有足够多的商家和用户才能发挥其商业价值，在靠线下人际关系为主的下沉市场中，其能大战拳脚的空间有限。

至此故事的脉络发展逐步清晰，当下关于本地生活真正值得探讨的是：留在牌桌的玩家能分走多少筹码，以及如何能博得更多筹码？

Part.1 价格下沉比市场下沉更诱人

自2020年末抖音大肆布局到店团购后，本地生活赛道迎来了新一轮玩家扩容。各大互联网平台都开始盯上“团购”的魔力，暂不提小红书、快手、视频号等土壤合适布局的玩家，就连地图和网约车平台都开始试水。

但本地生活承载量有限，短时间内多平台同时入局，势必会摊薄单一平台的订单量。对比过往，市场增速就演变成了“纯赚吆喝”。

于是本地生活也开始走上电商的老路，企图在三四线城市中拿到当年拼多多的剧本，具有更大用户基数的下沉市场成为了“兵家必争之地”。但如前言，本地生活赛道或许并不适合下沉市场。换言之，下沉市场很难出现如一二线城市般的高增速。

首先，商家侧暂未养成使用本地生活平台的习惯。据媒体报道，快手CEO程一笑在2022年8月底曾去往陕西省榆林市调研本地生活，“在三四线城市，本地生活到店的渗透率并不高，很多商户都没有运营美团或大众点评。”

市场还需要耗费时间教育，商家短期内可能很难为平台贡献营收。同时，本地生活平台的营收主要依赖于竞价排名，以及广告等商户为了“曝光度”所进行的投流行为，投入成本对于三四线主打“性价比”的中小商家来说是一道拦路虎，商家恐怕难以消化营销对利润的冲击。

虽然目前头部餐饮、茶饮品牌都在向下沉市场布局，看似能为本地生活平台带来具有一定付费能力的商家资源，但头部品牌本身就自带流量，对平台的依赖度不能和一二线城市的商家相提并论。

其次，本地生活在下沉市场的用户侧也难以挖掘新用户。一方面，下沉市场人口结构使然，中老年用户对平台接受成本较高；另一方面，由于商家资源的稀缺，本地生活为用户减少检索时间的工具属性被削弱。

整体来看，本地生活的商业价值来源于“让商家被看见”，其前提在于商家和用户基数足够大。而下沉市场暂未能达到这一目的，进而难以出现电商赛道中“拼多多式神话”。毕竟，电商是“卖全国”，而本地生活只能局限本地。

相比于下沉市场，本地生活真正的“下沉”机遇在于价格下探。美团的“拼好饭”和打通神会员，以及美团和抖音推出的“闲时团购”都是典型的案例。

据美团2024年半年报透露，“拼好饭”在第二季度表现尤为强劲，单日订单量峰值再创新高，突破800万单；截至2024年9月，拼好饭已经上线49个一二线城市。通过到家侧价格进一步下探，拼好饭满足了用户对于更低价格的需求，进而带动了商家侧生意的增长，形成正向飞轮。此外，美团打通到家到店的神会员，也是基于会员体系的整合在到店侧降低价格。

虽然美团“拼好饭”产品目前处于争议中，但从订单量来看，价格下沉这一路径大有可为，唯一需要平衡的是商家侧的单量和客单利润。

抖音“闲时团购”的推出更是佐证价格下沉的可实践性，其本质是引导用户“错峰到店”，在工作日等人流量较小时，同样套餐到店能享受更低的价格。据了解，“闲时团购”的套餐差价在30-50元左右。

一方面，“闲时团购”能分摊商家高峰时期的经营压力，提升经营效率；另一方面，也满足了用户对于同等套餐更低价格的追求。

“拼好饭”、“神会员”、“闲时团购”都是在一二线城市推动价格下沉，其证明了一二线市场虽然渗透率较高，趋于饱和，但仍可以通过多元化价格在存量市场中挖掘增量。一来，一二线城市足够多的商家和用户资源能够支撑起平台增长需求；二来，其本质上都是在原有的商家资源侧做文章，省去开城、地推成本。

Part.2 资源的争夺和互补

携流量入局的抖音，被外界视为本地生活“老大哥”美团的最大对手。但从目前双方交出的成绩单来看，抖音虽然增长亮眼，但仍未彻底撼动美团的地位。

但美团和抖音间的关系也十分微妙，双方既是拳拳到肉的竞争者，也是相辅相成共同做大赛道蛋糕的合作者。

从出击视角来看，抖音“闲时团购”的诞生中还埋藏着另一条逻辑线，即本地生活难有颠覆性的创新，想要盘活资源只能发力于细微处，这也是赛道内卷最直观的体现。

再从美团说起，其更为性感的曲线藏在即时零售中，2024年第二季度美团即时零售配送单数达62亿。线下铁骑和逐步完善的配送系统，也构筑成了美团在本地生活赛道中的护城河。

从到店侧来看，美团的核心能力在于商家资源和到家、到店场景的打通。前者并不单单是规模足够大，能带动营收，还是美团的核心战略物资。多年来围绕商家下功夫的美团，更懂得如何通过精耕细作改善以往粗狂经营模式，以更精细化的方式提升商家经营效率，增强商家对平台的忠诚度。

从神会员到自提店，再到外卖卫星店等落地动作，能看出美团善于挖掘供需双方仍未被满足的潜在需求，虽然无法重现当年“千团大战”的进取姿态，更为保守的出击也能体现出美团在本地生活的优势。

抖音的出击动作和美团相似又不同，相同点是抖音也在通过小动作提升商家经营效率推高订单量。

例如，抖音本地生活领域正在内测“顺手价”功能，即当用户在抖音完成团购订单时，可以看到附近1公里以内的其他团购商品，且该商品的价格低于常规团购价。“顺手价”本质是为商家增添曝光渠道，精准匹配有购买需求的用户，提升在平台内的生意增量。

但不同之处是，抖音目前仍在完善配套设施中，例如支付牌照等基础设施，尚处于优化购物环节阶段。二者叠加下，抖音既要把控大方向的落地执行，又要在细微处挖掘增量，挑战不小，这也是抖音今年又调整组织架构的原因之一。

由此可见，美团和抖音都忙于在站内寻找最优解，力求在本地生活赛道下半场中拿到更多主动权。

商场上没有永远的敌人，抖音和美团并非只有竞争关系，本地生活赛道市场规模足够大，容得下两个巨头共同发展。更何况，二者平台属性不同，能形成互补关系，在共同作用下，有利于做大市场。

这一点要从商家的视角出发，于商家而言，自带流量和内容的抖音，更适合短期营销策略，例如开业、节假日等特殊节点。凭借抖音用户规模和探店博主，能在最短时间内撬动最大订单数字。而美团的工具属性，承载的是用户主动下单需求，虽然不会在短期内推高声量，但适合商家常态化经营，也能为商家打开线上稳定的流量入口。

短期抖音+长期美团的运营思路，能培养商家对本地生活平台的使用习惯，不同的属性满足商家不同阶段的需求。长此以往，将提升赛道发展的健康度。

Part.3 破局点藏在平台属性中

美团和抖音雄踞一方之际，小红书、快手、视频号也在各自发力，前来分食本地生活赛道的蛋糕。后者皆为社交媒体平台属性，其商业逻辑和抖音相差无几，均是以内容和平台用户粘性为基础，进行商业化尝试，其落地和具体表现暂未有明显创新性，也暂未将触角延伸至到家侧，仅在到店侧做文章。

但和抖音不同的是，小红书、快手、视频号身上都有更明显的标签，能区分于抖音的“大而全”，切入更细分人群，用“粘性”制胜，其破局点就藏在平台属性中。

以小红书为例，其用户画像以一二线城市年轻女性为主，据千瓜数据显示，小红书在北上广深等一二线城市的用户分布占比高达70%。可以说，小红书集结了互联网平台中“浓度最高”的价格不敏感人群，且具备尝鲜消费心理。

这一点通过小红书的电商商业化表现也能看出，自从喊出买手电商后，小红书已在白热化的电商赛道中找准了自己的生态位，高达千元的客单价，一扫行业价格战的阴霾。

而这一脉络也将延续至本地生活赛道中，2023年上半年，小红书在上海、广州等城市推出咖啡、茶饮、烘焙等品类的团购活动。虽然尚未大面积铺开，但凭借用户基数和消费习惯特点，小红书依旧能在美团和抖音“笼罩”下，找到了高客单价的本地生活机会。

可以预见的是，未来小红书的商业化进程（包含本地生活和电商）将继续提速，毕竟其是目前增速最快的社交媒体平台，用户的习惯将成为其发展的助燃器。据报道，小红书2023年的月活跃用户数达到了3.12亿，同比增长20%。

快手的平台属性和小红书截然不同，数据显示其下沉市场用户占比过半，更适合低客单价和低线城市。

然而正如前文所述，下沉市场的用户心智是一块难啃的骨头，养不成习惯只谈业务便如空中楼阁。手握用户资源的快手，仅凭一己之力在短时间内改善市场现状的阻碍较大。于是，快手选择和美团合作，基于美团成熟的运营模式，叠加快手的用户优势，共同推进下沉市场的渗透率。

数据显示，2024年上半年，美团在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点；据快手数据，6月份美团商家在快手平台的GMV同比增长超过38倍，订单量同比增长超过10倍。

美团和快手双方的联合属于1+1>2，但这股能力能持续多久尚不可知。不过于快手而言，想要发挥平台优势，以最小投入成本撬动最大回报，下沉市场和渠道合作是必答题。

相比之下，视频号的优势略显微弱。

从用户画像来看，背靠国内用户规模最大的微信，视频号虽不缺流量，但和抖音同打“大而全”，缺少细分人群经营优势。

从平台属性来看，视频号的商业化进程较慢，一来，是为了避免业务过于臃肿影响用户体验；二来，也是在探索视频号和微信业务间的平衡，例如公司结构、商业化业务侧重等。

视频号最明显的优势，在于微信平台赋予的“生态力”。视频号能联动微信小程序、企业微信等功能，打通从视频号公域池下单到小程序、企业微信私域池的留存环节。于商家而言，生态建设完善的视频号，能沉淀用户数据资产，构建会员体系，利好未来发展和复购率。

但生态不是视频号的“专属”。美团的商家粉丝群、抖音的官方账号和粉丝群，都属于“生态建设”，也都能跑通视频号上述的闭环。

由此可见，视频号的优势并不明显，其破局点不仅难在标签不鲜明，还难在内部平衡和业务决心。小红书、快手、视频号只有精准发力，才能收获理想的商业回报，形成规模和复利改变行业格局的机会。但从同质化、内卷严重的当下来看，还需静待时机，厚积薄发。