文｜沥金  

前两年在全世界掀起BM风的女装品牌Brandy Melville一定不知道，自己有这么多兄弟姐妹。

BF、BL、OM、WM... 如今在社交平台一看到这些与BM极其相似的店名缩写，马上条件反射，这一定又是一家新的女装集合店。

这两年，这些女装集合店如雨后春笋般在一二线城市冒出，走的路子可谓是复制粘贴。

首先，要有一串看起来就很chill、长长的英文店名，看起：比如W.Management、Basement FG、Mustoff Warehouse等等，用诸如此类令人费解的英文单词和组合得当的大小写字母武装起整个店的门面。

其次，占地要大，毕竟是“仓储式”女装店；装修要潮，最好是怎么拍都上镜的奶油风、ins风，毕竟这其实是它们赖以生存的资本：在社交平台上搜索这些店，数据最好的都是美女们精挑细选的打卡照，而不是衣服分享。

最后，店里抛头露面的每一位店员都必须得是高颜值，得在社交平台发同一个拍摄角度的打工日记；再时不时请一些糊豆和颜值博主来当一日店长，吸引粉丝们来为爱买单。

这些毫无差别的女装店，为啥能够一家接一家的开？

是BM风还没过时，还是颜值即正义?

何解成本，唯有暴利

产品高售价、低成本，这对集合店来说不是秘密。

试想一下，一二线城市、超大平方的店铺、时薪高达70的店员、时不时请的颜值小网红，哪点不是花钱如流水？但却能够一家接一家的开，其中的暴利不言而喻。

在小红书上搜衣服，吐槽质量差的帖子占据大量篇幅，线头多、起球、面料粗糙，完全没有做到符合吊牌价格的品质。

如果要谈设计，那更是荒谬了，集合店鼻祖bm的纪录片直接承认他们大多的衣服来源于打版，而店里大多数衣服在版型上几乎都是基础款，上面再印点字母。

那为啥还有那么人买单？这涉及到巧妙的产品定价和店铺选址。

第一，对于消费者而言，衣服价格处于有点小贵，但咬咬牙能消费的起的水平。

比如100多元的T恤、200多元一件的牛仔裤，单件价格听起来虽然比网上贵，但还处于可以接受的价格区间范围，对于其中的溢价，消费者还会安慰自己这是实体店，贵点嘛没关系。

第二，集合店大多开在热门商圈，这里的其他女装店单件价格上千上万都是常态。

在集合店里，夏季一套穿搭搭配下来价格400+，秋冬款700+，但都处于千元价格区间以内，来到三里屯太古里消费的女孩们不可能空手而出，这时相对来说更便宜的集合店便成为消费优选。

价格、地点到位，再通过一些刺激手段，消费者冲动消费简直是自然而然的事。

逛集合店，太city了

女装集合店专门为一二线城市女孩，量身打造出逛店“city感”。

首先，是在店里设置n个小红书爆款打卡点。

这不是普通的女装店，更像一个拍照景点，进来后到处拍照才算不枉此行；超大落地全身镜、楼梯、试衣间、收银台，每一处都是出片点。

其次，是打造一个可以让消费者虚荣心得到满足的氛围。

每个店都有自己独特的香氛环绕，进店后好像就“高级”了起来；而帅哥美女们环绕左右，不消费两件都觉得自己无法真正融入白瘦美群体。

消费结束后，衣服都装进显眼包颜色、大大logo的购物袋，这个购物袋和消费者未尝不是种双向奔赴：一方面，拎着它走来走去的人们免费为品牌在街头打起了广告；另一方面，它就像一种认证，给足了消费者面子，拎着它走在三里屯太古里，感觉自己也是身材好有品位的潮人一枚。

显眼包购物袋 图源：小红书

最后，是让消费者陷入自证而不自知。

走进一个全是高颜值同辈的店需要很大的勇气，而是否能穿上这些看起来码数很小的衣服，成为了好身材的检验标准；如果你在店里收到店员邀约，更说明颜值、身材、穿搭都是顶级。

所以，一个又一个女孩为了证明自己，鼓起勇气走进店里，再被店里的氛围影响消费。

总的来说，靠打造概念，促使消费者产生一些跟风+一些虚荣+一些自证的情绪，这样的city感，让这些没有设计的衣服成为了潮流。

当今女装线上市场价格越卷越低，线下市场由于高昂的开店成本只能不断提价，在款式和质量并没有优于线上市场，品牌力也尚未打响时，似乎也只有打造概念，猛猛营销这条路，才能脱颖而出，收获消费者的欢心了。

活到老，瘦到老

大多数人都没有找到自己的穿衣风格，并不懂什么适合自己，所以就会盲目的follow博主穿搭。

但社交平台上的微胖类穿搭博主，她们的身材曲线都不是普通人能拥有的，她们穿搭出来的视觉效果，其实很少人能够达到，这就导致了大多数人即便跟着那些博主进行穿搭，也很难变得和他们一样好看。

但瘦子不同了，穿衣服不用考虑会不会显得虎背熊腰，似乎是天然的衣架子，这就导致了整个社会的审美无论如何多元，最后看到瘦瘦的女孩还是会感叹：还是这样好看哇。

所以女孩子们的内心其实都很矛盾：一方面，大家有意识地抵制身材焦虑，另一方面，大家看到瘦瘦的、穿什么都好看女孩子，内心又忍不住羡慕。

线下女装集合店就利用了大家的这种心理，将穿什么都好看的瘦子们放在同一个空间里，在这样一个被瘦环绕的环境里，哪怕你并没有身材焦虑，也会不由自主的被影响，渴望成为这样的人。

所以即便穿不下这些小码衣服，也会忍不住狠心消费，以此激励自己减肥。

如今很多人认为，瘦是自己认为的美，所以想更瘦其实是自己的选择，减肥也是为了取悦自己，这不算审美焦虑，但又怎么确定，这种审美是自己选择的，不是被社会和舆论引导而选择的？

说到底，大多数人在意的终归还是他人眼中的自己是否足够完美，但其实人生根本没有这么多的观众，不管你是什么样的，都值得被欣赏、被尊重。

愿大家早日能够不被这些“女孩规矩”裹挟，大胆而又自信地，活出各自的美。