双11正处在关键的转折点。

近几年，电商行业正在发生新的变革。尤其是今年，主播直播翻车事件频发，显示出头部主播以及网红主播带货的弊端，也暴露了直播电商存在已久的虚假宣传、价格误导、假冒伪劣商品频现等一系列问题，行业乱象的整顿迫在眉睫。

在快消品行业的下半场，大众消费习惯也发生深层次的变化，大众对商品的诉求，一方面越来越追求兼具性价比与优质的商品，另一方面，大众对于商品的消费又更强调情绪价值，内容对于电商的加成也因此变得明显。

两大变化交汇在11.11等重大消费节点上则更为显著，大众变得更加理性消费，更重视对于商品的使用价值与情感价值的反复考量；直播带货行业在高速发展的同时，也渴望告别“劣币驱逐良币”的阶段。

在用户需求与电商行业转变的交叉点，京东在11.11的变化因此成为需要考量的样本。过去几年，京东正在重塑自己的商业逻辑，追求低价与品质的结合，通过更多在成本、效率、体验上的优化，在行业发展的新阶段树立标杆。

持续火热的采销直播

自去年11.11爆火出圈，采销直播在今年11.11也是京东的重头戏。

在京东11.11启动会当天，京东采销团队以一首自创的Rap歌曲《披荆斩棘的采销》亮相，表达了对当前直播带货乱象的不满，其歌词中写道：“有个boy说，他的月饼来自香港。定睛一看，里面有不少的名堂。可怜我们消费者，不断上当，还会被反问：工资涨没涨？”引发观众共鸣。

近两年，直播带货行业经历了一系列主播“塌房”事件，这些事件让消费者对直播带货的信任度大打折扣，大主播们在享受直播带货带来的巨大利益的同时，却未能承担起相应的责任。

“京东在规范内容直播方面表现出坚定的决心。”京东采销直播负责人在接受界面新闻等媒体采访时强调。

区别于其他平台主要依赖第三方或生态内的达人和商家，京东明确要求员工在直播中不得夸大其词或发布虚假信息，确保商品信息真实可靠。

为此，京东对主播制定了严格的考核制度和规范管理要求。这样做是为了响应国家号召，规范主播行业，树立标杆，提升信任度，改变公众对主播主要提供情绪价值或粉丝经济的印象，使其更多地服务于用户。

从幕后走到聚光灯下的京东采销，于去年11.11爆红网络，引来上亿人围观。“出圈的话题并非刻意为之，而是在大促期间自然形成的真实案例。”上述负责人称。

经过一年的发展，该负责人透露，采销直播业务经历了显著增长，无论是从直播场次的数量还是销售额的提升都有所体现。内部评估显示，采销直播业务具有较高的成长性，未来有望继续保持良好的发展态势。

集团对采销直播业务重视程度提升，为此还专门设置采销转岗主播的政策——原本采销人员是兼职或抽空讲解商品，现在已经转变为设立专门的职业晋升路径，转岗全职主播，让这些幕后工作人员走向前台，直接服务于C端用户。

据直播负责人透露，之所以设置采销转岗直播，是因为团队发现早期依靠热情难以保证直播时间和效果，大约从今年8月开始，HR体系设立了专门的采销主播岗位，与普通岗位一样，设有明确的职级制度和晋升机制。双十一期间，首批数十位专职主播将正式上线直播。

在组织结构上，集团设立了专门的团队来负责直播内容的制作及相关配套设施。在平台主页界面上，改版后的直播间画面变得更加直观，不仅仅是单纯展示商品，而是加入了主播的互动画面，提升了用户体验。这背后是从纯推货的逻辑，变成在内容上满足用户对商品讲解的需求，走出了一条专业化直播带货的路线。

同时，为了提高直播内容的吸引力和趣味性，今年11.11京东提供更多娱乐内容，此外还将邀请各大品牌的总裁进入直播间，直接与用户交流。这些品牌负责人不仅能分享产品的设计理念，还能提供更具性价比的商品福利。

相较于以达人或头部主播为主的内容电商平台，京东采销直播模式拥有几大优势：

首先，京东作为电商平台，在供应链和商品质量上有着显著优势。其次，采销主播的专业性，了解产品的来源、材料、利润差价等信息，帮助用户了解商品的真实价值。

即便是针对同一类商品，如母婴用品，采销也会根据不同阶段婴儿的需求提供专业建议，使用户的购物行为更加理性，而非纯冲动型购物，给予用户不同于其他平台的消费体验，让用户购买的商品具有真正价值。

“我们给到用户的直播内容，并不是一个纯氛围型的感受，更多的是专业的知识和讲解。你只要在我这里买，我说的每一句话，基本上都是真实的。”京东采销直播负责人称。

再者，采销直播直接从源头获取商品，这意味着其可以在价格上保持竞争力，并确保产品的正品性和性价比。

关于为何京东能够拿到更好的价格，这与其采销策略有关。

首先，公司要求采销人员深入一线，减少中间环节，从而降低价格。同时，采销团队会从多个相同类目的SKU中筛选出性价比最高的商品。

其次，京东有许多五年甚至十年经验丰富的老员工，在某一个类目上有相当年份经验、专业度和资源渠道的沉淀，“哪儿能拿到最好的货，最便宜的货，最好的品牌商和最新的品牌商，他们都可以找到。”

此外，平台会给予采销很多权限和自主权，帮助他们在资源上进行补贴，允许采销人员灵活调控利润分配，在维持事业部正常运营的同时，尽可能多地将利润让利给用户。

关于采销与商家的谈判过程，京东采销直播负责人称，“实际上更多是协商而非对抗”——商家希望通过短期内的成交量获得更多的曝光和销量，而采销则是利用平台资源与商家合作，寻找销量与价格之间的平衡点。

例如京东的9.9包邮项目，聚焦低价白牌产业带货盘。工厂直接链接产业带，减少中间商赚差价，亲自探寻供应链。目标是为用户在低价格段里、提供高性价比的产品，即“靠谱的低价，有品质的低价”。

而保证品质的一个支撑点是，京东9.9包邮更多聚焦产业带的白牌商家里，有一定的工厂和生产经营能力。残次品、三无产品都不在其目标商品范围内。

谈及平台治理品控的流程，京东平台质量负责人告诉界面新闻，主要包括以下五个关键环节：

首先是严格准入标准。所有入驻商家均要通过在线入驻系统提供入驻资质，由专业资质审核团队审核通过后方可开店，确保商家基础资质，行业准入和经营资质正规齐全。

其次，商品入库品质管理。京东对于入驻的供应商会安排专业质控人员或者委托第三方专业检测认证机构深入产地进行实地验厂，做到线上线下审核相结合，严抓供应链源头。

再者，商品抽检机制。京东内部有神秘抽检团队并逐年提升预算，通过模拟普通消费者在京东下单购买商品，委托国家认定的具有CNAS与CMA资质的第三方质检机构进行检测，检测内容增加商品品牌及宣传、商品详情页面描述等。如果发现商品存在问题会第一时间下架。

此外，还有动态监控与预警。京东同商家签订一系列商品品质保障合约，签订合作协议，确保正品行货品质。

最后是舆情监控，平台质量团队每日会浏览国家市场监督管理总局官网、国家市场监督管理总局缺陷管理中心及各主要省级市场监督管理局官网，关于产品质量抽查不合格公示的信息，并对平台上的商品进行排查，发现疑似相同商品则进行下架处理。

在保证商品质量的同时，京东采销还在探索新的直播形式和内容，如仓播和溯源。

仓播不同于传统直播间，后者往往通过引流品、利润品或福利品来吸引用户，而仓播则让用户无论何时进入直播间都能获得最直接的信息。例如，在京东大型仓储场景如亚洲一号中，丰富的货源使得主播可以直接在现场展示商品，即时讲解商品优点，并进行对比评测。

与传统直播间强调某件商品是“最好”的不同，仓播强调所有商品均有质量保证，主播提供客观评价，为用户提供决策依据，避免冲动消费，减少退货率，并通过性价比对比和实时呈现来优化用户体验。

溯源也是京东当前正在推进的方向，并积累了一些稳定的IP。例如，采销曾到国外进行海钓直播，现场提供生鲜内容讲解，并销售相关垂钓工具。在这些活动中，邀请了全网头部的钓鱼达人共同参与趣味性的内容创作。

“作为京东最有竞争力的优势资源，采销可以帮助用户去选优质商品，保证货真价实。在这个方向来讲，基本上是属于业界标杆，或者是一个度量衡的状态。”京东采销直播负责人称。

最后，上述负责人提到，当前消费者更偏向理性消费，对于起步相对较晚的京东直播而言，由于内容专业、品质可控、售后有保障，在当前环境下却显示出更大的优势。

用户对于口袋的钱斟酌更谨慎，而京东在大促期间提供的明显折扣和福利，特别是针对高单价商品，有助于用户进行理性消费。京东直播提供了一个互动性强的平台，用户可以直接在直播间询问商品详情，这增加了用户对商品的了解和选择的主动性。

更开放的生态

“今年京东11.11要让用户真正感受到‘又便宜又好’，也要让品牌商家卖的火爆、有增长、挣到钱。”京东集团CEO许冉在日前京东11.11启动会上称。

一家诞生于成都的汉服店“重回汉唐”就是“挣到钱”的典型案例。2006年，“重回汉唐”在成都开设全国首家汉服实体店，直到2022年在京东上开设旗舰店。

“当时京东的一位采销邀请我们入驻。”重回汉唐旗舰店创始人绿珠一开始比较谨慎，她个人是京东多年的忠实用户，经常在京东购买兵器、日常用品、生鲜等。然而，由于此前很少在京东购买服装，因此最初她对于汉服入驻京东持保留态度，认为可能难以销售。

京东采销的热情和执着打动了绿珠，多次向她介绍优惠政策，并最终说服了她。经过管理层讨论后，“重回汉唐”决定入驻京东一试。

店铺开业后，销量迅速增长，从最初每日几千到几万元，短时间内增长了数十倍。尤其在参加京东服饰五折活动期间，“重回汉唐”单日营业额达到200万元，这是绿珠从未预料到的成绩。虽然只有短短一年多时间，但京东已经是重回汉唐经营最主要的平台之一，也是各个平台中退货率最低的。

更重要的是，京东不会为了低价而忽视产品品质，同样重视商家的经营体验。这种重视商品的氛围，能够让品质商家脱颖而出，形成一种良性循环。

以“重回汉唐”为例，该汉服品牌注重原创设计，从花纹到面料均高度原创。但在其他平台上，常遭遇无良商家仿冒，他们忽视细节和面料质量，低价倾销。这使得原创商家付出大量努力却难以获得回报，生存艰难。

“有些平台对假冒伪劣不管不顾，只要价格低就给流量支持，在这样的环境下，有点良心底线的商家都很难生存。这些平台纵容不良商家将劣质商品卖给消费者，是对消费者最大的欺骗和不负责任。”绿珠称，而京东则不同，它重视商品品质，保护版权，出现问题时，京东采销团队会积极处理，“这给我们带来了极大的安全感”。

“重回汉唐”只是京东赋能商家的一个缩影。今年京东11.11，集团预计将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%。

对于京东而言，可持续的增长离不开合作伙伴的高效共赢。

今年以来，京东与更多品牌合作伙伴深化战略合作。包括美的、联想、小米等行业头部企业都与京东签订了上千亿销售目标；在服饰、美妆领域，圣罗兰、巴黎世家、MONCLER等众多国际大牌也都纷纷入驻京东。

同时，通过不断迭代“春晓计划”、深耕产业带，更多特色商家纷纷入驻，截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。

过去几年，“开放生态” 被京东多次提及，也是重点投入的战略方向。京东的平台生态包含了自营和3P（第三方商家），后者承担着补足3C、商超百货之外的非标准化品类，覆盖更广泛的人群。而吸引更多商家进入，也能形成多元化的商品供给，为用户提供更多选择。

野蛮增长早已是过去式，在经历一段时间无限价格战、仅退款乱象之后，以京东为代表的各大电商平台开始把为商家减负作为主要发力方向。

减负举措包括：“0元试运营”、“新店大礼包”、“新商家双倍流量激励”等扶持政策，并通过一系列免费AI工具为商家提供店铺运营服务，通过技术赋能，来帮助商家降本增效。这些政策在大促节点，进一步加码。

据零售技术部门京点点负责人介绍，对于商家来说，最直接的痛点是，一张棚拍小件商品图的成本往往在五十到几百元不等，按每张图100元的平均数来算，成本高效率低，还会受到场景的限制。

当把商家拍摄的摄影团队替换成京点点AIGC的AI生成能力，一张图从上传到最后出图大概在二三十秒左右，而原来传统商品图、寄样品、约拍摄时间、拍摄、后期处理，最终可能需要十几天时间才搞定，从效率来讲可能是几何级的提效。商家几乎可以零成本完成商品的场景图，相较以往可降低95%以上的成本。

值得一提的还有，本次11.11期间京东云言犀数字人再次迎来了产品和玩法上的升级。

在产品升级方面，言犀数字人开创业内首个双数字人直播模式，支持两个AI驱动的数字人同时直播，在实际应用场景中，可采取对话闲聊式双人直播、讲解+互动分工式双人直播、嘉宾采访式双人直播、讲品+捧场配合式双人直播等形式，营造安静文艺、理性专业、热情亲切等不同直播风格。

同时，着眼于产业应用场景，言犀数字人基座模型在训练时融合3000小时的人物形象数据，可实现任意形象、任意音色包括方言、外语的数字人免训练生成，支持多种表演风格如唱歌、吟诗等，可达到小时级的生成时效，录制素材的拍摄要求也变得更加宽松，不断推动数字人应用走向轻量化、低门槛。

京东云言犀团队还为“重回汉唐”创始人绿珠赠送了AI数字人分身。京东11.11期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。

京东集团CEO许冉在2024京东双11商家生态大会上表示，京东将从商家最关心的流量、运营和服务等核心维度出发，努力为商家提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验。例如，京东会推出各类AI工具一键为商家降本增效、提供千亿流量扶持、提供亿级广告金补贴等举措。

最后，商业的本质还是为了给用户提供性价比高的商品和更好的服务体验。

11.11期间，京东为用户提供了多重福利，不仅有全场直降、每天可领60元额外补贴、跨店每满300元减50元等多重优惠，还有超10亿件新品、海量品牌以及产业带工厂直供好货以及超百项行业首创和独有服务。

此外，还有“以旧换新”政府补贴覆盖多品类，上京东买家电、电脑可享政府补贴8折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元。

消费者的另一痛点在于快递收货环节，物流压力大导致快递堆积。对此，京东表示，每次大促前，物流部门都会提前准备，确保不会出现订单积压的情况。京东一直以来的优势在于快速配送，即便是促销高峰期，依然可以保证24小时内的配送服务，确保用户能够及时收到商品。

“客户为先”在京东的核心价值观中被放在第一位，由此可见，用户的评价是衡量京东服务的标尺。为此，京东日前宣布成立“京东好友圈”，作为京东与用户直接沟通的重要阵地之一，更多资深及活跃用户未来将加入，以便更好倾听来自用户的意见，提升服务能力。