文 | 深氪新消费 沐九九

双十一大战一触即发，美即却临阵脱逃当了“逃兵”。

最近，美即商城发布闭店公告称，官方线上商城将于10月30日闭店，之后会员积分将全部清零，消费者可通过屈臣氏及娇兰佳人等线下渠道进行购买。

作为国内面膜上市第一股，美即在十年前可谓是风靡一时的面膜大王，销售额超过10亿元，如今却惨遭退网闭店。

从面膜界“顶流”沦落为“时代的眼泪”，美即究竟怎么了？

01 登上顶流：8元/片仗剑走天涯

“停下来，享受美丽。”

十年前，几乎没有人没听过美即面膜的这句广告词，广告中那位面容白净、舒适惬意的女主令无数年轻女孩心生艳羡，争相购买同款面膜。

可美即自己的人生并非坦途，它的成长更像是手握权杖的大女主，一路披荆斩棘冲上巅峰。

2003年，与面膜品牌可采结束代理合作关系后无货可卖的佘雨原在广东创立美即，开始生产美即面膜。彼时，兰蔻、欧莱雅、玉兰油等国际品牌已凭借技术、资金等优势牢牢占据国内护肤品市场半壁江山，只卖面膜的美即想要抢夺市场无异于虎口夺食。

在此背景下，佘雨原另辟蹊径，带领美即进行了两个改革：

一是将面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格8元/片。

在市面上其他面膜品牌动辄50元/盒售卖时，美即单片面膜的销售方式可谓推动了面膜产品的“快消化”变革，不仅做到了平价方便，让顾客可以按需搭配购买，还降低了消费者在购买时因价格较高产生的犹豫成本，提高了成交率。

二是进驻屈臣氏渠道。

虽然当时屈臣氏门店数量仅50家左右，且销售扣点高、账期短、竞争激烈，但由于装修简洁、产品丰富，以及提供“一客一BA”的贴身服务，在一二线城市深受欢迎。同时，屈臣氏店内售卖的产品多是针对年轻女性的护肤美容产品，与美即自身产品定位也相符。

于是，佘雨原不惜冒险也要将美即面膜送进屈臣氏。

实际上，这也是佘雨原对过去经验的再复制。如上所说，在创立美即之前，佘雨原曾与中草药面膜品牌可采有过合作关系。媒体报道称，佘雨原在毕业后便加入到可采，期间带领可采登上屈臣氏的货架，并在短时间内实现年销售额突破5亿元。

这一次，美即同样“赌”赢了。到2005年，美即面膜占了屈臣氏一面墙的货架。

最为关键的是，2003年以后，屈臣氏开始大步扩张，美即面膜通过屈臣氏门店扩张到新市场，不断抢占国内面膜市场份额。6年时间，美即拿下面膜市场15%左右的市场份额。

2010年，美即登陆香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。

2012年，美即面膜在国内的市场份额高达26%，销售额超10亿元。举目望去，风头无两。

02 跌落神坛：腹背受敌的美即

然而出道即巅峰，2013年8月，美即以51.5亿元的价格将自己卖给欧莱雅集团，从此“辉煌时光一去不复返”。

2014年，美即从港股退市；2015年美即深陷质量风波；2016年，美即被曝回款不足2亿元，较2012年的13.5亿元下滑高达90%。当年，根据欧莱雅财报显示，美即上半年亏损高达15.8亿元。

在国产面膜美即的这场没落中，外资欧莱雅无疑被指认为最大的“凶手”。

一直以来，外资品牌乐于通过收购扩张市场，然而雪藏国产品牌，让后者停滞、没落，最终直接消失在历史长河中的不在少数。

曾被欧莱雅收购的本土护肤品牌小护士便是如此。AC尼尔森统计，2003年，小护士在中国的品牌认知度为99%，市场份额为4.6%，是市场上前三的护肤品牌，仅次于OLAY和大宝。然而在被欧莱雅全资收购以后，一代国货品牌小护士却走向了退市。

有了前车之鉴，大众质疑欧莱雅“用心”也是常理之中。但具体来看，在收购及拯救美即面膜上，欧莱雅确实拿出了最大的诚意。

首先是交易金额，当时51.5亿元的大手笔收购价不仅是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购，也是当时中国日化市场的最高收购纪录。

而在收购以后，欧莱雅对美即也是全力支持，不仅成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念，还不惜重金请国际设计大师给美即修改LOGO、打广告。2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。

可惜，无论是欧莱雅还是“第一网红”papi酱，都没能挽回美即的颓势。在大浪淘沙的护肤市场，美即面膜自身的问题也愈发明显。

2013年，美即控股豪掷4亿收购了当时电商领域的得力助手百库科技，开始布局电商渠道。次年天猫双11，美即卖出了750万片面膜，单品类销售3600万元，位列整个面膜类目的第一，美妆第二。

然而，本该线上线下齐头并进的美即却就此迎来困境。

一名经销商曾对媒体透露，早在2014年至2015年时，美即的价格市场就已经相当混乱，其作为正宗代理商，当时美即工厂给的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3-4元/片。最终价格混乱传至销售终端，同时，利润薄得赚不了钱，代理商纷纷退出。

与此同时，线上提供的强折扣价格也在影响线下渠道的销售。据了解，2017年前后，美即天猫旗舰店20片装面膜套组的折扣力度能达到近4折，但线下几乎没有优惠。

面对这一问题，美即拿出了自己的解决方案。2018年，美即宣布放弃曾占领自己70%销售额的老伙伴屈臣氏，将美即产品从屈臣氏全面下架，预计将电商作为品牌主力渠道。

可惜此时的电商渠道早已是销烟四起。于是，四年后，美即不得不重新回到线下。到今天，美即也彻底放弃了线上渠道。

除价格体系混乱外，美即的落寞还在于拿不出抗打的单品。森田主打玻尿酸成分、一叶子强调植物酵素概念、韩后主攻补水概念……唯独美即没有清晰的卖点。

这是美即衰败的主要原因之一，也是当下整个护肤美妆行业普遍存在的困境。

03 行业洗牌：美即何去何从？

近两年，像美即这样倒下的美妆护肤品牌不在少数。

仅今年以来，前有肌肤哲理、高丝关闭天猫旗舰店，后有资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木闭店停业……据联商网统计，截至目前，已有包括贝玲妃、VNK在内的25个美妆品牌宣布关店、退出或破产清算。其中，护肤品牌是重灾区，占上半年“倒下”国货品牌总数的三分之二。

这些曾经引领时尚的护肤美妆顶流们，怎么突然跌下神坛了？

答案或许可以推脱给白热化的市场竞争。企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中，有241.85万家相关企业注销/吊销。也就是说，超过240万家美妆企业撑不过三年就夭折。美妆行业品牌的淘汰赛正愈演愈烈。

可即便如此，依旧不乏抗打的品牌。以韩束为例，其推出的高性价比护肤套装红蛮腰礼盒在淘宝平台售出了数十万件，销量显著。

因此，美妆护肤顶流们的“倒下”，很大程度上还是归结于他们自身。

当下，市场竞争加剧导致品牌们为争夺市场份额不惜陷入价格战与资源战的泥潭，品牌间的差异化日益模糊。同时，品牌自身创新不足，同质化现象严重，难以在消费者心中树立独特的品牌形象。

以美即代表的面膜产业为例，目前面膜作为高频中低价的标品，已经成为基本护肤的标配，包括很多新品牌都推出了自己的面膜产品作为增收之一，在这种情况下，如果品牌只专注这一细分品类，无异于以卵击石。

美即的没落正是如此。有行业内人士表示，美即闭店的核心就在于，当诸多品牌全产品线发展时，美即却是单一面膜品类，企图以一博十。虽在后期有涉足护肤品类，但为时已晚。

这点，同样以面膜起家、却早早转换赛道的御泥坊深有体会。2017年，御家汇的面膜产品营收占比为76.61%，水乳膏霜的营收占比为23.39%，但到了2023年，水乳膏霜营收占比已经达到78.01%，面膜产品的营收占比为18.33%。

换句话说，在这场“生死战”下，如果美即不能推出能打抗打的创新性产品，等待它的可能不只是退网这么简单。据美妆网援引业内人士，“线上店铺的关闭，可能是美即退出整个市场的先兆。”

当下，美即试图通过重回线下找回主场，然而中年危机的屈臣氏已经身陷囹圄，它的迷茫一点也不比美即少。

美即与屈臣氏，还能重返昔日荣光吗？

参考资料：

《今天，“中国面膜大王”闭店了！》

《关停所有店铺，又一知名品牌倒在了双11前夜》

《昔日港交所“股王”，花4亿布局电商后，宣布回归线下》