文 | 定焦One 苏琦

编辑 | 魏佳

最近正在装修的林珊发现，她想买的冰箱，不仅能一小时配送到家安装，价格上还能享受线下的消费补贴。而这样的“羊毛”，不在天猫上，也不在小红书上，而是在美团和京东上。

这两家公司看起来不属于同一赛道，但实际上，近两年两家都在发力即时零售业务。所谓即时零售，是指消费者通过平台在线上下单，平台连接线下实体店，通过外卖配送网络，30分钟到一小时送货上门。美团提供这一服务的业务部门叫“美团闪购”，京东则是叫“京东秒送”。

从最开始的生鲜餐饮，到日用百货，再到数码3C和大家电，即时零售的终极状态是想“一小时买万物”。

近两个月，即时零售这把火越烧越旺，京东和美团也开始向对方的腹地进攻——京东发力奶茶咖啡的即时配送品类，美团则是一口气宣布了和好几个大家电品牌的即时零售合作公告。从这个维度切入，能明显感受到这两家之间的竞争态势。

随着更多玩家的涌入，即时零售的市场规模还在快速增长。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年（5042.86亿元）的三倍。

过去两年，从过去“淘一切、等快递”的远场电商，发展到“不下楼、次日达甚至半日达”的近场电商，再到现在的“送上门、30分钟达”的即时零售，用户的心智正在发生改变。

用户需求的转变叠加50%以上的增速，即时零售成为一场必打之仗。家电品类是否是即时零售行业中的高增长赛道？即时零售平台之间的竞争点究竟在哪儿，各自又有什么优劣势？本文将一一拆解。

美团盯上京东的生意

最近，想趁着双11为新家购置家电的林珊，在电商和即时零售平台进行了比价。

她先是在网上做功课，种草了一款高颜值、大容量、静音型的单人107L小冰箱，该产品原价3599元，淘宝官方企业店店铺叠加平台优惠折后1399元，京东官方旗舰店双11价格为1699元，美团闪购标价1989元，京东秒送标价为1999元。

这个商家的线下店距林珊不到5公里，在美团闪购开设了线上店铺。对方表示“除了双11的优惠以外，线下店铺还有5G补贴。只要是北京的手机号码，承诺话费达到129元/月可以返现800元，159元/月返1000元，比线上价格更便宜，只是优惠需要到店内核销。”

林珊提到，之所以最后选择在即时零售平台购买这个品牌，除了价格，还有一个细节满足了她的刚需。她的家具要在装修收尾时才进场，但是一般线下或者线上平台的配送时间都不固定，而即时零售平台的配送相对可控，基本都在1小时左右配送完成，不用等。“在价格差不多时，更快的时效+更好的售后，作为消费者的体验一定越好。”林珊称。

不过，本来林珊想去店里实体看下这款冰箱，但是商家表示，店里主要售卖手机、电脑及平板等产品，冰箱虽然在美团、京东等平台上都有上架且价格几乎保持一致，但是线下店里并没有货，用户下单后直接从大仓配送，如果晚上8点以后下单或者遇到雨雪天气，配送时长也会有所延迟。

在闪购平台上，类似的家电商家还有很多。过去两年，比起用户购买频次更高的商超和快消品类实体店，家电类的实体店日子不好过——高企的门店租金、单一的消费场景、更低的消费频率、不稳定的客流，都让生意越来越难做。

对于这些商家而言，即时零售延展了门店的销售半径，从周边500米-1公里，提升到3-5公里，消费人群的覆盖面大大增加。易观分析品牌零售行业资深分析师陈涛表示，即时零售可以吸引更远的用户到卖场来，对商家来说多了一个渠道、多了一个进店量，就多了一份销售的希望。

目前，海尔、海信、创维、康佳、联想等品牌也已纷纷入驻美团闪购、京东秒送等平台。即时零售的战火在大家电品类上重燃，美团想扩品类，京东想提速度。

如今，在美团闪购页面，手机数码和家用电器排到了最前面。不久前，美团核心本地商业CEO王莆中透露，当前超过3万个美团闪电仓已覆盖数码家电、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态等品类。

美团“30分钟达”页面

京东也不甘示弱。今年5月，京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为京东秒送，不仅与“首页”一级入口并列，还在App首页上线“秒送专区”（最快9分钟达）。相比之下，虽然秒送专区也有数码品类，但京东的秒送更想突出的是其此前的非主营品类咖啡奶茶、药品等。

京东App首页“秒送”两大入口

零售行业从业者陈礼对「定焦One」表示，大家电这类耐消品在即时零售渠道上未必能快速增长，因为用户的购物计划程度很高，且更看重的是非便利性因素，比如价格、功能、外观、店铺的商品丰富度等。但长远来看，大的家电品牌能在新渠道中抢占点位和用户心智。

为什么大家电难做也要做？

既然大家电不是增长最快、前景最好的品类，为什么平台还要大力发展？

业内人士分析，从美团的角度出发，大家电本身非其优势品类，因此主要目的是扩充闪购业务的品类，拉高平台的整体GMV。

陈涛分析，从品类扩张来看，美团从外卖起家，通过“高频打低频”的逻辑，从送餐、送生鲜、送快消品类发展到送家电，是想树立“闪购上可以买万物”的用户心智。从运力补充来看，美团虽然本身有运力优势，但也有“潮汐效应” ，现在切入更多品类的即时零售也是一大补充。

“具体到大家电这个品类，美团一方面可以提高平台GMV，另一方面可以向品牌方收取费用。”百联咨询创始人庄帅解释，大家电本身客单价较高，大促期间如果足够优惠，可以拉高平台的整体GMV。同时，家电如果卖得好，后续配套的安装、售后和维修等服务也有利润，厂家自然也愿意在平台做更多推广。

从经营溢利看，在美团新业务（小象超市、美团优选、网约车等）还在亏损的情况下，美团核心本地商业（由餐饮外卖、美团闪购、酒旅业务及到店服务组成）撑起了美团业绩的增长：核心本地商业业务今年Q2经营溢利为152.34亿元，经营利润率增长至25.1%。财报解释，经营利润率上升主要由于餐饮外卖及美团闪购业务的配送相关成本占收入百分比降低。这意味着，美团的配送履约效率正在进一步提高。

美团2024年Q2核心本地商业经营溢利情况

美团财报虽然没有直接点出闪购业务为公司贡献了多少收入，但Q2即时配送交易笔数同比增长14.2%，配送订单数达到了近62亿单，日均超6800万单，一定程度上能说明这项业务的增长潜力。

美团2024年Q2财报

对于京东来说，3C家电是基本盘，不能被任何对手动摇。因此，京东的主要目的是在稳住基本盘的同时提升配送速度，树立“秒送”心智。这一点，从其将“小时达”更名为“秒送”，就可见一斑。

在今年Q2的财报中，商品收入（通过京东平台销售的商品所产生的收入）占到京东总收入的超8成，其中，“电子产品及家用电器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期这一收入的增速为11.36%，京东CFO单甦在财报中解释说这是受去年高基数的影响。

陈礼指出，家电销量的整体下滑，与房地产不景气以及大的消费环境也有关系，即时零售承担着拉动这一板块增长的重担。

京东2024年Q2商品收入情况

即时零售一直被京东视为第二增长曲线的存在。早在今年年初，京东零售定下的2024三大必赢之战中，即时零售就位列其中。京东秒送不仅能给京东主站引流，还能通过奶茶咖啡等高频品类提升APP的打开率和复购率，最终带动其他品类的转化和增长。

受到美团闪购等平台的竞争压力，为了加深对即时零售和配送的布局，京东在今年9月17日全盘接手沃尔玛所持的达达股权，持股比例将升至63.2%，进一步提高对达达的掌控。

根据达达的2024年Q2财报数据，达达今年5月开始为京东秒送提供配送服务，今年Q2达达的支付订单数量达6.79亿件，同比增长20.60%。

达达今年Q2财报

由于向各种连锁商家提供的市内送货服务订单量增加，今年Q2Dada NOW（达达快送，包括即时零售、最后一公里以及同城配送等各种配送业务）产生的净收入同比增长46.6%达14.38亿元。但京东的压力依旧存在，达达到今年Q2依旧存在2.86亿元的净亏损，上年同期为1.59亿元。

达达今年Q2财报

经过过去几年的发展，在即时零售业务上，美团和京东各自发展出了自己的优势。

“美团的优势在于配送履约能力、门店运营能力以及招商和服务体系，可以很好的拓展线下门店。京东的优势则在于品类供给、用户心智以及与客户的绑定和联动深度，尤其是家电品类。”庄帅表示。

在很多行业人士心里，美团闪购提出了一个很好的概念——对即时零售的定位不是急时零售，而是一种高确定性的生活方式。换句话说，能够在SKU和履约上，满足消费者日常的所有需求，稳定且快速的送达，才能成为真正的即时零售。从一点来看，大家电品类，是很难做但是绕不开的一环。

成为标配的即时零售，下一战怎么打？

现在不同赛道的玩家都打响了即时零售战争。拥有产品供给的电商（京东、淘宝），拥有配送体系的外卖平台（美团、饿了么），以及拥有线上流量的直播平台（抖音），都想借此找到下一增长曲线。

同时，这也是一个涉及多方链条（平台、用户、品牌、骑手），考验综合实力（供应链整合、数字化运营、即时配送、流量分配）的赛道，即时零售是一个长期的苦生意。

一场即时零售大考，主要有三个考核标准。

其中最基础的是两个方面：用户量及粘性，履约能力。

陈涛表示，如果用户的规模不够大，履约成本就会过高，但是对于大平台来说，用户量的竞争提高的空间不大，更主要的问题在于如何保证履约质量以及降低履约成本。“即时零售的速度是半小时还是15分钟，差别很大，用户肯定会选择更快的平台。另外，如何用最小的成本实现骑手的最大化利用，让每个骑手拥有比较平均的订单量，也是一大难题。”他说。

此外，即时零售行业考验平台自身的流量分配能力，和对线下实体业态的组织和管理能力。其中京东有自己的自营大仓，美团闪购则是主打闪电仓，由加盟商开仓经营，美团指导商家数字化运营。

很多商家为了线上增量，选择上线即时零售平台，但并不一定能带来实际的业务增长，原因有二。

一是商家原来订单比较少，既要满足线上又要满足线下，商家肯定会优先满足线下用户，因为线下用户量更大，这就需要平台把一部分订单集中起来匹配给某些专门为线上用户提供服务的商家。

二是线下生意转到线上其实会有很多隐形成本，商家缺乏线上服务能力，就需要平台进行相应的指导和优化，其中包括对线上年轻用户的需求洞察，针对性地制定货盘策略，最后通过门店运营提供超预期的服务。

“即时零售并不缺用户的需求，缺的是需求还没有被很好的满足”。陈礼提到，在即时零售这个模式下，线下店不仅仅只是一个卖货的渠道，还要成为用户体验中心。对此，门店的定位、销售和服务能力都需要进行迭代。

过去，即时零售经历了两大阶段。第一阶段由需求驱动，各个平台基于自己的优势能力外溢，满足用户的即时零售需求；第二阶段是供给改造阶段，塑造不同品类商家为线上用户服务的能力。下一阶段，即时零售需要进一步争抢和巩固用户心智和消费习惯。

站在更长远的角度来看，即时零售或许还能对打破电商行业卷低价的魔咒。即时零售并不是强调极致性价比的逻辑，这一模式更在意的是服务的高增值性。

庄帅也提到，在零售行业，又快又便宜几乎是做不到的，不符合客观规律，除非是平台或者商家自掏腰包补贴，或者搞促销清库存。“平台也不可能通过持续输血来延续‘更高的时效，更低的价格’这样的需求。”

消费行为从来就是由奢入俭难，以前觉得家门口的超市并不远，但在体会到几次稳定配送的爽感后，消费者会逐渐被即时零售转化，到那时，行业还会迎来进一步增长。

应受访者要求，文中陈礼、林珊为化名。