文 | 螺旋实验室 牧歌

编辑 | 坚果

何凡还记得自己第一次看雷军直播，那是下午四点，他从工位溜进洗手间，准时戴上耳机、点开抖音，直奔这位顶流大佬的直播间。

今年4月18号，一个普普通通的工作日，在这场“不带货只聊天”的直播里，雷军穿着随意，但开播仅1分钟，直播间的观看人数就超过10万，点赞数更是高达480万。提一句“穿了凡客T恤”，就让凡客日销售额翻了20倍。

“新晋车圈大佬”“科技界男神”雷军怎么也不会想到，55岁那年，自己会一跃成为“抖音流量王”。10月24日晚间，雷军发布视频感慨自己这么短的时间，抖音粉丝就从1000万变成了3000万，并回顾了今年的工作，包括拍摄短视频、举办发布会、直播、参加车展等。

何凡看过不少男频爽文式短剧，从“穷小子一夜暴富”到“创业一键闯关成功”，逆袭的剧本已经“被玩坏”，但“人到中年突然接到直播泼天富贵”的剧情，确确实实头一遭。

说实话，何凡也觉得雷军的直播“火得有点顺其自然，但又摸不着头脑”。科技圈“下海带货”不是头一遭，罗永浩已经兢兢业业干了好些年，“技术流”的名号自振江湖。一向自视“高段位”的文化人们也纷纷下场，董宇辉更是打出“情怀+格调”双招牌。雷军属于两头都不沾，场景简简单单原生态，却意外走出爆款路线。

“真不愧是车圈顶流，这数据不随便吊打什么娱乐圈男神？”作为忠实“老米粉”，何凡2015年就“追更”起了小米4i手机发布会，雷军一口中式“Are you OK”让他“黑转粉”。作为“年度热梗人物”，人家9年前就已经刷屏B站，什么city不city、社牛不社牛，统统都得管雷军叫声前辈。

何凡觉得，雷军把“自黑”这招延续到了小米SU7带货上，玩的还是原来那个套路。有网友高呼“雷总快去打螺丝加快交付”，雷军不慌不忙回应“我去打螺丝只会添乱”，还辟谣自己“从来不是爽文男主”。

看完雷军直播，何凡转战微博，这才发现雷军超话已聚集了19万“雷粉”，每日不间断地更新着“雷总帅照”和“日常金句”，置顶是一条“粉丝守则”，要求大家“理性追雷总”，禁止使用“爸爸”“老公”等称呼。

从企业总裁变身“鬼畜素材”，再到互联网时兴的爽文男主人设与直播圈顶流，有一群人用追星的方式“追总裁”，爱慕欣赏悄悄转为消费力，化为一圈又一圈不再沉默的螺旋，掀起社媒上巨大的声量效应。

玩梗、自嘲，甚至是负面评价，统统来者不拒，当我们在谈论雷军时，我们在谈论什么？是“雷军2.0养成攻略”，还是“科技圈免费广告指南”？

01 爽文人设撬动破圈流量

聊小米，就必须聊雷军。这就如同聊起东方甄选，你就无法回避俞敏洪；聊起格力，你就必须谈到董明珠。无论是代言人张颂文还是苏炳添，ROI效果都不如雷军来的直接。有网友评价，雷军是凭实力为小米省下了几亿元广告宣传费。

自8月6日雷军在橱窗上线小米手环后，小米股价迎来一波连涨。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高点，短短几日涨幅达8.3%，小米成为为数不多年内股价涨幅超过5%的科技公司，背后少不了“超强IP”董事长本人。

雷军最大的标签，是跨圈。从做手机到做汽车，从发布会亮相到日常抖音营业，雷军对其人设的打造几乎无孔不入。就如小米“米家生态链”早已悄悄渗透香薰机、按摩仪等轻家电领域后，不少人才发现，原来小米早就不能和手机划等号了。

用做手机的精力做汽车，又用做汽车的心思做抖音，经过这半年的高强度营业，雷军展示了自己工作与生活的各种切面，会给粉丝开车门、偶尔“兼职”穿搭博主、接得住网友的梗，并时刻开启“5G冲浪”，在刚刚过去的9月，他几乎“住在”微博热搜上。

不同的是，此前跨圈做手机，多有被迫之意。在2024年度“勇气”演讲上，雷军表示，小米选择造车的原因之一是2021年遭遇到美国制裁，这促使小米寻找新的增长点，以避免对手机业务的过度依赖，像极了小说里遭遇挫折排挤的“落难男主”。

从小米手机被美国制裁的契机讲起，到广招人才、亲自试驾，销量破纪录，雷军将年度演讲讲出了“热血漫画风”。他擅长以互联网形式讲自己“逆风翻盘”的爽文故事，而这种叙事，恰恰是当代互联网上最容易传播的故事模板。

虽然，雷军在各个场合反复解释过，自己不是爽文男主，但它似乎聚齐了一个爆款爽剧的全部要素——细节丰富的反转、主角的高光时刻和从头就注定的大团圆结局。

从县城走出来的大一新生，因为《硅谷之火》这本书，升级打怪之旅正式开启，两年修完大学四年所有学分；大二写的作业被老师编入新版教材，第一次投稿便中权威期刊，的确满足大多数人心理爽点。

更别提后来小米1一经发布，就凭借顶尖配置却只卖不到两千元的良心操作，轰动全行业，在当年卖出790多万台；两年后发布的红米手机，更是翻倍卖出4460万台。

仅仅用了八年时间，就在北京买下占地34万平方米，足有8栋楼的地块，小米正式落户北京。同年，更是成为最年轻的世界500强。

雷军从0到1创业的经历，被网友二创成了当下火热的短剧中的霸总形象——名校毕业，身高一米八，老婆是初恋，大学第一桶金赚了100万元，8年干出最年轻的世界500强公司，并拥有了大批“米粉”，被网友称作“叔圈天菜”。

造神运动中神，不仅是自身经历品质的投影，更是广大群众内心需求的外化。看雷军、追雷军的人，将自己的理想、愿望和价值观投射到雷军身上，找到共鸣和满足感，从而增强自我认同。

说到底，雷总和他身上的故事不仅是每个人做梦的素材，更是说明普通人通过努力学习，勤奋工作，就可以触摸到逆天改命的人生剧本。戴上皇冠的小米与雷军，也正承受着流量之重。

02 “带货”成为工作日常

早在9年前，雷军就深谙“黑红也是红”“冲浪就要快”的互联网法则。当年，雷军以一句“Are you OK”红透网络，不少B站博主将其剪辑成鬼畜神曲。“堵不如疏”，雷军索性砸了200万买下“Are you OK”版权，让大家放开玩，“在线收割一波好感度”。

不久前，还有一首网友调侃成为《雷军进行曲》的BGM火了，抖音上有超过300万人使用了这首歌曲作为视频背景音乐，二创、合拍，再度掀起传播浪潮。

从了解年轻人的喜好、懂年轻人的情绪，到听取年轻人的建议，雷军深谙小米营销手册《参与感》中所说的，构建参与感，就是让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。

小米用户买的不是手机，而是成为米粉的情绪价值。雷军的营销技巧很多，比如网上流传的“煮面条”的段子，就是数字化表达、营造收获感。如果用八个字来总结的话，那应该是：真的有料、群众路线。

网友爱在雷军评论区留言是因为，这位大佬的回复率极高，他时常会“翻牌”，即便回复一个狗头表情包也足以让粉丝们兴奋大半天。同时，他也善于理解、共情年轻人，他会说“现在的年轻人想躺躺不平，想卷卷不动，他们挺不容易的”，类似的语言很能引起网友共鸣。

雷军被年轻人喜欢，和小米的打法也有关。小米喜欢找到一个高定价的产品，然后切进去做出一款性价比产品出来。用普通价格带来高端体验，恰好契合Z世代们遵循的“毛胚生活、精装朋友圈”“唯爱性价比”法则。

除参与感外，雷军的5G冲浪人设也增强了用户陪伴感。发短视频成了雷军工作的一部分，他常会发布每日“工作日程”，被网友评为“旅行青蛙日常发送明信片”，也身体力行展示着小米的运作机制与流程、小米产品的实测感受，把自己活成了KOL博主。

在出发去巴黎围观奥运会前，雷军学着那些博主录制了一期“出差好物分享”，其中包括26寸的小米行李箱，用来拍摄vlog的大疆摄影工具，能装下10件T恤的收纳包，饭遭殃辣椒酱以及李宁的防晒衣等。

在雷军“带货”的产品中，大部分都是自家及生态链的产品，小部分为友商的产品。拆解这些“带货视频”，大致分为三类：手机类相关产品、生活类产品及汽车类产品。前者为小米的主阵地，生活类产品大多为小米生态链产品，而车则是小米的未来和新增长。

而雷军要做的，更多是为新品预热，并用“雷式幽默”为产品增色。难怪华为常务董事余承东都无奈：“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场，流量能力是非常强的，传统车厂在这方面是根本干不过的，不在一个数量级的，可能差两三个数量级。”

03 车企卷进直播间

当泼天的富贵和强大的流量变现能力砸向雷军和小米SU7，流量焦虑开始蔓延到车圈各个链条。眼馋小米流量的周鸿祎爬上车顶“客串”车模的照片疯狂刷屏，“卷老板，费老总”成车企新营销手段，企业家脱下高冷外衣，汽车与网红业合谋共流。

在传统汽车时代，车企高管和消费者是“最熟悉的陌生人”，“高高在上”的汽车厂商放不下奢侈品的姿态，通过在电视、网络等投放广告增加知名度，习惯了从上至下的讲故事模式，把车卖给经销商，由后者完成和消费者的交易。

随着研发周期缩短，上市周期更快，产品竞争同质化严重，提高车企声量、被更多消费者看到的诉求、对渠道和流量的渴望更为迫切。

近期已有超20位车企高管开通新媒体账号并亲自出镜，比如蔚来汽车董事长、CEO李斌亲测大电池续航、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏赴美体验特斯拉FSD、长城汽车董事长魏建军还开创了“魏建军的周末”直播栏目……奇瑞尹同跃更是喊出“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品，逼着我这六十多岁的老汉出来了。”

事实证明，销量不等于流量，沧海横流能显英雄本色，却也易成“无限复制的模因”与“无人问津的社交货币”。

从居高临下的灌输式传播，到打造创始人IP、输出参与感与互动感，“雷氏营销”一定程度上撼动了新时代的营销体系，质疑雷军、理解雷军之后，并非都能成为雷军。

一方面，车企老板集体上阵，看似可以节省“几个亿”的传播费用，但能否成为网红要看个人“体质”，从当前直播效果来看，像雷军一样出圈的寥寥无几，伴随互联网行业兴起的企业家们更擅长制造话题形成裂变式传播。

另一方面，创始人直面用户，要找到产品和营销之间的平衡点，其语言表达和风格与品牌强相关，若言论不当，创始人和用户均会遭到流量反噬。

比如智己L6技术发布会上，关键参数标注错误让智己CEO刘涛和智己汽车三次对小米汽车道歉，把职场PUA当泪点自我感动的表述也引起网友不满。

汽车圈未必需要第二个雷军，与其在别人擅长的领域折磨自己，不如田忌赛马，在自己擅长的领域KO对手。消费者真正买账的，未必是一波波的营销和人设，最热门的汽车问题永远是性能、性能、性能。

想成为“X军”的车企高管们，不妨丢掉对流量的幻想和执念，用心打造穿越周期的“品牌营销大事件”，而非跟一茬又一茬的主播抢流量。