文 | 快刀财经 朱末

每年的双十一，有人欢喜有人愁。

有新锐黑马在这场消费狂欢中异军突起，有老牌选手在销售排行榜上黯然失色，不幸的是，“面膜大王”美即就属于后者。

先是9月30日，美即面膜放出公告，声明线上官方商店在即日起停止接收新订单，并将于10月30日正式关闭店铺。紧接着，据相关媒体证实，美即此次闭店涵盖了美即在天猫、京东以及抖音多个主流电商平台上的全部官方旗舰店，这意味着，线上渠道再无美即。

一石激起千层浪，死去的回忆铺天盖地而来。不少网友表示，自己用的第一片面膜就是美即，此后一发不可收拾，收集了上百片不同功效包装的美即面膜，还为使用效果做了详细的笔记攻略，可以说，美即是青春回忆中不可缺失的一部分。

从前的美即，凭借着“平价面膜+单片销售”的创新模式，顺利打出一片天的同时，也让面膜成为快消品。2010年，美即作为“国内面膜第一股”赴港交所敲钟，实现超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”，炙手可热；2012年巅峰期，美即仅面膜单品就能卖到12亿元，在面膜市场占比接近30%，连年独占行业龙头位置。

曾经有多么辉煌，如今就有多落寂。以抖音渠道为例，今年上半年，美即抖音的GMV（商品交易总额）仅有10-25万元，位于抖音美妆排名4176位，曾经的面膜大王被淹没在了面膜浪潮里，与过去的骄人战绩不可同日而语。

事实上，美即面膜的境遇，代表的是整个美妆行业新陈代谢的缩影。据不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，而2024年上半年，已有24个美妆品牌宣布关店或破产清算，数字还在持续增加，种种信号表明，美妆行业正在加速洗牌。

那么，到底是什么原因，造成了美即的巅峰坠落？一切还得从头说起。

创新单片销售模式，美即跃变行业冠军

在沦为“时代的眼泪”之前，美即的发展路径一直很“前卫”。

千禧年的面膜市场还是国际大牌的天下，兰蔻、OLAY、SK-II等大量海外品牌来势汹汹，占据了国内护肤品市场的半壁江山，作为“初生牛犊”的美即面膜，诞生于并不赶巧的2003年，想要与已成气候的国际大牌抢夺市场，简直是地狱级难度。

为了尽快突围，美即面膜干了件极为“大胆”的事，所有品牌都是一盒一盒地卖面膜，美即偏要改成一片一片地卖，这个“叛逆”之举让很多患有“选择困难症”，又想要多尝鲜的女性，找到了一个对味的品牌。

不但如此，当时市面上的面膜价格一直居高不下，单片平均售价基本在30元左右，美即面膜每片售价只要8元，真正开启了平价化时代，且贴心地涵盖了抗皱、美白、补水等多种功效。

如果说此前在大众印象中，面膜尚且属于特殊护肤品，消费频次低，而美即面膜的反其道而行，则让消费者可以不受价格因素影响，任意选购美即面膜，同时也让很多从来没有用过面膜的初级用户，能以较低的成本进行尝试。

美即的新销售模式，直接引发了中国面膜市场的剧变。趁热打铁，美即开始了一系列的广告营销，不得不说，美即“讲故事”的手法，也相当“新潮”。

在美即的广告画面里，一位年轻女孩轻轻揭开面膜，全新的晨光照耀下，女孩的面容白净透亮，接着就是那句经典的广告语：“停下来，享受美丽”。广告全程没有男性角色参与，只有属于女性的魅力时刻，让美即面膜成为不少女孩心中“美丽自信”的标志，随着广告的深入人心，美即面膜名声大噪。

当然，这还不足以让美即赢得全面胜利，想要实现反超，渠道是一大难题。当时，超市大卖场业态还在形成当中，其余零售渠道羽翼未丰，美即面膜又做了个“冒险”的决定——锁定屈臣氏渠道。

那会的屈臣氏门店数量还不及百家，覆盖面较窄，加上销售扣点高、账期短，要承担公摊费用，怎么看都不是“明智”的选择，即便如此，美即面膜还是坚定地选择屈臣氏。

这场“放手一搏”，美即押对了，屈臣氏后劲发展足，门店一路开到了上千家，美即成为了屈臣氏高速扩张的最大受益者，面膜销量蹭蹭往上涨，成为屈臣氏面膜品牌销量第一品牌。

2009年，美即面膜一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠；2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”；2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售达12亿，成为傲视群雄的存在。

然而，美即的野心却不满足于此，捕捉到市场变化的美即，将未来布局瞄准了方兴未艾时期的电商渠道——决计打通线上销量。

而这一决定，也成了美即日后命运的分水岭。

被收购后陡转直下，美即面膜为何掉队

2013年5月31日，美即控股豪掷4亿，成功收购了电商领域的得力助手——成立于2009年的百库科技，进军线上渠道不久后，美即迎来了法国化妆品巨头欧莱雅抛来的橄榄枝。

为了强上加强，2013年8月，美即与欧莱雅集团签订协议，欧莱雅集团拟出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份。这样的大手笔收购价，不仅是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购，也是当时中国日化市场的最高收购纪录。

2014年4月，美即控股在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下一员，欧莱雅集团对外表示，美即品牌的加入，将与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好互补。

被欧莱雅力捧的美即，也确实打开了“新局面”。欧莱雅不仅特别成立“美即面膜专研中心”，重建新型工场，还请国际设计大师给美即修改LOGO、打广告，打造面膜哲学的概念。

多方投入下，美即也没有让欧莱雅失望，2014年双11开售仅15分钟，美即销量就突破1000万，售出2000000片面膜，相当于12个足球场的面积。

然而，高光之下，这个时候的面膜市场，其实已经有了变天的迹象。2012-2013年期间，我国的面膜品牌增加了400%，面膜的市场渗透率在不断提高的同时，一叶子、膜法世家、韩后、御泥坊等面膜品牌相继崛起，面膜市场进入“爆品”时代。

这些爆品，或是靠强势砸钱，如一叶子通过赞助真人秀做法迅速打开知名度，或是靠某种特殊成分、功效来吸引消费者，如一叶子主打植物酵素，韩后主打补水概念，来加深消费者对品牌的认知。

反观美即面膜，虽然拥有强大的欧莱雅品牌背景，却始终没能找到清晰的定位，除了单片式的销售方式，美即并没有什么让人印象深刻的大单品。甚至欧莱雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生润、流金丝语、缤纷等，采用的还是欧莱雅体系内的为护肤品命名的方式，在众多细分功能产品的围攻下，美即的品牌效力逐步失效。

或许是意识到了不足，美即转而在营销上发力，花重金夺得网红Papi酱首个视频广告，在其视频中植入了10秒钟的硬广。然而，事与愿违，美即的“用力过猛”，消费者并不买账。

就一叶子这样的新秀面膜品牌来说，用明星、网红帮助提升品牌声量，是比较有效的做法，但对于美即面膜这样熟知的品牌来说，提升质感才是正道，Papi酱无厘头的“屌丝”形象，并不适合美即，反而会起到反效果。

内外夹击下，美即节节败退。2015年，御泥坊成为2015年双十一销量冠军；2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌，而就在这一年，据欧莱雅的财报显示，美即的减值亏损达到2.13亿欧元，与2012年相比，其净利润下滑了90%，市占率也下滑到只有2.1%，业绩急转直下。

恶性循环还在继续。

线上线下价格混乱，美即面膜自救乏力

短暂的蜜月期结束后，“水土不服”在美即身上得到了进一步体现。

外资美妆护肤市场通常注重品牌建设，前端成本高而渠道利润低，但本土品牌习惯于给分销商大幅让利，借以驱动销售。这种矛盾，应验在了美即混乱的线下布局——大力拓展专营店，却没有给经销商任何进货优惠。

据《中国商报》报道，美即品牌线上卖10片70元左右，线下卖10片130元，更别说有的美即面膜经销商为了获取更高利润，直接绕过品牌方找代工厂合作进货，而不同经销商的利润管控体系又不一样，导致市面上的美即面膜价格极为混乱。

一方面，由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻，专营店只得大打折扣战，最后竟然以5折进行销售，利润愈发微薄，心灰意冷的专营店继而转向推荐利润高的品牌，而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。

另一方面，由于线上线下折扣战混乱，导致美即面膜假货横行，造成消费者对美即品牌的不信任，美即的口碑大不如前。

雪上加霜的是，除了国内品牌的围追堵截，韩流的盛行又给美即补了好几刀。悦诗风吟、美迪惠尔（原可莱丝）、春雨等品牌如雨后春笋般席卷中国，美即的地位越发边缘化。

加上微商群体的盛行，很多新创面膜依靠微商渠道爆发出惊人的销售力，号称年销售额过亿的品牌比比皆是，“群膜乱舞”的局面愈演愈烈，美即四面皆劲敌。

纷纷扰扰之下，2018年，欧莱雅针对美即首次做出了渠道调整策略，将美即面膜从屈臣氏全面下架。欧莱雅对此表示，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，将会把电商作为品牌主力渠道。

尽管欧莱雅给出了积极的回应，但随着美即面膜的“过气”，其在屈臣氏的销售表现一落千丈，却是不争的事实。这意味着，美即在线下的实体渠道份额将大面积萎缩，再次为美即面膜的发展颓势盖章。

但美即并没有就此沉沦，放弃自救。2019年，美即推出了首个高效原液产品线，正式进军面膜以外的护肤品类；2021年，美即面膜入驻微信官方商城；2022年，美即再次进行战略升级，宣布“重回线下渠道”，推出专研院线护理系列；2023年，美即发布20周年Logo（标识）和宣传短片，转型美白赛道。

虽然美即动作频频，但给外界的观感更像是“病急乱投医”，美即一直在拼命赶超的路上，却始终没能实现质的跨越。

一子错，满盘皆输。或许，从美即选择卖身的那刻起，就变相地失去了主动权，再加上没有及时跟上行业渠道、营销活动、研发技术等风向的变化，最终导致了美即的失势。

兰因絮果，从另一个角度来说，将一手好牌打烂的美即，也并不冤枉。

参考资料：

1.新零售参考《花光4亿后，“面膜第一股”宣布放弃电商》

2.聚美丽下《“中国面膜大王”闭店，线上再无“美即”》

3.无冕财经《全面关闭！年销12亿的“面膜大王”，要退场了》