文 | 杜小寻

编辑 | 子夜

定位“更爱女人的新能源汽车”的欧拉，有些后劲不足。

近日，欧拉发布了一则APP迁移公告，公告显示，欧拉ORA APP将在2024年12月正式停止运营，服务将迁移至长城汽车APP中，届时欧拉ORA APP将无法下载和使用。

欧拉APP迁移公告，图源欧拉ORA APP

通常，汽车应用APP的迁移，如果不影响消费者的服务体验，不侵犯车主的权益，就不会引起太大的异议，但这次欧拉APP迁移却引起很多车主的反对。

连线出行了解到，欧拉车主们的反对之声，主要是源于欧拉与长城截然不同的品牌定位。

欧拉旗下的车型以“猫”为后缀，车型设计得小巧、可爱、颜色鲜艳，品牌也一直以女性作为主要的目标客户，因此将配套的欧拉APP也设计得简约、清新。

而长城汽车APP图标和内页的设计则更“硬汉”，内页的主色调为灰色，字体也更“硬直”，点开后的界面滚动推荐着坦克、哈弗等车型，其广告背景还是野外、山川等图片。

有欧拉车主表示，自己几乎每天都要点开APP，对自己的汽车进行开空调、解锁、寻车、预约充电等操作，APP风格的突然改变，确实会让她感到不适应。

从欧拉近期的发展情况来看，长城的“战略性收缩”也有迹可循。

因为过于具体且细分的定位，欧拉的营销和研发生产已经开始在“百花齐放”的汽车行业中越来越受限。品牌汽车销量不佳、品牌门店与经销商不断减少，也是欧拉逐渐走向没落的标志。

在女性消费者需求多元化的背景下，外观可爱不再是女性选择座驾的必然因素，欧拉在女性车主心中的地位也开始逐渐降低，特斯拉Model 3等大热车型也一样能获得女性消费者的喜爱。

除此之外，曾经的高性价比策略，也导致欧拉黑猫、白猫两款车型出现了越卖越亏的情况，目前，这两款车型已经停产。

如今，长城汽车已经开始停止对销量的盲目追求，转而进行保证业绩的策略。同时，品牌也在进一步实施“ONE GWM”战略，并在2022年年底就曾着手对旗下品牌进行过资源整合。

在上一次整合中“幸存”下来的欧拉，这一次或许就没那么幸运了。

01 APP被迁移、独立店陆续被撤，欧拉不再受重视

APP被迁移，一些欧拉车主感到了不适应。

“APP迁移以后最受不了的就是图标的改变，长城的图标太难看了。”车主夏雨对连线出行表示。

对比来看，欧拉APP的图标确实设计得更简约。图标中只有黑白两种颜色，其中的元素也只有欧拉的标志以及字母缩写两种。

而长城汽车APP图标的主色调为红色，虽然主要元素也只有品牌的标志和字母缩写，但长城的标志被设计成了银色，标志在图标中的占比也比较大。

因此从整体上看，有些欧拉车主认为长城图标没有欧拉的简单、高级。

长城与欧拉APP图标

从社交平台上的各种反馈声中，因长城汽车图标不符合自己审美而反对合并APP的车主不在少数，有车主吐槽，“不知道的还以为我去开大货车了”、“这下好了，‘好猫’变‘老猫’了”。

车主吴松甚至向连线出行表示，因为长城APP的图标不好看、内页设计也不够吸引人，自己至今没有下载长城汽车APP。

实际上，单纯的合并APP，不会对车主的体验产生太大的影响。让欧拉车主们感到气愤的是，长城这次合并APP，没有考虑到欧拉车主的偏好，让车主的体验感有些“割裂”。

“欧拉APP的设计充分考虑了女性用户的审美偏好，功能全面，图标设计也颇具吸引力。相比之下，长城APP的设计过于男性化，无论是图标还是用户界面，都不太适合女性用户。”吴松表示。

除此之外，长城对于APP迁移一事的通知似乎也并不到位。

夏雨对连线出行透露，APP迁移太突然了，如果不是车友群有人发，她可能都不知道要迁移APP这件事。

“也不发短信通知一声，我想应该没多少人会没事打开APP看首页推送的文章吧。”夏雨表示。

当然，上述反馈只是车主们从视觉和体验角度的吐槽，还不涉及对品牌生存的焦虑。一些车主已经开始因为此次APP迁移事件，而担心欧拉是不是要倒闭了。

刘璐就是一个对于APP迁移与否没有太大感觉的车主，她只是有点害怕欧拉倒闭，倒闭后，未来车辆的维修和保养等服务会得不到保障。

但对于这个问题，夏雨和吴松的心态都比较乐观。

夏雨认为，APP迁移可能意味着欧拉不会再出新的车型了，但短时间内还不至于就“倒闭了”。

“而且就算欧拉倒闭了，背靠长城，我们的售后、保养，肯定还是没有问题的。”夏雨补充道。

吴松也认为APP迁移并不意味着欧拉将要倒闭，她认为目前欧拉在国内和国外的知名度都在不断提高，这次整合是长城汽车集团品牌融合的一部分。

此外，长城的此次APP迁移动作也给欧拉车主带来了一些便利。夏雨表示，APP迁移后，打开APP就是操作车的界面，而之前的APP点开后是社区主页，这一点改动比以前方便。

但是APP迁移背后，不少现象也意味着欧拉不再受到长城的重视。有报道称，欧拉的独立店也开始被撤，经销商数目锐减。

从欧拉APP“附近经销商”查询“广州市”可以发现，该地区只有广州领道白云一家体验店。

另据一位广东地区的哈弗品牌经销商向每日经济新闻透露：“欧拉之前有独立的店，因为销量不好撤掉了，现在和哈弗新能源，还有一部分的长城皮卡车型在一起卖，共享展厅。”

每日经济新闻还报道称，有统计数据显示，截至今年第二季度末，欧拉品牌销售职能网点数为302家，较今年第一季度末减少42家；覆盖城市135个，减少11个。

从销量上来看，欧拉品牌也表现不佳。

根据长城汽车发布的2024年9月产销快报数据显示，今年9月，欧拉品牌销量5486辆，同比下滑45.25%；1-9月累计销量4.72万辆，同比下滑39.25%，是长城汽车旗下销量下滑幅度最大的品牌。

长城汽车2024年9月产销快报，图源上海证券交易所官网

种种迹象表明，“硬汉”长城，不再重视增长缓慢的“猫”了。

02 专注女性市场的欧拉，为何越卖越亏？

不管是从外形还是从性能等方面来看，欧拉汽车拥有独特的品牌定位和产品特色。

资料显示，欧拉汽车成立于2018年，顶着“中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌”的光环，在经历了一段时间的不温不火后，于2019年3月，上市了欧拉R1女神版，走上了“为女性打造新车”的道路。

2021年3月，欧拉宣布将全面进入“女性汽车”赛道，将品牌定位确立为“更爱女人的新能源汽车”。

欧拉也采取了一些营销举措，巩固“吸引女性”的品牌定位，但围绕女性定位的营销方式易起热度，也易引起争议。

在2023年上海车展上，长城欧拉经历了一次“营销翻车”事件。车展上，品牌找来10多名肌肉男模在展台表演健美操，但随后欧拉展台邀请女嘉宾戴上手套后蘸取颜料，在男模身上涂鸦，此举被指“恶俗”。

除了营销翻车，欧拉还曾遭遇“芯片门”事件。

根据财经汽车报道，2021年10月底，一位程序员出身的好猫车主无意间发现，欧拉宣传中的高通全新专业车载智能服务平台和拥有8个Kryo CPU处理核心的高通芯片被换成了英特尔四核芯片。

该事件在欧拉车主之间引起了轩然大波，车主组建了维权群，要求欧拉更换芯片甚至退车。

随后，欧拉先后在2021年11月15日、16日两次作出回应。在16日的回复中，欧拉承认好猫智能驾驶芯片用的是英特尔，通讯模块用的是高通MDM9628芯片。

这一回应，几乎是欧拉承认了“偷换芯片”的事实。

图源欧拉汽车官网

从销量的情况来看，欧拉的“花期”不长，在2021年销量达到最顶峰后就开始出现下滑。

2022年2月，欧拉品牌经销商接到厂家通知，停止接收欧拉黑猫、白猫两款低价车型的订单。与此同时，长城汽车还要求经销商把展车以及宣传资料从展厅撤下。

后来，这两款车型逐渐停产。近日，长城欧拉品牌CEO董玉东在一次访谈中回应了关于欧拉黑猫、白猫车型停产的问题。他表示，电动汽车的三电系统（电池、电机、电控）成本占据了整车成本的大部分，有时甚至高达90%，其中电池成本又占据了其中的40%到60%。

显然，一台汽车的成本除了三电系统还应有其他配置，欧拉黑白猫已经出现了售价无法覆盖成本的情况，卖得越多亏得越惨。

欧拉品牌CEO董玉东称，这两款车型带来了巨额亏损。以黑猫为例，进入2022年原材料价格大幅上涨，每卖出一台亏损高达万元。

这两款车在还曾占据欧拉的销量大头。据南都周刊报道，欧拉黑猫当时的指导价为6.98万-8.48万元，白猫的指导价为7.18万-8.88万元。两款车型从推出到结束，累计销量17.3万台。

2021年，在欧拉销售的13.5万辆里面，黑白猫累计销量达到8.8万辆，占比超过六成。

此外，欧拉的女性品牌定位也过于精准，不仅限制住了品牌的其他发展方向，还很容易受到友商的冲击。

如果说，女性喜欢外形精致、可爱的汽车，那么当前，已经有越来越多的车企推出过这类车型，比亚迪海豚、比亚迪海鸥、五菱缤果等。

比亚迪海豚，图源比亚迪官网

而且随着女性车主的不断增多，其选车的偏好也逐渐多元起来，一些畅销车型特斯拉Model 3、小米SU7、小鹏MONA M03等，虽没打出“女性汽车”的旗号，却也很受女性消费者的喜爱。

不管是从行业的现状还是品牌的定位上来看，欧拉都可能会被长城战略性地放弃。

03 保利润的长城，将继续收缩战线

在友商疯狂卷低价、换销量的情况下，长城汽车董事长魏建军却频频发表反对行业恶性竞争的言论。

“长城汽车（销量）哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”魏建军曾在一场直播中表示。

而从长城的销量与业绩数据来看，其也在往“不唯销量论”的方向前进。

公开数据显示，今年8月，长城汽车销量为9.45万辆，同比下降17.21%；前8个月，长城汽车累计销量为74.54万辆，同比微增0.4%。

但从业绩来看，长城汽车在2024年上半年实现高速增长。财报显示，报告期内，长城汽车实现营收914.28亿元，同比增长30.6%；归属于上市公司股东的净利润为70.8亿元，同比增长419.9%。

据了解，长城汽车2023年实现营业收入1732.12亿元，同比增长26.12%；归属于上市公司股东的净利润70.22亿元，同比下降15.06%。

也就是说，长城在今年上半年就赚到了去年一整年的净利润。

除了不再激进追求销量和规模、保证盈利，长城汽车也在收缩战线。

2022年12月，长城汽车公布了全球化品牌战略与全球品牌行动纲领“ONE GWM”，并对旗下品牌进行过资源整合。

即在架构保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道领域的整合，同时对哈弗品牌进行强化。

长城汽车副总裁傅小康彼时表示：“调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。”

具体来看两个整合项目，长城汽车将欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，形成专注纯电的全新组织。由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

魏牌和坦克也是在组织管理上全面整合，将从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，向全球更高阶市场竞争。坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。

坦克700 Hi4-T，图源长城汽车官网

但是，此次沙龙和欧拉的整合，并没有“擦出”太耀眼的“火花”。

欧拉品牌曾在2023年3月，发布了一则海报，“登陆已完成，机甲龙正式入驻欧拉社区”，但两者定位上的巨大差距导致了两个品牌极难融合。

根据新财富报道，有业内人士认为，此次整合可能产生两种结果，一是沙龙品牌不再作为主推品牌，未来被边缘化；二是欧拉与沙龙相结合，打造出新的品牌调性。

如今，欧拉APP将全部聚合迁移至长城汽车APP，或许是长城将对旗下品牌进行进一步整合的信号，更可能意味着欧拉会被整合到其他品牌中。

在品牌整合、不单纯追求销量的战略下，已经实现一个良好业绩开局的长城，或许更希望砍掉“拖后腿”的业务，因为它首要的任务，是在价格战激烈的行业中“活”下去。

（文中吴松、夏雨、刘璐均为化名，本文头图为欧拉好猫，来源于长城汽车官网。）