文 | 定焦One（dingjiaoone）苏琦 

编辑 | 魏佳

今年双11，消费变了。年轻人不再盲目囤货，而是开始寻找更实用性的产品。

一批年轻的95后、00后主理人，靠着对趋势的洞察，在消费品必争的双11，蹚出了一条新路——在小红书上卖爆了。

新一代的消费品主理人们，开始更多走到了直播间里。不玩噱头，没有花活，创造一种线上的“小店”体验——就像人们走进一家街边小店，找到合自己眼缘、能聊得来的店主，挑选喜欢的产品。只是这样体验发生在浏览笔记、逛直播的间隙。

这样的逻辑下，诞生了一批销售额突破100万的新品牌。一批粉丝数未必很高的95后、00后主理人，因此在双11冒出头来。

新消费品牌不再是新鲜的话题，但年轻一代的主理人们，却在创新缔造品牌的方式。逻辑看起来很简单，走到直播间。简单逻辑的背后，其实是消费变了。尤其是，当双11走过第16个年头，电商的确需要在“低价”之外，开发人货场的新玩法了。

95后主理人，卖的不是货，是生活方式

臻美假发主理人慧敏是个95后厂二代，成都人。虽然不是处于假发产业带，但慧敏的妈妈多年前因为一个契机开始经营假发工厂，主营影视头套。

在慧敏的理解里，这一次双11期间，品牌在小红书月成交破两百万的秘诀并不在销售，而是洞察。

大学毕业后，慧敏发现影视头套出货周期长且需求量不如日常发套。出于对用户需求的洞察，她在2020年开了自己的工厂，产品转向更日常、更实用、更舒适的发片。

她还洞察到了用户的微妙心理，专柜价格太高的假发，用户在试戴时会“担惊受怕”，太便宜的产品，又令他们糟心。于是慧敏决定生产和线下专柜同等品质（单价数千元）的发片，用电商消费者可以接受的价格（500元-800元）进行售卖。

作为一个学过影视化妆、自己也每天戴假发的95后，慧敏将自己对美学的洞察延续到原创假发设计中，通过工艺提升，让发片的内网更柔软舒适，发质更灵动、自然，她还是行业第一个做了胎毛刘海（前额加密+碎发修剪）的商家，如今这个款式在小红书成了爆款。

这些洞察帮助慧敏快速理解用户、抓住用户，有人在她的店铺评论，“比我买的大牌戴上去效果还真”“比好几千的效果更好”。

慧敏在笔记和直播间展示假发

慧敏之前没有参加双11，因为不想“今天一个价，明天一个价”，打破自己的价格体系，也不想一下子积压太多订单。但看中了小红书的增长可能，今年双11大促，她不再遵循惯例，第一次尝试了双11。

陈十五不是双11“小白”。这位00后博主从小喜欢时尚，后来成立了同名品牌，根据自己的穿搭风格选择定位“韩系甜美风”。她的小红书店铺卖得最好的产品是带有系带、蝴蝶结的服饰，有单品单场卖了4000件，“货都做不过来”。

陈十五也曾开过网店，因为流量竞争较为激烈，好的时候单月能卖30万，但做了两年最后还是面临亏损问题。这次却在小红书双11期间，前两周卖出200万，她认为这是为用户群做好了适配场景带来的。

她的粉丝基本都是25岁至35岁的打工人，她为粉丝们提供了一种既精致又实用的上班穿搭解决方案，“外套大衣选简约款，内搭选设计款，给职场生活带来好心情”。她也会在直播间代入这些上班场景对产品进行讲解，让消费者有想象空间。

陈十五展示自家品牌服饰

随着小红书运营的深入，陈十五从图文转向穿搭干货视频，内容更丰富和更直观，加强与用户的动态互动，并且保持每天12+小时的直播，慢慢建立起与粉丝的信任感，承接住视频流量进行转化。

今年双11，陈十五加大了运营力度，从10月中旬就开始参加活动，店铺也做出了很大的转变——拉满直播时长，做更直接的内容输出，加快上新频率和提高SKU数量，“这些努力最终都拉高了店铺双11期间的GMV。”

而为了吸引消费者，女鞋品牌SONDER PLAN创始人赵佳亮将直播间布置成极简舞台感风格。打一盏聚光灯聚焦于鞋子本身，凸显鞋子的跟高、材料和鞋型，让消费者能够更直观地感受到产品的魅力；主播也没有使用催单话术，而是跟消费者聊天、交朋友，提供穿搭案例。

SONDER PLAN的聚光灯直播间

赵佳亮是一位95后，他毕业于北京服装学院，不仅设计女鞋，还参与过产品摄影、工厂生产和渠道拓展等环节，这些经历使得他对消费需求和市场环境有了更深刻的理解。

通过在小红书上与用户建立深度链接，分享生活方式， 赵佳亮赢得了消费者的信任和支持。SONDER PLAN品牌首月GMV就突破了百万大关，复购率也高于其他电商平台。双11期间，SONDER PLAN品牌在小红书首发了多个新品，不仅大促期间坚持每日直播，还发了十几条笔记与粉丝进行互动。这也帮助他们不仅拿下生意增量，还有账号涨粉的提升。

对用户需求的洞察、场景化的产品种草、持续的真诚互动，这些因素共同构成了主理人的运营品牌的成功之道。

生意背后，用户为什么愿意为生活方式买单？

小红书双11开门红战报显示，今年双11，一批95后、00后主理人正在小红书电商里快速涌现。

除了上述几位主理人，还有如97年珠宝品牌主理人千山翠、97年家居品牌主理人一只困猫、99年饰品品牌主理人monSecret、96年潮牌主理人好朋友复古商店、00年养生品牌主理人Nanyue等。他们在这里经营生意，高速增长，双十一期间，不少都拿下了月均破百万的成绩 。

这些主理人的共同特点是“人货合一”，一边向用户种草“懂你”的产品，一边不断向他们传递品牌理念、交流生活方式、分享产品经验。用户买的不只是商品，也是买他们的生活方式和品牌理念。

“除了关注产品和价格，还多了一份与用户的连接”，从互动和交流中与用户建立深层链接，不仅是赵佳亮的“杀手锏”，也是主理人们的共同追求。

慧敏注意到，因为用户愿意分享，加上小红书的内容有长尾效应，一些可能卖不动了的产品，在小红书还能持续卖出去。而且用户认可了一个主理人，就会持续买单。

而用户和主理人之间一旦形成默契，收获的不光是信任、成交，还有对产品的进一步种草分享和反馈调整。

与其它平台相比，小红书的用户更加精准，注重实用性的同时也愿意为品质生活买单。与主理人建立信任后，用户不仅会更有耐心地去看产品介绍然后再做购买决策，减少产品退货率，还会自发进行产品反馈和共创，能放大主理人们的设计和创作优势。

慧敏未来就计划做发型头套，她观察到，虽然发片更加自然舒服、真实度也更高，但是用户也反馈想要更多样的发型，后期团队也会更注重发型的流行趋势，反哺产品设计。

陈十五也会结合粉丝的生活场景和反馈做产品设计。比如她的店里原先是不卖裤子的，但是大部分女生会在办公室久坐，要求上架裤子链接，陈十五就会相应地设计一些适合梨形身材的裤子和一些防鼓包、抗变形的裤子，同时适当增加裤子穿搭。再比如，有粉丝反馈衣服设计“不日常”，陈十五就给一字肩的衣服多做一个裁片，让它既能露肩穿，也可以不露肩穿。

赵佳亮则会在新品开发与预热时期，陆续发内容到小红书，收集大家对于新品的反馈。“与用户共创的过程更多地不在于销量，而是能提高新品开发的信心、加快迭代速度，也能更有针对性的备货。”如果有一些新款发了几次笔记，用户反馈都不好，他也会考虑把这个款取消掉。

小红书作为一个生活方式社区，它的电商故事离不开人。

用户已经有逛小红书社区的习惯，滑动瀑布流时，就好像进入一个“线下街区”逛街，看着街上各种各样的店铺橱窗（笔记、直播间），还能走进去满足自己淘东西、找同好的需求。

而在小红书开店的主理人，能够全方位展现生活方式和产品理念，让自己的品牌和产品被更多人看见和关注，在小红书找到更多同频的用户，从中发现更加垂直的人群标签，挖掘新的垂类需求。

可以理解为，小红书电商搭了一座桥，频道相同的人会自然找到对方建立情感链接，同时促成一门好生意。在这里，消费者和主理人同时完成了自我认同和个性表达。

这些主理人，也是小红书生活方式电商最具象的体现。据小红书电商发布的1年1度购物狂欢开门红战报显示，截至10月20日，平台成交破千万的商家数为去年同期3.3倍，成交破五百万的商家数为去年同期4.5倍，成交破百万商家数为去年同期3.1倍。

年轻人的个性化消费需求，下一个电商红利？

过去几年，双11的战线被拉得越来越长，活动机制也越来越复杂。各大电商平台直播间不断强调的最低价，也使得用户将囤货的需求分散至一年中的各个时间节点，从一年一次到天天低价，消费者开始抗拒“报复性囤货”。

“消费者在双11不是不想消费，只是需求没有被满足好。”有用户向「定焦One」表示，变得更加精打细算的消费者，只想花钱买到更合自己心意的东西。

同样有压力的还有中小商家。有母婴品牌商家告诉「定焦One」，现在想和大主播谈合作，得带着投流预算去，要求比之前更加苛刻。同时在活动期间，平台有很多满减的券需要商家承担。大商家或许还有余力，中小商家们更想找到一个平台稳定经营、保持健康增长。

不少电商人士认为，到今年双11，电商平台要从拼流量和低价，回归到产品和体验，从而进入新的周期。用户体验或许将成为继低价之后，影响用户消费决策的新变量之一。

用户的消费需求今后会越来越个性化、多元化，能够顺应潮流不断挖掘和满足这样的购物体验，同时补充更为丰富的商家供给的平台，依旧有双11卖爆的可能性。

这也暗合行业的集体转向，今年双11期间，平台间的支付互通、物流合作，都展现出了各大电商平台聚焦多平台“穿墙联动”，关注重点回归消费体验。

相比之下，小红书在用户体验上给出了不同的答案——不做传统大促，而是打造了一场“1年1度购物狂欢”，把线下逛街的用户体验搬到线上，选出了1000+多元细分生活方式的店铺，并分成随便笑场、亚人街头、冲动酒吧、大家showroom和乐透狂欢5个主题街区，同时设置了集章换好物的玩法，让大家在线上也可以好逛好玩好买。

小红书双11大促5大主题街区活动页面

平台的玩法增加了，商家也在奋力提升自己的“线上小店”体验。

陈十五今年是第二次参加小红书的双11，她看到平台的主理人群体崛起，成为和买手一样重要的增量群体。为此，她的店铺开始拉更长的直播时长，在做好搭配、体验的同时，做更直接的内容输出，加快上新频率和增加SKU数量。

如今，小红书的主理人群体诠释了品牌如何对话用户，找到目标消费者的另一种可能性，一批看到增长潜力的商家、主理人，正在涌进小红书。