文｜化妆品观察

抖音美妆的竞争，在这个双十一大促加持的10月，愈发激烈。

飞瓜数据显示，10月，抖音美妆TOP1由珀莱雅占领。这是自去年8月以来，抖音美妆TOP1位置首次易主。在此之前，韩束「硬控」该席位长达14个月。

今年的抖音双十一从10月8日正式开始，比去年的10月20日提前了将近两周。在这样的背景下，10月份，美妆类目破亿品牌达39个，其中护肤32个，彩妆香水5个，个护仪器2个。去年10月，对应数字依次是28、19、3、6。

数字背后，抖音美妆的江湖仍涌动着挑战与机遇。

比如，同比去年10月，今年美容仪品牌纷纷跌出美妆TOP20。即便大促加持，美容仪品类也并无惊喜；一批现象级“抖品牌”，也即业界常说的“白牌”，继续消失于TOP榜单。

但同时，也有“抖品牌”持续向好，展现了向“品牌”进阶的潜力，比如三资堂、DCEXPORT；以及一些曾经的TOP国货，如丸美、完美日记，展现了强大的韧性，重回TOP榜单。

01、美妆大盘

美妆TOP1铁王座易主。韩束自去年8月登顶抖音美妆TOP1以来，获得14连冠记录，不过10月份被珀莱雅反超。

可复美突飞猛进，跻身TOP4。9月份，可复美在抖音美妆的排名是TOP15，此次大促加持下，直接赶超一众国际品牌，排名仅次于珀莱雅、韩束、欧莱雅，可复美明星单品胶原棒也一度成为热卖TOP1单品。

TOP20里面12席是外资，8席国货，而在2023年10月，这个情况恰恰相反。去年跻身TOP20的国货极萌、娇润泉、觅光、听研、VC、OGP/时光肌均跌出榜单；韩束、珀莱雅、薇诺娜、谷雨、HBN、自然堂表现稳定；可复美、DCEXPORT属于新晋选手。

The history of/后跻身TOP5。今年第一、二季度，后的排名均在TOP7以内，第三季度曾跌出TOP20，不过10月份，在国际品牌中的位次，仅次于欧莱雅。飞瓜数据显示，10月份后的达人带货占据78.89%的比例，广东夫妇是其TOP1带货达人。

国际大牌中，娇韵诗属于“潜力股”。去年10月，TOP20并无娇韵诗座次，今年10月娇韵诗跻身TOP10，今年5月（618大促周期内），也排名TOP10。在淘天护肤类目，娇韵诗也是少数保持高增速的国际品牌。

02、美容护肤

娇润泉跌出TOP20，去年10月曾排名TOP4。此前，《化妆品观察》在9月抖音数据分析中，已经指出娇润泉销售排名受小杨哥事件影响下跌，10月份这一概况仍然持续。

另一个“抖品牌”DCEXPORT跻身TOP20。此前，《化妆品观察》也曾在《比韩束赚得多，比温博士活得长，第三类品牌崛起》一文提到，这个由网红叶海洋自创的品牌表现抢眼，2024年上半年位居抖音美妆TOP19、美容护肤TOP15。目前来看，其表现力仍然非常稳定。

丸美跻身TOP20。今年第三季度，丸美股份营收6亿元，同比增长25.79%，对比往年营收数据，今年前三季度业绩，也是其上市以来最好的一年。2022年，丸美股份CEO孙怀庆将向线上转型列为企业发展战略，如今来看算是卓有成效。

TOP10里面，国际品牌集中度增加。去年10月TOP10还主要是国货品牌天下，但今年只剩3席国货。虽说部分国际品牌在财报中呈现出来的表现不尽人意，但就抖音市场份额而言，仍然具备一定优势。

03、彩妆/香水/美妆工具

国际品牌发力明显。去年10月，TOP20基本被国货品牌把持，仅有3CE和YSL两个外资品牌，但今年国际品牌增至8个。

毛戈平位居国货TOP1。10月份，毛戈平在抖音的销售排名仅次于YSL。在淘天，今年前三季度，毛戈平也是TOP10彩妆品牌，且是为数不多保持双位数增长的彩妆品牌。10月9日，毛戈平向港交所递交上市申请书，今年上半年营收19.7亿元，同比增长41%，全年营收或突破40亿元。

“抖品牌”三资堂势头强劲。相比于另一个“抖品牌”VC的昙花一现，今年排名稳定在TOP20的三资堂，10月份依然位列TOP8。此前《化妆品观察》也提到，三资堂在小红书表现也较为突出。目前来看，三资堂是彩妆“抖品牌”里面，最有可能向“品牌”转化的品牌之一。

完美日记“闪现”TOP20。今年前三个季度的TOP20榜单中，均无完美日记位次，不过10月份，完美日记跻身TOP17，其能否在彩妆江湖力挽狂澜，重回往日荣光，也是行业较为关注的。

彩妆格局未定，每个月都有“黑马”。比如，此次TOP20里出现的新面孔“SOCORSKIN/修可芙”，定位轻敏肌底妆品牌，2023年全年在抖音彩妆的排名是76，今年至今已位列46。而此前几个月，抖音彩妆TOP20也涌现了一些新面孔，比如ELL、DPDP、PUCO等。

04、个护/美容仪器

大促加持也难掩美容仪品类颓势。去年抖音双十一开始的时间，要比今年晚10多天，但去年10月破亿的美容仪品牌有6个，而今年只有2个。

觅光跌出TOP20。去年10月觅光位列TOP2，但今年已跌出TOP20榜单。今年第三季度，觅光排名TOP7，相比前两个季度排名略有下滑。今年年中，业界曾传出觅光“大幅裁员”“倒闭”等消息，后来品牌方虽回应媒体“属于不实消息”“是正常的业务调整”，但从业绩变动来看，其内部经营或仍然存在一定问题。

TOP1位次稳定，中腰部仍在变动。极萌已经连续多月霸占抖音个护/美容仪器TOP1，紧随其后的这些品牌，大部分是榜单常客，但座次仍在产生较大的变动。不过，JOVS和慕苏两个品牌算是其中潜力选手。其中，JOVS背后有丸美股份旗下基金的投资。

注：文中数据来自飞瓜数据抖音版