奢侈品牌过去一直在要不要开通线上售卖这件事上摇摆不定，但最近几年却是动作频频，在中国，奢侈品牌的动作也加快了。

8月1日，天猫的奢侈品虚拟App Luxury Pavilion上线，目前在这个专门出售奢侈品的平台上能看到的品牌有时装品牌Burberry和Hugo Boss、护肤品牌La Mer和娇兰、汽车品牌玛莎拉蒂以及腕表品牌真力时等共17个。所谓虚拟App，其实指的是在天猫上将会出现一个Pavilion的入口，点击进去后，出现和天猫App惯常界面不一样的页面，用户将可以在上面选购奢侈品。

但是现阶段并不是所有人都可以看到Pavilion的入口。天猫称，经过大数据的筛选后，其5亿用户里只有部分用户定向可见。天猫没有公布到底5亿中有多少人通过了筛选，但表示和“高级会员”高度重合，他们可能在淘宝或者天猫购买过奢侈品，或浏览和收藏过奢侈品页面。

“我们基于消费者和奢侈品牌方的建议去做了这个决定，奢侈品牌希望和能够读懂它的人、了解它的人去进行沟通。其实这和线下是选择店铺和门面是一样的，天猫就像一个虚拟城市，所以线上店铺也会遵循同样的做法。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜（花名“鹿游”）对界面新闻说。之后，天猫还将基于奢侈品牌的目标用户画像，做千人千面的个性化展示，即奢侈品店铺里面的互动交易购买以及后续服务体验都将根据个人消费习惯的不同而有所区别。

Pavilion里的品牌仅有17个，其实天猫并不止这些奢侈品牌品牌在天猫上开有网店，却并未全部进驻Pavilion。天猫的解释是，天猫奢侈品虚拟APP实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放。奢侈品牌能够提供的优质服务，是许多人愿意去消费的原因之一，谢炜称，Pavilion还处在上线的第一期，正在跟奢侈品沟通，未来经过不断迭代后也会把奢侈品线下门店能提供的服务带到线上来。

天猫之所以要重新开通一个入口给奢侈品牌，原因可能与天猫既有的气质有关——天猫一位部门负责人曾告诉界面新闻记者，早期天猫的卖场气质使它摆脱不了“爆款+流量”的规则，而且线上用户对价格异常敏感，这些都与大牌理念格格不入。

谢炜称，总体上天猫的奢侈品消费者和一般线上奢侈品消费，在行为习惯上没有太大区别。但是在天猫上购买奢侈品的用户相对比较年轻，2000元至5000元的轻奢品牌销量增幅也最为突出。

天猫主要的竞争对手京东也在对奢侈品牌的入驻展开争夺，两家平台之间的硝烟日渐浓厚，今年5月，奢侈品巨头爱马仕集团旗下品牌“上下”也入驻天猫。京东除了在6月入股全球最大的奢侈品电商平台Farfetch，双方将在奢侈品牌资源和中国的物流配送上展开合作。和天猫的思路类似，在运营奢侈品牌上，京东副总裁及大服饰事业部总裁丁霞也计划推出专门子站式产品，而不再用JD.com来覆盖。7月31日，京东宣布开云集团旗下的奢侈品牌Saint Laurent将会和Farfetch合作，在Farfetch和京东合资的新线上平台上进行销售。