走大众化路线的彩妆品牌美宝莲正在告别商超渠道。

据北京商报报道，美宝莲在北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架已大面积空置。一名前家乐福美宝莲柜台销售人员透露，大约从今年5月开始，美宝莲就陆续撤离超市大卖场渠道，只保留了家乐福双井店等少数几家业绩较好门店的柜台。

8月22日下午，欧莱雅集团公关部相关负责人告诉界面新闻，逐渐减少和关闭商超渠道，是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。在随后发出的一份声明中，欧莱雅中国表示，中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为，是电商和精品店崛起的重要因素。为迎合市场及消费趋势，欧莱雅中国主动调整渠道战略，“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略”，同时发展新零售以提升消费体验。

实际上，在消费升级的大背景下，增长强劲的中国美妆市场给化妆品品牌发展带来了新的挑战，如何满足新兴的消费需求、进行渠道调整与革新等，都是品牌商们需要应对的课题。对美宝莲来说，亦是如此。

作为欧莱雅集团大众化妆品部的彩妆品牌，美宝莲于1997年进入中国市场。在中国彩妆市场发展初期，美宝莲通过布局商超、百货等主流渠道，接触到了最广泛的大众消费者，并成为大众在彩妆领域消费的重要品牌。但随着中国美妆市场的快速发展，美妆消费渠道与消费者需求都在发生改变，传统的超市、大卖场渠道已经不能适应品牌形象升级、强调消费者体验的转型发展需求。

上述家乐福美宝莲柜台销售就对北京商报表示，超市柜台的商品通常都由超市订货员订货，由于货品不全、无法试妆等常见问题，如今销售明显下滑。同时该渠道化妆品客流相对稀少，杂项费用成本也较高，正在被不少化妆品品牌淘汰。

事实上，如今在化妆品销售中，百货、超市和大卖场渠道的重要性日益降低，电商和专卖店渠道的重要性得到了显著提升。天风证券针对化妆品行业的研究报告显示，从2011年到2016年，显著下降的渠道有两个，其中百货由26.1%下降至18.7%、超市和大卖场由（通常称之为KA渠道）34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是电商和专卖店（通常称之为CS渠道），其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，专卖店渠道由15.8%提升到了18.2%。

彩妆也是整个美妆行业线上增长最为显著的品类。根据天猫提供的数据，2017年彩妆品类在天猫获得了约70%的增长，其中粉底液的增长高达178%。近日，天猫大快消总裁胡伟雄曾对界面新闻透露，目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%，预计在两年之内会增至50%。

美宝莲自然也发现了消费者购买美妆产品选择渠道偏好的改变，今年开始，它有意加大了在电商和专卖店渠道上的布局。

今年3月，美宝莲在天猫渠道引入了FIT me粉底液，并提供线上试色体验服务。美宝莲纽约中国区品牌总经理当时就表示，未来美宝莲会推动更多新品快速进入中国市场、争取与全球同步，专门针对中国市场进行新产品研发，并计划与天猫美妆合作，实现产品“先试后买”和“极速达”。在专卖店渠道上，美宝莲也试图加强其在屈臣氏的存在感。2月，欧莱雅集团与屈臣氏合作试水Colorlab彩妆体验空间，美宝莲在店内占据了非常有力的位置，它与巴黎欧莱雅的陈列面积占比超过了30%，这在过往的屈臣氏门店很少见。