在“新世代消费进化论”圆桌论坛中，界面公司消费频道总监牙韩翔先生担任主持嘉宾，V领地青年社区CEO周君强先生、上海易辟电商集团CEO张玮俊先生、奥纬咨询董事合伙人叶俊楠先生、艾漫数据总裁曹永寿先生担任讨论嘉宾，围绕消费生态、消费人群最新趋势带给行业的机遇与挑战，新世代（95后）消费者行为习惯的改变对行业的影响，未来新零售场景创新与电商转型方向等话题展开研讨。

以下内容根据现场会议实录整理。

牙韩翔：大家好，我是界面新闻消费频道的总监牙韩翔。今天先欢迎我们的嘉宾，V领地的CEO周君强先生；上海易辟电商集团CEO张玮俊先生；奥纬咨询董事合伙人叶俊楠先生；艾漫数据总裁曹永寿先生。

我的工作每天会关注到消费领域各种各样的新闻，发现无论大公司还是小公司，都在强调一些新的消费观点，也发现了现在中国消费市场非常多元化。前几年在说消费升级，现在有一个新的名词叫消费降级。像我这样的95后，成为了很多消费者公司的一些核心人，他们是下一代的消费力，包括数据和技术也在改变消费行业。

今天很想跟在座的嘉宾讨论一下，在这样纷繁复杂的消费社会里面怎么样用创新，怎么样用新的方式跟年轻的消费者沟通，怎么利用数据让企业发展的更好。95后很关注自己的生活，包括他们的衣食住行。很多年轻人非常看重“住”这个方面，因为他们走出校园第一份消费就是租房，首先想请周总分享一下您所观察到的年轻人的居住条件是怎么样的。

周君强：今天说到95后的话题，我是96后，96年大学毕业。我是V领地青年社区的周君强，做长租公寓。近三年来说是风口，在这两个礼拜也成为焦点。今天因为时间所限，有些敏感话题不做交流了。

我是做集中式公寓的，客群主要是大学毕业五年的这些年轻人，可能像您说也是95后为主。目前规模有两万多间，在全国排前三，在上海是规模最大的。所以对年轻人的话，我年纪大了一点，客群以年轻人为主，还有一些感触，等一下和大家再做一些交流。

牙韩翔：娱乐营销也是大家现在关注的，比如最近热播的电视剧，之前的小鲜肉，我想请艾漫数据的曹总分享一下在娱乐这一块年轻人的消费行为发生什么变化？

曹永寿：我今天一来感觉有点想走出场的感觉，好像我们的论坛是关于消费的，而我是做娱乐的。我一直在思考几个问题，95后这个问题是不是伪命题，是我们的消费者更加年轻了吗？还是在座的各位包括我都在变老了？刚才提到小鲜肉，我们看看TFboys，现在很火，但是这跟20年前我们追小虎队有什么区别？你看他们唱的歌都一样，你看他们长相基本也都一样，什么左手右手一个慢动作，你再看看青苹果乐园是不是一样的？

所以可能是我们真的变老了，在急促的市场发生的情况下，我们发现一些经验已经不起作用了。这是我自己对于消费的一些感悟，跟大家分享。包括前段时间我们都在说某两个艺人关于税务的一些情况，包括小鲜肉的被点名批评，跟大家分享消费者的几个趋势：

第一个，明星为什么能够获得这么多小孩的喜欢？还有几个典型的特征，在20年前喜欢一个男性喜欢的是阳刚之美，现在发现对男性，不是说他长得英俊，是说他长的美。看我们一个月前发布的名单，那些小鲜肉，那些商业价值特别高的，如果上面的名单你们都不认识，证明你们一定是老了。再看潜力新人的名单，你会发现你一个都不知道，那证明你真的是老了。

第二个，看到新人，然后发现你都知道，经常能听到他的名字，但把前50名放到你面前你一个都不认识。你们发现一件事，95后有第二个特征，它是悦己主义者。刚才邢教授讲一些重产品重功能，但是现在真的想抓95后，甚至00后，发现他们的消费习惯之中购买一些产品是为了让自个更加开心，而不一定强调品牌，这是这些人现在所关注的，不再注重功能。

第三个，就是大家千万不要用有色眼镜看待这些95后甚至00后，不是只有像我们这种肥腻的中年人才用保温杯泡枸杞。也许换一个角度，他们很注意养生的，只不过他们并不喜欢用保温杯泡枸杞而已。他们会不会用更加注重它的成分，更加注重它的生产环境是不是健康的。

第四个，小鲜肉和小鲜花的存在，其实不应该把太多的眼光放在娱乐领域批判它，我们做过一个分析，花了好多钱研究什么叫粉丝，终于做了一个定义，不仅是明星环节可以适用的，在生产场景也是的。我们认为从小米以来，包括各种品牌都是在做粉丝。什么叫粉丝？普通的用户或者消费者对艺人或者品牌产生情感认同，并为之付费的行为，那就是粉丝行为。

粉丝行为的产生，是因为它对美好生活的缺失而希望内心之中能达到一个补偿。像我从事的行业，每一个疯狂的粉丝为他的爱豆偶像做各种事，甚至比对他的父母还好，可能是城市的迁移导致没有跟家庭一块成长而寻找情感的依托。就像一个人可能都自个租房了，没跟父母在一起，这时候他养一些猫狗，或者天天买一个爱豆的报纸，其实他要的是陪伴，跟我们并没有什么不一样。

牙韩翔：很棒的关于粉丝的洞察，不知道张总能讲出多少小鲜肉的名字。

张玮俊：我是来自上海易辟电商集团的张玮俊，一家专注于快销品领域的电商公司。泛娱乐化事件，在电商合作来说，我们是服务品牌、服务平台的。

合作的过程中有几个非常有意思的案例，今年比较火的综艺节目，《偶像练习生》，我们跟某一个品牌合作了一款水，非常的火爆，他产生的就是一个粉丝消费的经济。在跟平台联动的过程中形成了闭环，从粉丝喜欢明星到产品的结合落地到形成闭环的销售。这创造了疯狂的纪录：一天一千万的销售额。这个相当于线下所有实体店铺是将近三个月的销量，而且是纯粉丝行为，没有任何的促销活动，这是第一个案例。

第二个案例就是前段时间比较火的朱一龙，突然之间火了，跟我的一个品牌合作，当天卖了六百万的交易额，我们都很诧异说突然之间爆了。这也跟95后的消费人群强相关，后台的数据显示全国各地的人群都有，更多的是95后的这样，现在已经开始被认为是社会主流化的消费人群了。

从电商的角度和运营的数据上能非常明显的发觉95后消费习惯的迁移。同时引申出第二个今年很火的话题就是新零售，腾讯叫智慧零售，我们认为都是新零售业态的变化。这种变化其实也会从泛娱乐开始，我们看到一些数据的比较有意思的迁移，它所有的消费场景的来源不在于某一些实体店铺，也不在于一些传统媒体的投放，它来源的消费者场景是非常多样化的。所以这里又引申出下一个零售时代的变化，其实这个话题很大，我们就是简单的先介绍到新零售这样一个环节。

牙韩翔：非常好，我也知道叶总做了很多客户，想听听您对新时代消费的看法。

叶俊楠：首先介绍一下奥纬咨询，是全球四大的战略管理咨询。我们在中国其中一块业务就是为零售商还有品牌商，快销品的公司服务的。其实95后还有创新这类的问题，都是他们非常关注的问题。刚才曹总说了一点我是非常同意的，其实说什么95后，可能这个话题其实不是一个问题，因为10年前，如果也坐在类似的论坛，我们会讨论80后85后，其实最重要的一点是新一代他们的消费喜好跟习惯，跟上一代不一样。

所以每一家公司都必须了解他们的喜好。在工作之前，他们的喜好会影响整个家庭的消费决策；工作之后，有了自己的工资，而且会快速增长，他们也会随着他们的喜好，做跟上一代不一样的花费。到成家以后，他们的家庭的观念跟上一代也不一样，所以了解新一代的喜好跟行为是非常重要的，不仅仅是现在，十年前是这样，未来十年也是这样，我们只是把所谓的新一代的定义往后移十年而已。所以这个问题是永远都不会停止的。另外一个创新问题也是一样的，创新从来都没有停过，只是可能过去经过中国几千年的创新，现在到了一个不同的节点，所以现在创新的点不一样而已。

牙韩翔：放眼未来，技术是绕不开的问题，很多消费公司说技术焦虑，不知道怎么用技术促进自己的生意；另外是机会点，抓住技术点提升自己的业务。提到技术，创新很多提到都是大数据，大数据如何帮助实现创新的、客户管理或者租房管理。

周君强：对，说到大数据，我们去年做了一个青年公寓的白皮书，目前有将近三万个租户。首先对它居住本身属性的分析，就是它的年龄、性别、居住偏好。

从年龄看，因为我们是做毕业一到五年，平均26岁。在居住的集中式公寓里面，女性的比例高一些，比男生多五个百分点，因为她们对安全的需求比男性更高一些，在集中式公寓她们有安全感。另外居住的偏好上，居住的空间可以小一点，但是房间的调性品质要好。

线下的公共社区，不仅有居住功能，还有交友、娱乐、社交、生活的功能，公共厨房、公共客厅，包括创客办公的空间，他们对这个的需求量比较大，因为体验更好。年轻人希望便捷，所以我们做线上的社区，不仅从看房、定房、租房、付费，包括日常的管理都能通过线上解决。也能对接跟年轻人相关的消费需求，比如就医、交通、搬家等等，和衣食住行，生活娱乐相关的这些他们对便捷的要求很高。

还有希望好玩，因为一群年轻人居住在一起他们觉得好玩，怎么让他们好玩？创造一些线下和线上的场景。刚刚讲到在大数据的分析下，整个消费的一些发展方向，我们总结八个字叫：舒适、便捷、安全、好玩。这样一个年轻人居住的线上线下结合的社区，我们觉得是符合95后他们未来消费的需求和偏好。

牙韩翔：娱乐行业大数据可以构建清晰的粉丝画像，是不是这样？

曹永寿：还真是这样的。可能你在提到很多的艺人或者明星分不出谁是谁，但其实每个人的粉丝知道自己强烈的标签的。因为你不是那个饭圈的，不是追明星的群体你可能不知道，但是他们内部非常清晰。

首先跟大家讲一个是，大数据在中国有很多类。我们做过分析，8岁到80岁，对娱乐八卦还是感兴趣的，从来不分行业。我在7年前，拿着一个数据信誓旦旦的去找了一个在广东的洗发水品牌，他用了某个代言人快20年，原因特别简单，因为老板喜欢。在中国做创业、做生意的永远遇到几个很重要的拦路虎：第一个老板喜欢；第二个谁火用谁，做营销最本质的问题是为了解决老板的满意度问题，老板喜欢谁，一帮人想尽办法证明老板是对的。谁火一定选他，选错了大家也是免责的。第三个在于什么？我认识谁我就找谁，因为大脑总是记录你知道的，你不知道你不知道的。

所以这个要命了，那个洗头水因为老板喜欢，偏偏老板年过六十了，那个洗头水针对18到22岁的年轻女性，消费者看到代言人都想叫阿姨了，再要命的是快消行业里重要的是铺货，经销商跟他老板同龄人，下面还有品牌的负责人，我去那个地方跟他们讲了三天，终于说服了他们用了另外一个代言人，其实那个还不是最佳的，但是没有办法去突破老板的认知。大数据在决策之中，往往遇到第一个拦路虎是老板，然后决策部门的屁股主义者。

回到第二个话题就是牙老师问的问题，有没有特别清晰的一个用户画像？有，但是从明星粉丝的画像来看差异并不大。为什么？因为抢夺的都是那帮年轻人，但是明星的标签是非常区隔是非常大的，粉丝的区隔不会太大：性别、年龄、地区，性别无非三个：男女和其它。

现在情况这样的，越来越没有性别化，从用户角度很难找出来差异化，因为你对情感的描述，这里面大数据能够区分出来，但是人口特征很难区分的。而明星的区别很大，所以每一个品牌用的时候，一定要区隔好你请的代言人、商务、品牌联动。比如蔡徐坤，4月份到到6月份每天超过14万的铁杆粉，这是什么概念呢？是中国明星里最高每天的活跃粉丝数。

第三个是新零售的本质在什么地方，未来重渠道的平台要灭掉，重品牌的品牌要被灭掉，重品牌加渠道的可能也要被灭掉。将来的情况是什么？C2B，那才是新零售的本质，抓住一个特定的人群赋予它每一个人之中心目中的品牌认知，我认为这个娱乐领域的认知也是一样的。在90年代，我们喜欢的四大天王是高高在上的，刘德华先生，结婚多年不敢告诉别人，因为他们营造一种天王，都是他在神坛之上，我在上面看着你们，你们要追随我。那个时候品牌也是一样的，品牌都是高高在上的，90年代你去任何银行，他坐的也是比你高的，让我想起几百年前的当铺。

但是现在看所有的艺人，他已经跌下神坛了，要参加粉丝见面会，跟每一个粉丝互动，还得用语音、微博回答，他要变成跟他的粉丝一样，甚至低半格。粉丝90年代是因为他牛，他在神坛上，所以我追随他。现在不一样，不是你牛、你火，而是我购买你的产品，你才能成为爱豆，才能维持你的商业价值。这个追星，跟以前不一样。

所以未来的营销或者品牌，一定要给人感觉消费者是至上的，在这里找到悦己主义者，因为我牛，我买你，我是消费者，我赋予你品牌的特性，所以你才能卖出去，谢谢。

牙韩翔：很好。因为我觉得娱乐明星跟商业品牌也是不断的在寻找自己的粉丝，建立一些粘性。不知道大数据对于电商来说意味着什么？

张玮俊：其实电商行业是很早利用大数据来做运营或者做营销的。我们在帮平台和品牌嫁接运营过程中，其实是强利用大数据的，所有消费者会做消费者标签，或者说属性标签，一个消费者背后有几十个属性。

其实现在简单一点说，运营过去靠渠道、靠促销，到当今变成一个消费者运营的方式了，得消费者得天下。如果你还是在渠道在铺货，在一个原始时代的代理商抢占消费者视野的阶段，未来肯定是会消失的。现在还是基于消费者，从消费者本身出发，他需要什么样的产品，他对你品牌的理论认知或者理解是什么？倒过来说，我们给予消费者什么样的信息。现在变成内容导购、内容信息化、人群信息化的运营方式，从消费者本身出发，再延伸到产品。

回到我们前面说的，为什么品牌会跟蔡徐坤、朱一龙这些艺人IP或者影视剧IP合作产生营销的案例？而且这个案例还会比较成功？就是因为它背后这类人群，首先这类人群是这个品牌的一个定位，他所需要的这样一个消费人群。这类人群它的喜好很简单，我就是喜欢蔡徐坤，就是希望他有一个养成的概念，消费过程中认可这个理念和逻辑之后，背后再到品牌，品牌的逻辑和理念也是定位为这类用户，再到粉丝认可这个事情之后的消费，它自然而然形成了一个闭环。

原来是自上而下，很多品牌打广告说我很好，但可能很多的消费者不满意，你的好跟我有什么关系？他们会问这个问题。现在就是消费者认同的OK，我满足你们的需求。然后再到下一个阶段，我们慢慢会再延伸出从大数据，消费者的研究、洞察，到我们给到他们一个极致服务和体验的解决方案。我认为这个才是下一个零售，或者说我们说讲新零售前进的方式。我们在电商运营过程当中其实也在不断的变化，从基础的线上运营到线上线下消费者打通，人群运营也在变化的过程当中。

牙韩翔：因为我看到大数据给行业提供了很多创新机会，想请叶总总结一下大数据跟创新的您的观点和看法。

叶俊楠：其实我很多客户都每天都在想创新的问题。有一个比较有趣的案例跟大家分享，这个客户是设计服装然后卖出去给各大消费者。说到服装，最重要的是品牌，品牌流行即得天下。但现在消费者喜欢的是小众品牌，它是更能够代表我自己的品牌。然后另外一点很重要，就是赶上潮流。从前怎么做呢？一些饰品，服装的制造商会翻翻杂志，看看其它品牌在有什么新，再看看对新产品怎么说的，哪些是他们说比较好的，再看下一季度应该做什么，我告诉你这一套肯定不行，因为整个流程太慢了。

所以我有一个客户他是通过大数据的方法来做设计的。通过它搜集到所有的销售数据，知道现在哪一个颜色卖的好，哪一个色系卖的好，这是其中一个渠道。另外它去搜集各大社交平台里面的原始数据，那些在微博上写的东西，还有在回别人微博的时候写的留言的信息等等。通过数据分析，他们可以得到一些最新的信息说，上周什么是最火的，跟两周之前有什么区别，跟三个月之前有什么区别。

第二步他还在研发一个AI功能的设计工具，得到这些信息后，如果真的要去研发一套新的衣服会长什么样，他拿着电脑的推荐，才给他的设计师做最后的修改。这大大减轻了设计师的工作，从前看杂志拍脑袋拍出来的，现在根据AI工具给的建议，加上一些想象力，工作量大大被分担了。这对消费者好，对设计师好，对品牌也好，是一个新的通过大数据创新的方法。

牙韩翔：听了很多观点，发现各行各业，无论居住还是娱乐还是消费领域，都在用创新来实现各种各样的需求，这样的创新才能够实现我们多元化的消费世界。所以今天非常感谢大家分享这么多有趣的观点，也期待下面更加精彩的环节，谢谢。