胡赛萌/文

前天，萌主跟几位做化妆品的朋友一起聊天，大家似乎都对近年来才火起来的“社会化电商”很是推崇，但在实际的操盘过程中又处于无法下手的窘境。几个朋友你一言我一语，什么营销成本越来越高，流量越来越贵，竞争越来越激烈，利润越来越薄等，正当大家争相诉苦之时，一位洁宝的妹子说道，你们说的都是行业问题，普遍存在，可我们公司如今却要被SB的老板带到微商的坑里去了，而且还要让我们这帮小喽啰在朋友圈中帮忙刷人品！

本来大家还是一副愁云惨淡的样子，听妹子这么一说，大家可都乐了。这年头，朋友圈没一两个做微商的好友还真不好意思在互联网圈混，可没想到在微商已经声名狼藉的今天，洁宝这样的面膜巨头还是一头扎进了微商的死胡同，难怪妹子这么愤愤不平。

作为国内本土面膜生产商的洁宝，旗下有容园美、草舍名院、姬润等多个面膜品牌，是国内仅次于美即的专业面膜公司，与御泥坊、相宜本草等淘品牌以及欧莱雅等外资品牌一起构成中国面膜市场的三大势力。然而，随着面膜市场近年来的竞争加速，之前快速发展的洁宝遭遇了有史以来最大的危机。

随着越来越多的外资品牌的发力以及淘品牌的迅速崛起，如今的面膜市场早已今非昔比，市场竞争空前加剧，连一枝独秀增长强劲的美即也不得不“委身嫁做他人妇”。据之前的统计数据显示，2011国内面膜品牌还不到20家，但到了2012年面膜品牌就已经超过100家，而在淘宝上搜索面膜，出来的相关产品更是高达 171.32万。短短一年之内，竞争对手就呈几何倍数激增，市场竞争之白热化可见一斑。

更为重要的是，面膜行业是一个技术含量较低的行业，缺乏技术壁垒，准入门槛较低，这就必然导致行业的鱼龙混杂。所以，在二三线市场中，当洁宝以流通模式下沉时，这就必然导致假货、窜货问题越来越大，这将是今后相当长时间里困扰洁宝的一大顽疾。

虽然目前面膜品类消费人群覆盖范围广，销售利润相对较高，但是渠道费用也在不断增加，尤其是在大众类领域形成品牌效应的洁宝，留给代理商和经销商的利润空间却非常小。在品牌推广策略上，洁宝以大手笔的广告投放见长，一直信奉的是高举高打的做法，在纯广告营销拉动销售的做法短期内或许很有效，但其产品本身的竞争力却日益模糊，品牌溢价在不断受损。

另外，在渠道下沉的过程中，许多区域性中小面膜品牌以“封闭式终端”、“高毛利”、“功效为主”的营销策略，群起攻之，在做大面膜市场份额的同时，也在蚕食洁宝本来就很危险的市场份额。销售开支攀升、净利润率开始出现下降，显然，洁宝之前在习惯的高额回报如今已经一去不复返了，面对经营潜在风险和有限的盈利增长，洁宝的掌舵人周金平无论如何也没办法泰然处之了。

为了应对市场变局，周金平病急乱投医，临时抱住了“微商”这支佛脚。2015羊年新年刚过，洁宝就在中山希尔顿酒店召开了年度微商领袖签约仪式，正式大举进兵微商渠道。

其实，这已经不是洁宝第一次试水微商了。2014年5月份的时候，洁宝旗下的姬润就已经尝试开拓微商渠道，结果一败涂地。对于这次惨败，洁宝董事长周金平如是解释道：“我们试图用姬润这个面膜品牌去打开微商市场，开始启动时，产品主要针对30岁或40岁以上的女性消费者，其功效、卖点、价位都与微商渠道消费者定位不符，所以不是很成功。”

周金平的这番辩解的说辞很牵强，也很难以令人信服。作为一家在国内面膜市场举足轻重的企业，洁宝在渠道的战略和打法上不该出现如此重大的失误，对于这次失败，最合理的解释应该是微商作为一种渠道本身就是一种泡沫式的存在，跟产品定位、渠道匹配等因素根本风马牛不相及。

微信作为一个拥有海量用户的即时通讯工具，附着其上的亿万流量固然是无数商家觊觎的奶酪。于是做营销的、做淘宝的，做培训的，做直销的，做展会的全部一窝蜂地扎到了微信上，一时间鱼龙混杂，泥沙俱下。面对庞杂的微信生态圈，微信官方一再强调，“微信不是营销工具”，并相继出台了一系列限制营销扩大化的政策，希望能将微信重新拉回服务化和精品化的轨道。

如果说微信官方的态度和政策是微商者们头顶上的天花板，那么对于广大草根而言，在影响力和流量上不足则是天然的短板，是微商这宗商业模式最脆弱的一环！

更为严峻的现实是，当前整个微商生态环境处于一种无序和恶化之中，健康的生态机制并未建立起来，从而导致劣币逐良币，假货水货、三无产品等横行其中，真假难辨，而微商这么每天打了鸡血一样的疯狂刷屏更是眼中破坏了好友的阅读体验，于是拉黑和屏蔽成为大家不约而同的选择。

前段时间，朋友圈微商被曝靠作弊软件作假。许多微商运营者靠“微信对话生成器”、“支付宝转账截图生成器”“网银转账截图软件”等系列软件营造出生意火爆的假象，骗取消费者信任。许多业内人士也曝出微商中的诸多猫腻，“几毛钱一张的面膜经过几层抽水能搞最终价几十块钱一张，各路微商就是忽悠下家，或者透支的自己的人情。玩来玩去还是各级代理忽悠下家囤货赚人头钱。一个产品出来就疯狂炒作这个学生做微商月入五十万，那个白领辞职做微商半年赚两百万，搞的一群不明真相的小白屁颠屁颠的跑来囤货，完事各级代理手上大量现货还在招代理，金字塔最上面的那个手拿现金说声再见换个产品从头再来。货最终是各代理们自己用掉了，还是想办法坑给亲戚朋友同学就不知道了。”

之前韩束依靠付费软文给微商添上了狠狠的一把虚火，结果非但没让自己的销量起来，反而将自己原有的品牌烧焦，成为典型的玩火自焚。遗憾的是，韩束折戟微商的前车之鉴至今清晰可见，可如今洁宝又义无反顾地往“微商”这个深坑里跳，真是印证了那句网络流行语——不作死就不会死！