记者｜加琳玮

七夕期间，时尚品牌们都活跃了起来。丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）也不例外，它近日在上海举办天猫超级品牌日，并在当天展出了包括独供中国市场的串珠及手链在内的当季新品，其首个中国代言人关晓彤也在活动上亮相。

同时，潘多拉也借此机会正式开启了全新品牌升级之路。中国是潘多拉品牌升级的首站，天猫则是其在中国市场中发展的重要一环。

潘多拉和天猫共同表示，未来将一起为消费者带来体验与内容先行的零售模式。除了将首次在全国上线互动式会员体系外，也会开展多维度的内容营销，创建一个融合了故事、产品及社群集合的女性自我表达平台。

潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen在接受界面时尚采访时表示，潘多拉未来会抓紧每一次中国节日的机会，拉近和中国消费者的距离，这是中国市场策略的一部分。

虽然潘多拉目前第一大市场仍是美国，但持续保持增长的中国市场正迎头赶上。在2019财年第一季度中，中国区营业额有机增长15%至5.48亿丹麦克朗，成为全球前七大市场里唯一一个保持正增长的区域。

线上渠道则是潘多拉在中国增长的重点。

潘多拉在2019财年第一季度财报中表示，中国线上销售额保持着双位数增长，期内占总业绩的16%。不过，由于品牌在天猫上的销量下滑，导致期内整体销售额增速下降4%。因此潘多拉会继续加码中国线上业务，提升消费者的购物体验。

 “潘多拉现在已经扩张到全球100多个国家，所以留给我们的机会不多了，”Madsen说，“中国无疑是我们最大的机会，也许是我们最重要的市场。”

这意味着中国市场会是潘多拉转型中的重要角色。

潘多拉的转型是从2018年开始的。在2000年凭借串珠DIY的快时尚模式崛起后，成立于1982年的潘多拉成了珠宝界的网红品牌，数年间迅速扩张至全球100多个国家。但2018年开始，它陷入了瓶颈。

“2018年是潘多拉艰难的一年，这一点从业绩中体现了出来。”潘多拉董事长Peder Tuborgh在2018财年年报中说。这一年，潘多拉按本地货币汇率计算的营业额增长为3%。而此前2014至2017年间的营业额都保持着双位数增长，增速却在放缓，2018年下滑幅度最大。

2018年8月，时任CEO的Colding Friis离职。一个月后，甚至传出了潘多拉将被收购的消息。意大利媒体《Il Sole 24 Ore》报道称，私募基金公司美国KKR集团、贝恩资本和凯雷集团都已审查了潘多拉的档案。

Madsen认为，潘多拉业绩下滑的原因与GUCCI有相似之处，即经历过高速的增长期后开始放缓，这意味着品牌在为市场所熟悉后，需要继续加强与消费者保持相关性、激起他们兴趣的能力。

而更多人认为，潘多拉当家产品串珠的“坠落”才是品牌业绩下滑的重要原因。

串珠一直是潘多拉最大的收入来源，销售额占比保持在50%以上。但2018财年，潘多拉串珠产品的销售额同比下滑6%至121.6亿丹麦克朗。2019财年第一季度，串珠产品销售额同比下滑17%至24.34亿丹麦克朗。

RBC Europe分析师Piral Dadhania认为潘多拉的串珠生意正处于结构性衰退，这一产品的比重在潘多拉的策略中应尽快作出相应调整。

针对串珠面临的困局，Madsen称，潘多拉没看到全球范围内串珠过时的迹象，并不会减少串珠和手链产品的生产，而是增加其他品类的比例。“我们想提供更完整的珠宝组合，而不只是串珠和手链。”

产品组合的调整只是Programme NOW的一部分。Programme NOW是2018年11月潘多拉提出的新改革策略。作用是帮助潘多拉恢复长期可持续增长、维护盈利能力的战略，为期两年。其中还包括零售布局的调整、缩减12亿丹麦克朗的成本、提升消费者购物体验等等。

这些策略的每一步都会渗透进针对中国市场的策略中。

例如放缓扩张速度。2018年第一季度，潘多拉全球净开门店39家，并计划关闭50家利润率较低的店铺。自今年第一季度，净开门店数量大大减少至8家。

Madsen对界面时尚表示，在中国的新店数量会轻微减少，未来计划每年增开50至60家店。由于在北上广深一线城市已经有较为完整的布局，接下来的扩张会以二线城市为主。

中国也会成为潘多拉新策略的试点国家。

潘多拉在2019年第一季度财报中表示，美国、中国和英国被公司定义为“灯塔”国家，会被作为一些新的举措和商业试点，如果试点取得成功，相关措施便会在全球范围内快速开展。

例如潘多拉今年4月推出了的漫漫桃花系列率先在中国上市，这是它第一次专在一个国家做首发。

不过Madsen表示，潘多拉有重点市场，在一些市场也会有当地独立的设计团队，但并不代表潘多拉在不同市场内会100%本土化。“我说的本土化是指更亲近当地消费者，例如采用当地文化符号、与当地KOL和名人合作等。购物体验、品牌形象等则会是全球统一的，因为我们是一个全球化品牌。”

树立全球化品牌的形象也体现在不同市场的价格调整上。

去年7月，潘多拉在中国大陆市场针对部分手链、串饰、项链和戒指等不同材质的珠宝零售价格进行不同幅度的下调，整体调整幅度约为15%。

Madsen解释称，降价并非是为了打击代购，而是为了调整长久以来因汇率变化等因素导致中国大陆市场售价与其他市场售价的差异。“过去，很多品牌在中国都会涨价30-40%，我认为这种情况未来会越来越少。数字化时代让全世界的价格都一目了然了。“

而在中国这样一个品牌众多、充满竞争的市场，他认为推出与当地消费者相关性更强的产品、利用数字化渠道和社交媒体紧跟潮流，是保持品牌竞争力的重点。