文｜青眼 小橘

近日，由李佳琦力推，一度成为了美妆热门产品的美即“奶皮”面膜因易导致消费者对产品的原料、成分等特点产生误认，而被国家知识产权局驳回“奶皮”商标申请一事引起关注。

当前，从选择和食品饮品跨界联名，到“美妆食品化”蔚然成风，将美妆产品和网红饮品、食品扯上关系似乎已成了品牌营销的一种常态化表现。但事实上，青眼发现，“美妆食品化”是存在一定风险的，美即“奶皮”商标被驳回也并非个例。

多次申请未果

据商标网显示，2018年10月19日，广州美即生物科技有限公司（下称广州美即）开始申请“奶皮”商标，服务范围包括美容面膜、化妆品、洗发液、洗面奶等。而广州美即是美即控股有限公司全资子公司，美即面膜为其旗下品牌。2014年，美即控股被欧莱雅收购。

截自国家知识产权商标局 中国商标网

据介绍，“奶皮”是牛奶经过高温加热后表面析出的一种半固态物质。而根据《商标法》第十条第一款第(七)项规定：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。

因此，国家知识产权局以“‘奶皮’被指定使用在‘美容面膜’商品上，易导致消费者对产品的原料、成分等特点产生误认”为由，在2019年4月驳回了美即的商标注册申请。2019年5月，美即公司申请复审仍被驳回。

近日，美即公司不服复审决定，再次向北京知识产权法院提起行政诉讼。仍以诉讼被驳回结束。据悉，目前美即公司已向北京市高级人民法院提起上诉。

而值得注意的是，目前“奶皮”商标申请尚未通过，但在美即官方旗舰店中，其商品详情中的产品名称仍带有“奶皮”一词。

截自淘宝美即官方旗舰店（截图时间7月29日下午15:00）

“美妆食品化”蔚然成风

事实上，美妆与美食之间的渊源由来已久。此前流行的“妆食同源”，将食材作为原料添加在化妆品中已经不能满足市场需求。近年来，越来越多美妆品牌采取跨界合作的方式与各类美食品牌进行合作，而随着“奶茶文化”兴起，深受90、00后年轻人追捧的喜茶、奈雪の茶等饮品品牌成为美妆品牌争相合作的热门IP，从联合利华旗下个护品牌多芬、到网红张大奕自创美妆品牌BIGEVE BEAUTY等，都与其有过联名合作。

这背后，是美妆品牌希望借此触达年轻消费者，达成“出圈”的目的。不过，今年以来，除了美妆与美食的跨界合作，开始出现更多外观与主打概念“食品化”的美妆产品，尤其是奶茶、奶盖一类产品层出不穷。

青眼整理了今年以来部分外观与概念“食品化”的美妆产品，发现许多品牌都偏爱“奶盖”“珍珠奶茶”等概念作为品牌推新的方向。比如美丽艾拉、遇见香氛、IS是否、PWU等都是主打“奶盖”概念，且均为洗浴类产品，在抖音、小红书等社交平台受到消费者追捧。

青眼自制（不完全统计）

究其原因。一方面，是因为这类产品大多拥有较高“颜值”，与传统产品相比，在产品功能大致趋同的情况下能在外观、色彩、香味等多个方面给消费者带来新鲜感，对目标受众有着天然的吸引力。

另一方面，“奶皮”“奶盖”这类与牛奶相关的食物，自带嫩滑、白皙、水润的印象，消费者很容易联想到美妆产品美白、补水的功效。这种使用的代入感也在进一步引导消费行为。此外，“美妆食品化”也是在一定程度上摸准了消费者追求“天然”“安全”的心理。

“误食”隐患不容忽视

近年来，我国化妆品行业快速发展，2019年，国内化妆品市场规模已达到4260亿元，行业竞争日趋激烈。在社交软件的造势下，品牌通过推新、推奇的方式去吸引更多消费者已成为一种常规打法。

但“美妆食品化”这种追求新鲜感的方式带来的隐患也不容忽视。近年来，因误食、误用酷似食品的化妆品、日用品而对人体造成危害的事件屡有发生。就在7月，有媒体报道山西一名2岁儿童因误食酷似果冻的洗衣凝珠险些危及生命健康；早前，我国一款沐浴露也因外形太像蜂蜜被儿童误食，遭欧盟勒令退市。

左图为某款洗衣凝珠，右图为樱花果冻

2018年，资生堂旗下护肤品牌泊美也因产品外包装类似饮料而被下架。国家药品监督管理局认为，其标有“新鲜多汁”“FRESH+JUICY”等字样的包装可能造成误饮误食，存在安全隐患，违反了《化妆品标识管理规定》中关于化妆品标识不得利用语言、图形、符号误导消费者的相关规定。

泊美枇杷畅饮清肌露

而此前红极一时的大白兔x美加净联名款唇膏也曾被多家媒体报道因其酷似食品的包装形象可能会造成儿童误食。目前，美加净大白兔唇膏也在产品上标注了“不可食用”“置于儿童不易拿取处”的提醒字样。

截自美加净旗舰店

此外，青眼在中国商标网发现，在第三类商标（主要包括不含药物的化妆品、梳洗用制剂、牙膏、香料、洗衣物料等）注册中，诸如“冰淇淋面膜”“奶茶慕斯”“小奶盖”这类申请大都处于被驳回状态。

截自中国商标网

这无疑也释放了监管层面对“美妆食品化”的态度。综上而言，“美妆食品化”或许能为品牌带来短暂的热度，但其带来的风险也是不可忽视的，更不能支撑企业长久的发展。