文 | 聚美丽 思敏

疫情之下，宅家美容趋势的兴起，带火了面膜界鼻祖——涂抹面膜。

数据显示，今年1-7月，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，成交占面膜品类超三分之一，一批受海外疫情影响的进口涂抹面膜品牌通过线上获得显著增长。

其实不仅是进口涂抹式面膜市场向好、销售大涨，近两年，除了膜法世家、御泥坊、等以泥膜起家的代表性国货品牌外，越来越多的护肤品牌也都开始增加几款涂抹式面膜作为主打新品，甚至在近几年刚刚崛起的新锐品牌，也纷纷在资金有限、产品SKU精简的情况下，也要推出一两款涂抹式面膜产品。

市场如此火爆，扎堆进去掘金的品牌如此之多，在鳞次栉比的竞品中，如何才能被新一代消费者青睐和种草呢?

回答这个问题之前，我们可以先看一看：

这几年，到底哪些涂抹式面膜是受到新一代消费者欢迎的?

他们是否是一些共同点?

馥蕾诗“鸳鸯锅”

5月7日，馥蕾诗在天猫小黑盒正式开售的一款玫瑰润泽保湿双效睡眠面膜，隶属馥蕾诗玫瑰系列。

产品由35ml的玫瑰啫喱精华面膜+35ml的玫瑰乳霜面膜组成，是一款共计70ml的二合一产品。由于一罐面膜含有双重质地，形似广受年轻人欢迎的美食鸳鸯火锅，因此被网友们昵称为“鸳鸯锅“面膜。

PMPM海茴香面膜

这个以探索全球护肤原料为宗旨的国货品牌PMPM环球配方也在近日发布了布列塔尼系列的首款单品——清洁泥膜。产品主推亮点是“在家也能做毛口SPA”，使用了布列塔尼生长的海茴香作为主打原料，结合海茴香精华与玻尿酸精华，实现“边清洁边养肤”的目的。

数据显示，这款清洁泥膜目前已经在天猫旗舰店上架销售，截至发稿前，已月销1万+。

此外，PMPM在品牌刚推出的时候还上线过一款昵称为“发光面团”的涂抹式面膜，据品牌官方数据显示，曾一度占据天猫涂抹式面膜销量NO.2的位置，创下每秒卖6瓶的成绩，全网超30万人点赞。

VT薇缔胶囊药丸面膜

2016年正式进入中国的韩国品牌VT 薇缔，在成功打造出老虎面膜、老虎洗面奶等几款爆品后，又于今年5月推出了Super Hyalon超级玻尿酸系列，6款产品中就包含了一款睡眠面膜。

不同以往主打绿色主调，这次 VT 选用今年的流行颜色——蓝色作为包装设计的重点，清新时尚的蓝色传达出清爽的视觉感。特别值得一提的是，此款面膜在包装方面采用了独立分装的小包装，方便消费者随时带出门使用，也兼顾了卫生与清洁。

MomentZ迷之小绿管

作为国内从面膜品类中走出的新锐护肤品牌，创建于2016年的MomentZ迷之起初最先切入市场的产品是天然磨砂身体护理产品，2018年才转向涂抹式面膜品类突围。

今年4月，迷之再次推出了莫吉托白茶薄荷清洁面膜、表白温和清洁面膜、24h发光肌睡眠面膜、CBD小绿管等多款涂抹式面膜。凭借其简洁时尚的包装设计和管状面膜的包装，迷之开始在社交媒体上走红。其中备受欢迎的小绿管采用大麻的非成瘾成分，提取成 CBD 精粹，主打修复、消炎，提高肌肤新陈代谢。

The Top Skin熬夜急救面膜

THE TOP SKIN品牌创立于于2019年4月，是一个专注于熬夜护肤细分场景的护肤品牌，去年8月宣布获得数百万人民币天使投资。由于品牌定位精品路线，策略是新品爆品化、爆品经典化，目前SKU不多，以“熬夜”场景为切入点，已推出熬夜急救面膜、精华、5A涂抹睡睡眠面膜等一系列护肤品，产品定价在100-300元之间。

据悉，为了带给消费者真正好的产品，THE TOP SKIN所有产品面市前均会通过团队自身和上百位种子用户的反复体验。以这次即将面市的两款涂抹面膜为例，团队做了4款包装风格，让种子用户进行投票，最终选取了票数最高的作为定稿。

完子心选粉泥膜

作为新锐国货“当红炸子鸡”完美日记母公司逸仙电商旗下的C2B新品牌，完子心选(Abby’s Choice)近期，在此前推出的舒缓绿泥膜和修复白泥膜的基础上，完子心选再次与微信小程序商城内上线了该系列的新品粉泥膜，主打为“暗沉肌”定制，蔷薇花提取物可以帮助净化毛孔，提亮嫩肤。

据悉该新品目前仅于微信社群内售卖，天猫旗舰店尚未上线。截止记者发稿前，小完子表示新品粉泥膜以及该批次的绿、白泥膜均已全部售罄。

春雨小茄盒泥膜

春雨家的茄子泥膜其实在韩国本土以及国内已经畅销很久了，但近期其发布的升级后的全新产品一改过去整支的包装，推出了“小茄盒”的独立包装，一盒的量正好是使用一次全脸的量，在各大社交平台上备受消费者欢迎。

在配方上，升级后的茄子泥膜配了 高岭土和金盏花成分，用来清洁和细致毛孔，此外还添加了小颗粒胡桃核粒，帮助按摩去角质，且比旧版泥膜高15%的水润度，能舒缓修复痘肌的同时平衡水油，保湿滋润。

花皙蔻泡泡泥膜

花皙蔻在今年5月推出了一款会自动发泡的泥膜，带着消费者重返趣味童年。

据官方信息，此款泡泡泥膜具有起效快、用时短和好清洁三大优势。比起动则敷个20分钟传统泥膜，花皙蔻泡泡泥膜最快可在1分钟内完成全套清洁，非常节约时间。

其实看完上面这些代表产品，你或许会发现，作为面膜界的鼻祖，较之大部分面贴膜，非水剂型的涂抹式面膜能承载的活性成分更多，所以功效性会更直接，目标更精准；再加上涂抹式面膜一般都会做的比较有仪式感，比如好看的外形、讨喜的香气、舒适的质感，涂抹式面膜此次的翻红，还是自有道理的。

从市场数据来说，目前涂抹式面膜相对于整个面膜大品类市场来讲，空间依然足够大，且分散，相对于贴片来说竞争更小，也更有品类迭代感。正如迷之创始人莎莎在接受媒体采访时所说：“涂抹式面膜这一品类市场中还缺乏标杆产品，更容易被新品牌撬动，留给新锐美妆品牌的市场空间也更大。”THE TOP SKIN创始人Maggie也认为表示：“对消费者来说，他们目前对涂抹式面膜的品牌认知度不强，只要有特色相对更容易被消费者接受。”

而且，其实除了这些新锐品牌纷纷以涂抹式面膜切入市场，成熟品牌不断重金投入迅速迭代涂抹式面膜产品线，众多已经进入中国市场许久的大牌在涂抹式面膜方面也都收获了很高的业绩增长：法国专业医美背景的涂抹面膜菲洛嘉(Filorga)销售同比增长110%;德国高端SPA 院线涂抹面膜瑞铂希(Repacell)在中国市场的销量比刚入驻时翻了一番，明星产品水芙蓉面膜在中国的销量全球占比90%，此外法国品牌美帕(Medspa)、韩国院线品牌美蒂菲(MEDI-PEEL)也在线上大幅“回血”。

“疫情后，宅家精细护肤习惯开始养成，贴片面膜的便携性变的不再重要，人们开始追求在家私人SPA体验，功能多元、具备院线级体验的进口涂抹面膜非常受欢迎。”天猫国际相关负责人表示，作为天猫国际美妆增长最快的品类之一，未来1年天猫国际计划打造10个年成交超5000万的涂抹面膜品牌。