以下为演讲实录（有删改）：

很高兴、也很荣幸来到上海，同时非常感谢界面新闻的邀请。上海一直是引领中国消费的排头兵，所以我今天的分享或说思考，其实更多是向大家交流、学习和请教。

界面新闻已经举办了三届新消费论坛，我们年年谈“新消费”，今年的“新消费”有什么不一样的视角呢？今年，每个人都受到疫情的影响，所以我今天跟大家分享的主题，与一个词有关，即Life。这个英文词特别有意思，它意味着生命，今天下午就有不少重量级嘉宾，分享与卫生、健康医疗相关的演讲。从营销角度来说，今年很多新消费、新品种、新产品响应了人们新的生活方式，Life又意味着新的生活。

今年的新消费、新健康是什么？今年火爆的直播背后的逻辑是什么？这些问题都可以用Life这个词来回答。今天，我会围绕Life演变出来的Living、Live，以及新消费、新新场景、直播等方面进行分享。   

新消费的关键词是Living和Life。疫情之后，我们对生命越来越重视，Living（活着）体现出来的需求非常突显。我和学生做研究，发现这个词反映在新消费上是大家对产品功能性感知的提升。另外一方面是Life（生活方式），体现的是一些人对生活品质的提升。比如昨天我看到一个网络笑话，就是现在不少人排队在奢侈品店消费，大家才发现不是经济不行，原来是自己的经济不行了。我们会发现，现在很多高端产品销量在上升，这都体现了对Life品质的要求。可以看出，未来消费趋势之一是美好生活。

“美好生活”是一个非常老生常谈的词。今年的美好体现在哪里呢？——健康。元气森林大家非常熟悉这个新饮料产品，你会发现，它在红海饮料市场中找到蓝海的表达方式，背后的原因其实就是健康。

这里有两张图想与大家分享，其中一张是埃森哲19年做的关于消费品的研究报告，该U型图的结论与我的研究和观点不谋而合。我们发现，很多时候认为，有品牌消费者自然买账，但其实这招不好使了。品牌的Power在下降，你除了要打造好比较抽象的品牌之外，还需要产品，需要渠道——我个人认为直播带货就是一种新渠道。我们需要新渠道，需要一种更有力的产品表达方式，让消费者体会到产品价值，那么抽象的品牌力就已经不够了。

具体的品牌表达方式非常符合我刚才两个词，Living和live。中国的消费市场就是这个U型图表现的“两头火中间冷”，一端代表低价、性价比好，其中包括一些国产品牌；另外一端是很多人排队买的高端品。为什么消费高端品化呢？活在当下珍惜生活，你不知道明天会怎么样，所以你会更愿意好好享受当下，我们高端市场表现非常好，这是一个背景。

另外一个想跟大家一起分享，就是疫情对消费市场、尤其品牌的影响，我和学生们也做了一些研究。疫情之后，我们跟踪一家企业旗下多个子品牌的产品，包括线上线下的店。随后根据大数据的方法，研究消费者在疫情前后，对同样一个产品的评论、消费态度、评论和口碑的变化。

因为时间关系，长话短说。品牌分三个维度，其一，外在，美好生产Life的象征——酷不酷、帅不帅，这个维度在疫情前后的感知没有发生很大的变化，比较大的变化是后两个；其二，功能感、基本功能——鞋好不好穿、衣服好不好穿、饮料好不好喝、健康不健康，这些方面评论越来越多，大家越来越关注这个功能。这是我们说的Living的效果；其三，品牌代表你的象征意义——你为什么喜欢这个牌子，因为它象征了你的价值观。我们这里选择了象征意义就是选择本土感知。在内循环背景下，无论是宏观政策，还是我们从消费者看到的微观底层对品牌维度的变化，都说明大家对本土品牌、本土感知越来越强。

元气森林的品牌在这样的背景下发展出来的，因为它的产品找到了非常好的表达方式。我们都知道，软饮料向来都被认为是不那么健康的，元气则提出来“0糖，0脂，0卡”的口号。

元气森林做过很多报道，界面也报道过。很多人感觉元气是靠营销和流量打造出来的，但不是这样的。上两周，我刚刚去元气调研，其销售额快十亿，营销费用却不到500万，某种意义上，是市场认可了他们，其实就是是它找准了健康生活。今年，如果我们找一个关键词表达新消费、美好生活，那就是“健康”，这是想跟大家分享的第一点。

新健康的关键词也是Living和Life。医疗界关注Living，我生病了才会去治疗。围绕整个生态圈，产品的研发都关注Living——活着；而消费品是Life，是健康生活。所以今年的趋势是医疗健康化和消费品化，也就是医疗越来越多出现在普通人的视野和被大家接受。

今年新冠疫情的爆发，就使这两个词在靠拢。在我们普通人的认知里，以往生病了才到医院、才想到吃药，这就是医疗。而健康是个隐性状态，雷达一般不会打开和启动。而现在我们随时随地都会打开健康码。某种意义上，医疗在健康化，大健康其实就是这个概念。

医疗健康同时也在消费化。从健康码开始，越来越多包括健康的人、普通人会接触到医疗信息，会关注医疗信息，而且愿意把这样的信息以各种方式呈现。如果熟悉消费品、了解快消品的话，“健康信息化”这个词对大家应该不陌生。从nike+，包括我用的苹果手表，到大家微信上的运动记录，某种意义上都是生活方式和健康的信息化或互联网化。现在人人都需要健康码这样的产品，我们越来越意识到，健康信息化是大潮流。

在此基础上，信息来了，越来越多像消费产品一样的场景会出现。比如说我从北京来上海，如果我有一些健康需求，可能我的座位会有毛毯、或热水、或一些药品。我们会看到大数据化，个人信息的参与会使健康信息流越来越快。互联网医疗就会拓展为互联网健康。

另外我想讲一个融合，医疗产品的快销品化。原来谈OTC医药、或者谈非处方药，我们都基本上以医疗的生态理解药品，当然我们也会看到一些医药公司做一些广告，但是很少消费者会认为那个是消费品。由于疫情的发展，我们发现原来在医院出现的医疗器械、比如制氧机开始出现在家庭里。整个医疗产品的消费品化，未来会是大趋势，因为我们的健康需求会越来越高。

大数据化催生了个性化医疗，因为我们所有的信息开始信息化和互联网化，每个人都能得到不同的推荐。不过，如果现在我们用互联网买药、或买其他产品，往往会发现：与买菜、买日常快消品的APP来比，医疗方面的APP的各种精准化推荐和营销还是比较少的。目前，我们基本处于卖货阶段，有了大数据化，我们会使整个药品研发、药品的流通会产生很有意思的新发展和发现。

医疗产品大数据化，也会和C端一样，蔓延到B端。跟大家分享一下，我前两天在到成都了解一个农业大数据化项目，他们对每颗果树，撒了多少农药、用了多少种子，水和肥料，都涉及到数据。我想这个对中药的种植和效果研究也有参考意义。

最后，新场景这个关键词是Live。这个词非常符合今年特别火的直播电商，如果用Live，想讲的是场景的生动化。直播已经有特别多的人解读，我跟大家解读一个最重要的原因是，今年不是它的元年，为什么会火？会火是因为疫情使很多人在家逛不了店，逛店跟APP不一样，逛店可以跟人聊，可以跟导购聊，其实这个是线下导购线上化，使得购物场景变得非常生动。另外一个社区——上午很多嘉宾已经分享了线下门店发展趋势，社区店也是很大的场景趋势。

未来解读新场景，新消费，今年的情况下是什么呢？上午有一个嘉宾说人货场最重要的是货，我认为人货场最重要的是场，货我们不缺，商品极度丰富化、品牌相似、同质化高。场，你用于什么方式，什么样的店，包括线上和线下，怎么重新搭建一个场，让消费者高应到要什么样的产品。

如果大家关注网红和直播电商的发展，会发现，我们从图片、淘女郎，演化到如今的直播；以前是在非常单一没背景的摄影棚里，到后来拍图片跑到外滩，有的甚至飞到巴黎拍，只是让消费者看到，这套衣服在外滩上、或什么样的背景之下，能拍出这样的效果——其实它讲的都是一个场，你怎么样让消费者在几秒钟的时间就看出来，这个是我想用那个产品的场景。以后一定不是一个卖场，而是更多场景的场，从线上到线下都是如此。

如果大家对这些新消费、新健康、新场景还有更多的思考想跟我们交流，欢迎来到我们光华，我们的老师非常愿意跟大家交流。谢谢！