文｜斑马消费 杨伟

即将以130亿元估值完成C轮融资的消息，让江小白再度成为白酒行业焦点。

在消费分级、品牌分层概念指导下，新酒饮品牌江小白通过品类创新、社会化营销、深度分销异军突起，创立不到10年，便跻身中国白酒一线阵营。

近年，横向做大品类，从轻资产向重资产模式转型，江小白也已不再是当年那个青涩的小伙子。

不过，疑问也随之而来：江小白对行业最大的贡献在于拓宽了白酒消费群体，很多年轻人的第一杯酒是江小白，但能否成为第二杯、第N杯？以小众产品立足，加入中国白酒主流竞争后，“讨巧”已经行不通了，为此公司转型全产业链，江小白的下一波增长在哪里？

为什么是江小白

“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”，“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍”，“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”……

不知道从什么时候开始，这样“走心”的独白，成为了江小白的流量源头，并转化为业绩，让这个诞生才8年的“初创”白酒企业，实现了30亿元年销售额。

2011年，在金六福干了十年白酒品牌管理的湖南人陶石泉，在重庆创立江小白。

陶石泉是70后这代人中典型的“文艺青年”，摇滚老炮，驾机车在F1赛道上飙过，喜欢当代艺术。

他所创立的白酒品牌，自然不会是俗类。

“青春小酒”江小白，是针对年轻一代的小曲清香型高粱酒，以“我是江小白，生活很简单”为品牌内涵，倡导“低度化、利口化、国际化”的产品战略。

公司旗下产品序列包括：表达瓶（40度，100ml）、青春版（40度，500ml）、三五挚友（40度，750ml）、江小白金标（52度，400ml）、拾人饮（25度，2L）等。

这些年，除了表达瓶的刷屏文案，江小白还喜欢通过植入电视剧、出品动画《我是江小白》，赞助音乐节、街舞大赛、青年文化节等形式，触达核心消费者。

渠道上，江小白也另辟蹊径，取消行业常见的分级经销商代理制，直接通过省级经销商进入餐饮渠道，把产品摆上餐桌。

当然，其中最成功之处，是“嫁接”雪花啤酒的渠道。江小白在地推过程中发现，自己的客户群体与雪花的高度吻合，且双方淡旺季岔开，直接竞争小，便筛选出雪花的经销商，采取保姆式营销，一对一谈判拓展。

谁的江小白

江小白名声鹊起，麻烦也接踵而至。没办法，人红是非多。

深圳一珠宝公司抢注“江小白”酒精饮料类商标，以及酒类的“江小白洞藏馆”、食品类的“江小白的朋友”、医疗器械领域的“江小白”等。

当然，最令江小白紧张的，还是本地企业重庆市江津酒厂（集团）有限公司（简称“江津酒厂”）。

江小白创立之初，并无自己的生产线，产品由江津酒厂代工，双方合作期限为2012年2月-2013年3月。此后，双方因品牌归属争议多年。

江小白后来发布的声明中称，江小白品牌于2011年12月创立并申请注册商标，自2013年开始历经商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序，官司从重庆打到北京。

一边在法庭上剑拔弩张，另一边，江津酒厂准备“将生米煮成熟饭”。2019年4月，江津酒厂发布公开招商启事，要推出“几江牌”江小白酒。

争议的核心在于，“江小白”这个名称到底是谁想出来的？江津酒厂与江小白公司到底是什么关系？

按照江津酒厂的说法：名称来自公司副总周强的创意，当时几江牌江津白酒被称为“江白”，便提议开发一款小酒取名为“江小白”；陶石泉的公司只是经销商。

不过，江小白讲的是另一个故事：2011年底电视剧《男人帮》大热，陶石泉围绕其中“顾小白”的人物名称和形象，创造出了“江小白”、“我是江小白，生活很简单”的拟人化概念和整体命名；江津酒厂只是公司的代工厂。

二审失利，成为江小白创立以来最大的危机。虽然败诉不影响公司使用“江小白”品牌，但无法阻止江津酒厂使用“江小白”品牌，还有一大串连锁危机。

幸好，江小白于2020年1月初赢下了终审。

江津酒厂没法做江小白，但依然推出了几江牌小清酒和几江牌高粱酒。

真假江小白

江小白在行业中广受赞誉，与江津酒厂争夺商标之时，包括酒仙网董事长赫鸿峰、1919董事长杨陵江在内的多位行业大佬，纷纷直接声援。

因为，江小白的诞生，对白酒行业意义重大：让原本不喝白酒的年轻人喝上了白酒，扩大了总盘；另外，直接带动了小酒这个细分品类。

江小白火了之后，各大酒企纷纷上马小酒产品，如五粮液的歪嘴、郎酒的歪嘴郎、洋河股份的洋小二、山西汾酒的闹他小酒等，基本上都打出“青春小酒”的旗号。

更有甚者，部分中小酒企进入小酒领域，直接打起了江小白的擦边球。有媒体统计，疑似山寨江小白的品牌超过30家，比如江晓柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。

其中，山寨最明显，闹得最大的，当属山东云小白酒业有限公司创立的“云小白”品牌。

云小白也做高粱酒，“产品主打年轻、时尚风格”，品牌理念为“绝对直白，真正情怀”。不仅名称、品类、Slogan、营销模式与江小白接近，云小白的一整套设计，基本上是跟着江小白来的。

启信宝显示，云小白公司2015年创立于山东潍坊，法人、股东及高管，此前在当地从事化工和贸易业务，与白酒并无交集。

“云小白”获得商标注册后，江小白接连向商标评审委员会、云小白公司及其相关方发起诉讼；为了保住“云小白”品牌，云小白公司亦发起反诉。从2016年9月到现在，双方的拉锯战仍在激烈进行中。

云小白公司在当庭陈述中表示，在第33类“酒”商品上，已有诸多“某小白”商标被核准注册——这才是江小白头疼的根源所在。

解决了与江津酒厂的商标争议后，又陷入与“某小白”的知识产权纠纷，何时是个头？

转型重资产

被伤过几轮之后，江小白也开始思考，创意的部分最容易被人借鉴，那么，哪些东西是别人模仿不了的？

想来想去，还是供应链、产能、渠道，这些实打实的东西。

近年，江小白开展重资产转型，计划投资30亿元打造“全产业链”，从白酒产销拓展到上游的高粱种植、包装材料生产、产品品质检测等，提升白酒业务整体水平，并逐步延伸到“循环农业”、“农旅产业”等。

目前，江小白的种植基地“一亩三分地”已经运转了几年，与公司白酒业务的“江记酒庄”形成IP呼应。

收购重庆本地的江津驴溪酒厂、重粮酒业后，江小白已经成为重庆最大的高粱酒酿造基地，基酒年产能达到5万吨。就产能而言，已经达到中国酒业一线水平。

这些，都得益于投资机构的加持。

2011年创立以来，江小白已经完成了三轮融资：2014年的A轮由IDG和高瓴资本投资，A+轮投资方为专注于消费领域的天图资本，2017年黑蚁资本主导公司B轮融资。

前几天，媒体报道称江小白即将完成新一轮融资，华兴新经济基金领投，正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投，估值130亿元。

虽然公司表示否认，但根据以往的经验，这种“传言”的可信度较高。

8月初，陶石泉与华兴资本包凡在“CRFamily+闭门活动”，进行了一场名为《酒庄、赛车以及江小白的百年理想》的对谈。华兴资本的介绍称，“CRFamily+”是华兴投资业务在今年年初新开辟的投后活动，意指华兴为被投企业构建的家园。这也可作为江小白完成C轮的旁证。

青年危机

行业估算，2020年小酒市场规模在200亿元左右，2023年将达到300亿元。

但是，在白酒文化浓厚、白酒行业庞大、白酒消费场景丰富的中国市场，仍然处于相对分散的局面。

贵州茅台一骑绝尘，去年营业收入854亿元，市场份额也只有15%。

江小白在小酒市场的份额已经达到15%-20%，还有多少增长空间？

很多被江小白台词感动的年轻人，勇于尝试，但喝完后常常给出反面的评价。在江小白的社交媒体、陶石泉的视频号，下面的很多评论是：最好的文案，卖最差的酒。

这就又回到了核心点上：江小白能成为年轻人的第一杯酒，能否成为第二杯？

江小白多次称这些评论为“黑公关”，其实解决不了产品美誉度的核心问题。

另一个关键在于，青春小酒，其实它并不便宜。江小白核心产品表达瓶，40度、100ml，标价20元，算下来和中国白酒市场通行百元大单品价格差不多。

五粮液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。反倒是跟江小白一样通过互联网营销崛起的网红品类卖得更贵：梁大侠，40度、100ml，23元；凉露，45度、125ml，22元。

每一句“走心”台词都是有价格的，不然，江小白哪来的底气给经销商双倍于竞品的利润空间？

当细分行业进入成熟期，品类和产品多样化，充分竞争，价格便成为消费行为考虑的主要因素之一。特别是，江小白等面对的是非高端消费群体。

年轻人可以因为广告消费一次，但不可能一直为情怀买单。

近几年，江小白不断在白酒以外推出跨界新品，2018年的水蜜桃高粱酒，最近果立方（15度果酒）全面上市，去年推出青梅酒品牌“梅见”。这种战略，又回到了江小白早期的网红运作阶段。

早年因网红化的营销模式崛起，现在又多次在公众面前拼命揭掉“网红”标签，生怕“空有知名度而缺乏产品力”的网红模式与江小白绑定。

不过，年轻人的记忆力可是很好的。