记者 | 周芳颖

编辑 | 周卓然

9月23日，百达翡丽在注册两年半的微信官方公众号上发布了首篇推文《开创属于你自己的传统》，文中介绍了百达翡丽的历史传统和品牌价值，同时附上了微信小程序和官网链接。

这是继2018年3月推出的Instagram官方账号后，百达翡丽的第二个社交媒体平台。

对于很多已经迈入数字营销的奢侈品牌来说，是很难做到停下步伐的。

一直以性冷淡和极简奢华著称的Celine很长一段时间也十分抗拒社交媒体，认为与自己的“人设”不符。但在2018年品牌开始转型后，Celine开始在早先就注册的微信公众号上发布推文。虽然整体帖文图片风格仍以冷淡的黑白为主，但还是走下了“神坛”，画面内容逐渐变得更为多彩。更不用说Dior、Gucci等早早布局中国社交媒体的品牌，现在已经随大流地玩起了电商直播。

据百达翡丽在微信推文中表示，品牌希冀借助微信公众号来深耕中国市场。微信公众号将维持每周一次的推送频率，与instagram平台同步更新。微信平台嵌入的两个小程序“时计查询”和“尊享服务”与官网信息同步，意在为客户和品牌爱好者提供便捷搜索。

两个官方社交平台上均不涉及线上销售。对于严格把控销售渠道的百达翡丽而言，疫情下奢侈品界风靡的“业务数字化转型”与维持品牌形象的要义不符。

从百达翡丽的标语和推文不难发现，“传承”和“传统”是品牌想要传递的价值。长久以来，百达翡丽的产品只在线下直营的专卖店和授权代理商的实体门店出售，从未批准过线上销售渠道。因为品牌希望在给产品赋予价值的同时，与客户建立长久的联系，所以一再强调客户体验。

唯一一次例外出现在今年疫情势头正猛的三月，百达翡丽通过腕表杂志《Professional Watches》发表声明，由于疫情对于线下销售的影响，以及陈列室的被迫关闭，将特别允许授权经销商在网上销售百达翡丽的产品。

但品牌着重强调：“这只是暂时的举措，为了帮助受疫情影响闭店的合作经销商们度过难关。“这意味着线上销售仅是昙花一现，之后品牌还是会恢复线下销售的常态。

从坚持近200年家族独立运营来看，百达翡丽为了维持品牌稀缺性和调性而在未来继续拒绝电商的行为不难理解。每年生产数量维持在60000只左右，特别款等待时间可长达八年，百达翡丽往往会成为拍卖会上的热点。

今年6月，富艺斯拍卖行与Bacs&Russo联手，从钟表业巨头Jean-Claude Biver的手中以360万美元的价格买下了百达翡丽型号1518。

今年7月，佳士得拍卖行上拍的百达翡丽“钛金属系列”刷新了两项世界拍卖纪录, 其中型号5033以196万美元的价格成交。同时，“红宝石系列”将于11月30号上拍。

根据《彭博新闻》报道，今年到目前为止，苏富比拍卖行线上销售已经超过2.85亿美元，是其2019年全年在线拍卖收入的三倍。该公司在6月和7月的直播拍卖达到了12亿美元的销售额，其中吸引最多新客户的品类是腕表，达到42%。

具体来看，高奢腕表仍然对消费者有强吸引力，而中国市场将成为低迷腕表市场“自救”的新机会。瑞士钟表工业联合会8月发布的最新数据显示，在其他地区负增长的情况下，中国以较上月44.9%的增长率持续领先，成为瑞士钟表的第一出口国，而且已经连续三个月表现强劲。

从近期的各种活动迹象可以看出，在后疫情时代中国是腕表行业关注的重点对象。此前，界面时尚曾深度分析，缘何专业钟表展会“钟表与奇迹展”走出瑞士，于今年9月来到了上海。疫情加速了中国消费者从海外回流，使得内地奢侈品购买的比重不断增大，意味着中国内地市场的重要性与日俱增。

继在上海成功举办高级钟表展后，同月，瑞士高级制表基金会（FFH）和中国旅游集团中免股份有限公司“云”签约，准备在黄金周将“钟表与奇迹展”带到三亚国际免税城内。

疫情或是奢侈品态度改变的诱因，但疫情后期各国经济的复苏表现明显影响了品牌后续的市场策略。

百达斐丽这一微信公众号注册时间已有两年半，如今才启动微信小程序和官方公众号，还是显示出这一瑞士独立腕表品牌在靠近新型数字渠道时的谨慎态度。

但可以看出，中国市场将成为百达翡丽销售战略的下一个发力点。

此外，百达翡丽已经确定将于10月1日起全线涨价。