记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

社交网络上的“老司机”杜蕾斯再一次站上风口浪尖。

前脚杜蕾斯刚抓住了苹果发布新手机的热点被夸，后脚又因为“内涵广告”被处罚81万元登上微博热搜，引发了网友不小的舆论争议：“谈性色变？”“情趣用品的擦边球广告违法了吗？”

让我们先看看杜蕾斯是因为什么被处罚的。

事实上，杜蕾斯被处罚的广告与刚刚蹭热点的创意无关，它近期涉及的行政处罚一共有2个。

第1个发生在2020年7月。天眼查APP显示，斯腾爽健贸易（上海）有限公司（杜蕾斯官方微博的认证公司）持股75.05%的子公司上海曼伦商贸有限公司，因为发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚，罚款总额81万元。

被曝光的一份行政处罚决定书显示，天猫杜蕾斯官方旗舰店在2017年9月上架的一款女性情趣用品在网页宣传上有露骨的性描述。这违反了《广告法》第九条第七项，发布广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。

第2个处罚发生在2019年12月，所针对的即曾经引发巨大争议的杜蕾斯与淘票票等品牌联名的419营销翻车事件。

行政处罚决定书显示，斯腾爽健贸易（上海）有限公司为宣传杜蕾斯品牌，授权有门公司创意、设计并联合淘票票公司、拉扎斯公司等发布的含有“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”“今夜喂饱每一张嘴”等内容的微博联名广告，内容低俗，极易引发不良联想，引起了强烈的舆论反应。这同样违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，以及第九条第七项的规定。这次被罚款80万元。

曾经被赞“百万文案”的杜蕾斯，为什么会在自己擅长的广告创意领域翻车？

作为一个情趣品牌，杜蕾斯的创意向来在大尺度的边缘游刃有余，用情色擦边球的方式追逐热点。杜蕾斯曾与广告代理商环时互动合作7年，后来代理商换成了有门和胜加广告。

回顾杜蕾斯以往的做法“热点战役化”，其最大特点就是为了追热点而追热点，即它需要在各种热门事件中，通过创意强行与品牌制造关联。

但这也意味着，出于情趣用品的特殊性，杜蕾斯的广告创意，往往与性相关。

情趣用品广告创意的边界最为关键的，是“风流”与“下流”之间分寸的把握——谈性可以很性感，但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观，比如不能物化女性、不做政治/宗教/暴力/灾难题材、不做价值判断、不做负面消息、不做人身攻击。

换句话说，无论是什么热点广告，在保持一贯品牌“有趣”“内涵”调性的同时，是要让各年龄层、不同性别的消费群体都能感到自己被尊重，而非直白低俗的羞辱。

杜蕾斯以博热点成名后，其实也给整个行业带来更多关于社会化营销的反思——人们赞美的是杜蕾斯，还是广告本身？有评论称，杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌声量，却没能让人们记住更多有效的产品信息，反而对品牌的长远建设不利。追热点式的社交营销，不该只是一场互相竞赛的文案游戏。