记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

12月31日，美妆零售品牌“HAYDON黑洞”在武汉楚河汉街开设首店，占地面积约1000㎡，分为上下两层。一楼以各种大牌的小样为主，且彩妆种类丰富；二楼陈列的产品大多为正装，其中护肤品居多。

店铺装修风格上契合品牌主题，充满未来科技感。门外设有宇航员雕像装置可供游客拍照打卡。店内装潢则融合了多种太空元素：一眼望不尽的旋转楼梯、落日灯、陨石艺术装置等等。产品开放式陈列的设计方便了消费者自由试样、选购。

据天眼查信息，HAYDON黑洞成立于2020年11月13日，以美妆集合店为营业模式，集合了多个国际知名美妆护肤大牌、小众热门单品，国货口碑精品，美容仪器等，共计200+品牌、2000+SKU。

同时，天眼查还显示HAYDON黑洞的疑似实际控制人为Wow Colour Investment Hong Kong Limited，该公司是美妆集合店品牌WOW COLOUR的控股股东。

随着完美日记、花西子等国货美妆的崛起，可供消费者选择的品牌越来越丰富，但很多从线上发家的新兴品牌难以让消费者获得美妆品类核心的体验感。

此时，“边逛、边试、边买”的一站式美妆集合店弥补了线上渠道的不足，在给消费者提供不同品牌组合的同时，还创造了线下体验的新去处。

其实，美妆集合店的概念并不新鲜。

过去，化妆品牌尤其注重线下CS渠道，娇兰佳人、妍丽、唐三彩等都是本土品牌的代表。国际美容零售商则有丝芙兰、屈臣氏、万宁等等。

大量覆盖三四线城市让本土美妆集合店的价格体系局限于中低端区域，因而店内销售的品牌大多是知名度不高的一些本土品牌，再搭配少量的国外品牌。

在线上经济兴起之前，快速拓张线下门店来占领市场是美妆集合店制胜的法宝。

2017年，娇兰佳人总裁曾放下豪言称，到2022年要实现娇兰佳人总店数10000家的目标。据官网，截至2019年末，娇兰佳人在全国总设仅2200家门店，离曾经的目标仍相去甚远。同样，曾在2018年门店数量达到2000家的唐三彩目前仅剩1000家左右的店铺。

线上经济的崛起，美妆品牌格局的变化，以及消费者对于品牌认知和产品成分意识的增强都使得美妆市场与往日大有不同。昔日被视为优势的庞大销售网络反而成为本土美妆集合店转型之路上的拖累。

因而，近年来娇兰佳人、唐三彩等品牌极少提及线下网络的铺张，而是将目光转向了精简门店数量、升级门店形象、 拓展线上渠道、调整品牌组合等方面的转型升级计划。

作为本土美妆集合店长久以来的竞争者，屈臣氏、丝芙兰等国际美容零售商在品牌规模、运营模式上都有成熟体系和先发优势，曾一度在一二线城市遍地开花。

以丝芙兰为例，背靠LVMH集团，丝芙兰手握迪奥(Dior)、香奈儿(Chancel)等多个国际大品牌的美妆代理权。对于很多崇尚欧美大牌的消费者而言，丝芙兰是不用出国就可以买到相应品牌的重要渠道。

有了品牌资源和门店渠道作为基础，传统美妆集合店的另一决定性因素是美容顾问BA(Beauty Advisor)。BA承担了向消费者传递品牌信息，并进而引导消费的重要任务。

但从屈臣氏一直被诟病的BA“贴身式”推销就可知，培养优秀的BA难，要单靠BA来引导喜好日新月异的消费者更难。

相较于依赖BA推销的传统美妆集合店，新兴美妆集合店更注重场景营造来引导消费。这些新崛起的美妆集合店无论是在陈列、装修、氛围以及营销活动上都更胜一筹。

HARMAY话梅走的是工业风，THE COLORIST调色师用一面彩色美妆蛋墙被大众记住，而WOW COLOUR则会根据不同地址来设定不同的门店形象设计。

在消费者逐渐习惯于在网上自学美妆知识和品牌信息的情形下，BA的必要性被削弱。在小红书上很多用户都反映，The Colourist调色师、WOW COLOUR和HARMAY话梅等店无强制推销，购物体验比较轻松。

市场研究公司英敏特分析师靳尧婷表示：“实体店不再仅仅是售卖产品的场所，而且是为消费者创造体验的地方，其重点不仅仅在于以具有竞争力的价格出售产品，与线上渠道竞争，而且应转向打造具有记忆点的体验，提供专业建议，最重要的是为消费者设计接触新品的氛围，打造舒适的产品试用环境。 ”

据界面时尚了解，2021年1月中旬，HAYDON黑洞将于广州开设第二家旗舰店。

同时，HAYDON黑洞将采用“一城一店，一店覆盖全城”的发展模式。未来入驻的每个城市中只开设一个面积逾1000㎡的门店，且选址都是临街大店。布局上以一线和新一线城市为主。

相较于门店数量庞大的WOW COLOUR和THE COLORIST调色师，想反其道而行之的HAYDON黑洞能否用大型旗舰店的方式来打造出城市标杆，从而摆脱同质化竞争的困局还有待时间验证。

同时，新兴美妆集合店们面临的一个问题是，作为零售商如何向消费者保证货源的品质。HARMAY供应链负责人曾对36氪表示，HARMAY话梅的货品大部分来自于百货商场的定期采购，还有一部分会从代理商拿货，并非大品牌直接授权。

界面时尚则在HAYDON黑洞的微信官方小程序上看到LA MER、SKII等知名品牌的露出。根据LA MER客服人员向界面时尚提供的信息，黑洞并不在官方授权的列表上。

对此，HAYDON黑洞向界面时尚表示 ：“所有产品来自正规渠道，有完备的手续可以溯源。部分来自品牌直供。”