记者 | 戈振伟 徐诗琪
编辑 | 林腾

“1亿销售额，以前觉得好远，但现在发现自己也可以做到。”陈耀宏手夹一根雪茄，躺坐在沙发上。楼下的停车场放着一辆蓝色的阿尔法·罗密欧，那是他的新玩具。

如果不是他亲自证实，很难想象这位梳着油亮侧背头的陈老板，是一名仅仅25岁的年轻人。

陈耀宏的公司通过自建站向欧美用户卖原创设计品牌的厨房刀具。2020年，半年时间，8个人，流水2000万。

“太差了”，陈耀宏笑着摆了摆手，认为这个数字不值一提。几天前，他立下了新一年的目标：1个亿。

事实也正如陈耀宏所说，这些看起来令人艳羡的财富增长，只是疯狂跨境电商中的冰山一角。

疫情的快速恢复以及稳定的供应链体系，让全球的采购订单都转移到了中国，无意中按下中国外贸的增长引擎。

“从二三、三四月份的口罩，到五六月份的呼吸机，到后面的家居用品以及其他一些复工复产的产品，还有第三世界战略转移的一些订单，比如印度、越南的订单又重新流回到国内，这些对中国的外贸都是有增长的。”深圳泽希包装董事长文希岳在接受界面新闻采访时说。

据海关总署网站1月4日消息，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。

全国70%以上的跨境电商产品通过珠三角出口，深圳作为全国外贸最集中的城市，大量创业者在今年收获了爆炸式增长的外贸红利，包括了金钱，流量，地位。

记者在深圳外贸公司聚集的产业园区发现，这里停放着不少百万级别的豪车。坊间甚至传言，“今年深圳湾的房子都被做亚马逊的给抢了。”

在跨境电商这个赛道，也正在诞生出征服海外用户的新兴品牌。

谷歌与凯度联合发布的“2020年BrandZ™中国全球化品牌50强”榜单显示，有数家中国跨境电商品牌上榜，其中包括Anker（安克创新）、AUKEY（傲基）、ZAFUL、Gearbest、SheIn。

这些品牌在国内难见踪影，但值得一提的是，榜单上这个叫做安克的品牌，在海外知名度上，甚至超过了家喻户晓的大疆和腾讯。

躺赚的生意

陈耀宏生于广东阳江，第一次创业是做阿里巴巴国际站，放弃后去跨境电商公司上了两年班。2020年1月，陈耀宏创办了弘启科技，开始第二次创业，再次瞄准跨境电商。

去年年初，疫情来袭，计划打乱，公司到6月份才开始运作起来，从开始的两个人、三个人，包括设计、财务、运营人员等，到目前才8人。

陈耀宏从小对刀具就感兴趣，且经过市场调查后，他发现刀具迭代比较慢，可以作为一个长期的事业来做。于是他开始组建了团队，自建独立站，没有入驻任何第三方平台。

在流量方面，除了常规的广告投放，圈子里面高管朋友们的帮忙是个关键，比如帮他做Facebook推广，这让他少走了很多弯路。

陈耀宏非常注重社会化营销，欧美主流的社交平台YouTube、Facebook、Instagram等都是其用户流量的来源。

短短几个月的时间，他的生意规模就跃升到了千万级别的规模。

可这仍然使陈耀宏觉得很难受，因为没有达到预期。他的预期是4000万，结果只做到2000万。

按照大多数创业者的说法，由于同类产品国内外价格悬殊，基本不需要太高级的能力，早年甚至只要把国内产品挂到eBay上便可轻松实现“躺赚”。

看上去，这个行当的链条并不算太复杂：低廉价格的产品，便捷的出海物流链条，稳定的供应链，海外营销。

虽然这是一项门槛并不高的产业里，但因为广阔的全球市场，加上疫情下的市场红利，让越来越多的创业者涌入了这个行业。

天眼查APP显示，我国今年前10月已新增超过9.5万家跨境电商相关企业，同比去年增长79.22%。其中，第二季度新增超过3.5万家相关企业，环比增长58.8%。

中国跨境电商看华南，华南跨境电商看深圳。天眼查APP显示，广东省的跨境电商相关企业数量最多，近39万家，占全国的68.20%。

1980年，深圳设立经济特区，成为中国改革开放的前沿之地，外贸企业聚集的重镇。

深圳紧邻香港，交通物流发达，信息高效流通，背后又有珠三角强大的供应链基础。自1993年开始，深圳外贸出口便一直居内地大中城市首位。

弘启科技所在的深圳华南城——深圳跨境电商公司的主要聚居地之一，这里藏龙卧虎，涌现出业界知名的公司，"赛维、傲基、通拓、有棵树"在业内并称华南城四大天王。

深圳另一个跨境电商聚集点在龙岗坂田，由“蓝思网络、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网络”五家公司组成的坂田五虎，在圈内赫赫有名。

亚马逊上有三分之一的第三方中国卖家在深圳。据估计，这是世界上亚马逊卖家数量最多的城市。

这里的中小卖家通过亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、eBay等第三方平台或自建独立站开店，几乎占据了中国跨境电商的半壁江山。不少国际电商平台，也将进入中国的第一站设在深圳。

因为看好深圳跨境电商的发展前景，身为腾讯第5号员工的贡海星在2012年创办了跨海侠，为全球电商创业者提供建站及供应链服务。2020年的疫情推动了海外电商的创业潮，个人创业型客户增长迅猛。跨海侠集团作为国内众多跨境出海大军的一员，在2020年也收获了高速的增长。

“再加上政府陆续出台跨境电商综合试验区等利好政策，中国跨境电商行业迎来了黄金时代。”贡海星说。

但同样也因为低门槛、发展迅猛，质量问题曾经困扰着这个行业。

2020年4月13日，商务部在一则通报中点名批评了两家进行防疫用品出口的中国企业：北京启迪区块链科技发展有限公司与爱宝达科技（深圳）有限公司，并且停止了两家公司的防疫用品出口。

在商务部的通报中，爱宝达被批评为：“因产品质量问题被外方退货，扰乱防疫用品出口秩序，严重影响国家形象”。

不卖一块钱的鼠标

10年前的一场饭局上，一群最早尝到跨境电商甜头的中国卖家围坐一团，有人提出一个问题：“怎么样一美元包邮向全球卖鼠标，还不亏本？”

行业大佬们兴致盎然地讨论起来。那年的阳萌是一个刚从硅谷回国的贸易公司小老板，尽管当时最简单也最主流的挣钱方法就是到华强北低价拿货，然后发向全球，但他不愿意把中国制造和便宜、质量差联系到一起，他想的是：“我们‘不便宜’。”

十年后，阳萌在2011年创立的海翼电商已经以“安克创新”的名字，于2020年8月登陆A股创业板，三个月内，市值突破了700亿。这家公司2019年录得营收66亿元人民币，其中97%以上来自海外。

国内消费者或许对安克创新还不甚熟悉，但在海外，安克旗下的中高端充电品牌Anker几乎长年霸占亚马逊充电品类销量榜首。2017年起，这个品牌每年都登上BrandZ™中国全球化品牌50强。

阳萌的生意最早萌芽于在美国时帮妻子卖货的经历，卖的是笔记本电池。他回忆，那时原装电池价格在100美金左右，网上最便宜的替代品卖20美金，而他卖自己能找到的最好品质的电池，价格定在40至50。

20美元的价格差异的确被消费者感受到了。对于亚马逊上的海外消费者而言，他们并不知道这个新品牌made in China，只知道Anker的产品比原装便宜一些，但又比真正的“便宜货”要高一个档次，接近于原装品质。找准了市场空缺，Anker很快获得了不少老外的“自来水”。

要注意的是，亚马逊与国内重视卖家营销投入的电商体系不同。亚马逊的推荐机制是，用户主动好评越多、评分越高，产品的排名就越靠前。在中国同行们都卖三星级产品时，Anker把产品评价做到了四星半。很快，在业务发展的第二年，2012年，Anker就获得了亚马逊的“Best Seller”（一种依赖销量的自动推荐机制）。

在这样的机制下，积累下的好评与销量能进一步巩固老品牌的优势。Anker之后几年顺势推出了更多的充电类产品，均是在市场现有产品上做了微创新，并将它们打造成了爆款。

但最开始，想做一个卖得贵，还能让消费者心服口服的品牌并不那么容易。他们遇到的第一个难题是——想卖好产品，但没有工厂供应。

即使是在3C产品供应链足够完备的深圳，阳萌想做一条足够优质的数据线也是件难事。工厂习惯了大批量产“9块9包邮”的低质量产品，升级工艺等于拉高成本，他们不愿冒险。

安克只能自己下场做研发。针对用户普遍反馈的苹果数据线易破损、接口处易断等问题，阳萌说，团队测试了上百种材料，最终选定了与防弹衣同等材质的材料，将数据线做到极致结实。

最后做出来的Anker PowerLine数据线被网友戏称为“拉车线”——它能拉动1.5吨的汽车，承受80公斤的重量，引起一众国外博主的测评风潮，用它吊杠铃片、拉着它做引体向上等等。

安克自2012年尝试搭建研发团队，到2019年，其研发费用率达到5.92%，而其他同行都在2%以下，研发人员占总人数53%到822人。

根据隐马数研的报告，在亚马逊站内，安克创新很早就吃透了北美市场线上信息流的路径和亚马逊的推广规则，形成了以产品力为支撑，从公域流量发现用户到私域流量产生转化，最终赢得品牌认可的模式。

在站外，其营销模式可归纳为：社交平台维护培养先行，借助专业论坛和红人营销做品牌曝光；在粉丝积累的过程中，逐渐再往平台和独立站导流。

在海外市场，安克大量聘用当地人以实现快速本土化。阳萌介绍，安克的日本团队有约50人，其中仅一两位中国人，美国近100人的团队也几乎全是当地人。

这家公司发展迅速，早年“销售额几乎是每年成倍增长”。从2012年在深圳租下一间办公室开始，今天的安克创新已在南山区的一栋大厦包下四层楼，在全球各地拥有近2000名员工。

跨境电商，换个姿势再来一遍

“国内的电商走得非常靠前，换个时间，换个空间，可以再发生一遍。”一名跨境电商创业者对界面新闻记者说。

按照光大证券研报总结，中国跨境电商在2014年进入了3.0阶段，前两个阶段分别是：1999年以阿里巴巴成立为代表，开始了线上展示、线下交易的信息服务模式；2004年实现了跨境电商在线交易，B2B模式兴起。

如果说深圳往前30年的关键词是做工厂，那过去10年，则属于跨境电商。

阳萌恰好踏在了跨境电商的起点——在海外，跨境电商B2C模式才刚刚开始普及，在国内，御泥坊、韩都衣舍等“淘品牌”已经成长起来，有不小的影响力。

在大部分中国卖家走着去品牌化的低价替代品路线时，他嗅到另一种味道：“在美国大家只觉得亚马逊上可以卖东西，但国内的电子商务已经跑出一批品牌了。”

大家还没有感知到，一个新生渠道是会催生一批新兴的品牌的。把中国的经验和美国情况一结合，我就觉得美国也可以做‘淘品牌’。”回忆起当初的判断，今天的他仍颇有信心。

在中国出海品牌的历史中，让人熟知的主要有手机、PC和部分食品酒类。代表的公司是联想、华为、小米、OV、茅台、马应龙、老干妈等。

接受采访的跨境电商创业者都认为，卖货只是短暂的生意，要想基业长青，还是需要占领消费者心智的品牌。当然，品牌意味着更高的溢价、更高的估值。同时，也意味着更高的研发投入。

过去跨境电商行业普遍都是以价格竞争的方式争夺海外市场，如今红利期已过，海外市场想要利用价格竞争的方式获取利益，资金和人力的投入已经越来越大。

在行业越来越趋向于精细化运营的今天，铺货的方式已经不再适合中小卖家，为了获取更多的流量和关注，做品牌几乎成为跨境电商行业的一个必然选择。

眼下，越来越多细分品类开始萌生了全球化品牌的趋势。

快时尚跨境电商 SheIn 2020 年营收接近 100 亿美元（约合 653 亿人民币），这也是该公司连续第八年营收实现超过 100% 的增长。SheIn在全球的应用下载量排名远超H&M，Zara等快时尚品牌，2020年估值超过 150 亿美元。其崛起之快，令人惊讶。

安克创新也已经从最早的亚马逊跨境电商销售实现了全球全渠道销售。产品不断推陈出新，涉及智能家居、无线音响设备等多个领域。阳萌认为，假设消费电子是一片大海，深海市场包括手机、PC等等，而浅海就是他所处的这些小品类。

深海耕耘的厂商面临的是一场“大仗”，而做浅海生意，要打许多场小仗。例如，在充电领域有许多细分品类，充电线、充电头，每个品类都不到百亿美元，甚至仅几十亿美元的市场，但是一旦在这些品类打胜仗，也能获得不错的回报，甚至能持续打胜仗的团队也有机会成为伟大的公司。

不管是自己做产品，还是吸纳其他创业者进入公司开拓新路线，他还是秉持10年前的准则，不断对员工们说：“我们要‘弘扬中国智造之美’”，不做“便宜货”。

“浅海上，还是有很多珍珠贝壳可以捡的。”他说。