记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

2021年情人节恰好在春节假期内，在就地过年，无法旅游购物的新场景下，你要如何为情人节做准备一份特别时髦的礼物？

目前在内地奢侈品市场，有一群被称为私人购物顾问（personal shopper）的职业人士正在帮助部分奢侈品消费者完成解决类似的难题。在一些机构，这些私人购物顾问也被称为私人客户经理（private clients）。

这群人目前常见于有外资背景的时尚奢侈品电商，如NET-A-PORTER和Farfetch的VIP服务部门。而英国哈罗德百货（the Harrods）刚刚在上海开业的The Residence哈罗德公馆内，也有十数名训练有素的私人购物顾问正在为其尊享会员提供这样的服务。

我们不妨先来看看两位奢侈品私人购物顾问的工作经历，了解一下这个职业到底有什么特别之处。

安吉林，兼职时尚博主的奢侈品电商私人客户经理

安吉林身材高挑，打扮时髦，妆发整齐，时尚博主范儿十足。

她目前在小红书上有16万粉丝。她在介绍栏这样介绍自己：“事业型辣妹，不安分美女”。

安吉林的本职工作是某国际奢侈品电商在中国聘用的高级私人客户经理。今年28岁的她已经在这家电商做了两年，在纽约和上海都有工作经历，服务过多国私人客户。

得到这份工作，安吉林认为是“突如其来”。在此之前，安吉林在纽约的一家广告公司供职。

“公司北美的一位高层看中我自己在纽约的一些人脉，包括留学生群体的人脉，所以一直想挖我过去。”她说

安吉林在美国西北大学修完本科和硕士课程，前后修读了电视新闻和整合营销专业。在留学工作期间，她兼职为目前供职平台的外包时尚买手，由于“做得不错”，她直接入职成为了该平台的个人客户经理。

而在从纽约调回上海后，安吉林开始更多地依赖平台大数据挖掘私人客户，并依靠一系列线上工具与客户建立情感联系。比如，“做一些虚拟造型穿搭的PPT，通过微信和各种小程序传递给客户。”

留过学的年轻富二代是安吉林最核心的私人客群，这些人不少也是小红书上的活跃用户。安吉林觉得，小红书时尚博主这重身份让客人与她之间更容易建立信任和情感联系，“他们觉得你是一个真的人，而不是一个会说话的机器。”

如今安吉林的微信朋友圈也会充满街拍和穿搭平面照，这是她展示时尚穿搭能力的机会。

顾伟，前买手型奢侈品电商私人购物顾问

直到2020年中旬，顾伟在一家买手型奢侈品电商担任私人购物顾问已五年。

此前，顾伟曾是美妆品牌销售。他说转行是出于个人兴趣，而选择电商平台，则是为了同时接触多个品牌，“了解更多行业内幕”。

从外表看，顾伟是传统奢侈品销售的对立面。奢侈品牌男销售通常身着西装，精致讲究，却鲜少展露个性。顾伟则从头到脚潮人装扮，脸上带着精致的妆容，右耳有一枚闪亮的耳钉。

而在与人沟通时，顾伟保持了高端品牌销售的语言习惯。顾伟总会用上“您”等敬语，讲话慢条斯理，不卑不亢。

与顾伟交谈时，能感到他格外地理性思维，看到行业颇具宏观视角。这可能与他在国外留学时的专业是经济学和信息系统创新有关。

顾伟坦言，做私人购物五年，他看到理想与现实存有差距。“这个职位其实还是很接地气，销售工作占据了主导。”

他心里的理想情况是，“一个客人要去海南度假，需要准备一些装扮，我给他推荐很多时髦的产品。”

但现实往往是，客人有自己的想法，而“他希望你在运营方面，包括寄快递，退换货等方面帮到他就可以。他不需要你的意见”。

而在顾伟看来，私人购物顾问的核心竞争力是获取资源的能力。

“有的人很有钱，但不一定有那么多精力与所有品牌建立很好的关系。我的功能就是做一个桥梁，以最快速、最高端的服务方式帮他和品牌衔接起来。”

内地私人购物顾问“正规军”不超百人

从安吉林和顾伟的经历，可以看到中国当前的私人购物顾问有一些共同点：他们通常接受过国际教育，了解国际时尚趋势和奢侈品文化，理解数字化和电商渠道，从事这份工作之前有奢侈品销售经验和客户资源。

安吉林告诉界面时尚，其中销售经验和客户资源最为重要，刚毕业零经验的学生往往从助理岗位做起。

像安吉林和顾伟这样供职于奢侈品电商的私人购物顾问目前在中国市场保守估计在40个以内，而顾伟对界面时尚记者表示，如果算上恒隆广场和连卡佛这类百货和精品买手店的VIP部门，整个市场上专业的私人购物顾问估计不会超过100个。

这些私人购物顾问主要服务经济能力强大的私人客户，不仅要能卖得了货，还得具备造型师和服装师的素质。

比如今年春节，你选择就地过年，在家中的时间比较多，可能穿着搭配就会更居家。私人购物顾问可以根据你的住家情况，或者是你的聚会氛围，为你挑选出适合居家过节的服装让你购买。

他们甚至要有神通广大的全球采购资源，能为挑剔的顾客买到绝版的香奈儿Chanel包包或是迪奥Dior的古董高定。目前，Farfetch和The Residence哈罗德公馆都能提供这样的礼宾服务（Concierge）。

私人购物顾问的出现是消费社会发展到一定阶段的结果。

在欧美日本等经济发达国家或地区，私人购物顾问存在已久。在美剧《欲望都市》及电影《穿Prada的女王》中都有类似的情节：一位供职于精品买手店的私人购物顾问，带着一排精心筛选以后的服装和配饰到客户家中，帮助客户选择最适合出席晚宴的服饰组合搭配。

在欧美市场，优秀的私人购物顾问最早出身于高端百货公司或精品买手店，比如纽约的Barney’s和Saks Fifth Avenue，或是伦敦骑士桥地区的哈罗德百货。

但在中国内地市场，时尚和奢侈品私人采购的成长路径则有些不同。

如今在市场上最接近欧美行业标准的奢侈品私人购物顾问，大多数成长于之前提到的外资奢侈品电商。

在进入中国市场之前，这些奢侈品电商与全球奢侈品牌和设计师品牌有密切的联系，能够为私人购物顾问提供平台资源支持，以及较为精准的高端客户服务训练。

加之，中国消费者，尤其是年轻一代，偏好网购。这也促使奢侈品电商的私人客户服务有机会与传统高端百货的VIP服务拉开差距。

因此，上述奢侈品电商的私人购物顾问也成为全行业抢夺的重点人才。

2020年底开业的上海哈罗德公馆就从市场上挖人，组建了一支训练有素的私人客户团队。一位靠近NET-A-PORTER的知情人士告诉界面时尚，其中就有NET-A-PORTER和Farfetch的前雇员。

值得提到的是，哈罗德公馆提供的会员服务据称将更加“全面和顶尖”。

哈罗德董事总经理Michael Ward在2020年10月接受界面时尚采访时表示，上海哈罗德公馆提供的是全方位的生活方式“孵化”服务，因此哈罗德为招募来的私人购物顾问“提供了一些额外的培训， 教他们如何提供传统的英式服务，我想这就是顾客想要的差异化。”

界面时尚从知情人士处获悉，哈罗德公馆内目前所售高档商品和服务，除了时装配饰和高珠腕表，也有健身器械、家具、直升⻜机、保险箱、艺术品等等。

上述靠近NET-A-PORTER的知情人士告诉界面时尚，目前国际奢侈品电商在中国的私人购物顾问团队应该仍缺乏能力去匹配哈罗德公馆规划中的礼宾服务水准，“这样的私人客户经理要能在全世界买到不一般的货。这个对资源要求很高。”

海外代购衰弱助推私人购物顾问兴起

实际上，从私人购物顾问身上很容易看到奢侈品代购、时尚买手的影子。

“这不是一个新兴的行业，只是说这几年做得更规范化，更流程化了。”顾伟认为。

在内地市场，依托于新兴多品牌电商的私人采购“正规军”的悄然壮大，与这两年海外代购群体式微有一定的关联性。

2019年1月实施的《电商法》，对海外代购群体进行了规范和限制，这直接造成海外代购的退税、时间成本变高。而近两年来中国降低进口消费品增值税和关税征收比例，也一定程度上缩小了奢侈品在内地市场和海外市场的价差。

与此同时，奢侈品牌也采取新的策略从以往的海外代购手中夺回中国消费者。比如有品牌采取了限购，或是限制全球各地区市场单品单店配额的措施，在根源上杜绝代购大批量采购行为。

高珠品牌宝格丽Bvlgari首席执行官Jean-Christophe Babin在接受《金融时报》采访时就曾提到，限购策略使得宝格丽“在过去三年成为中国内地增长表现最好的奢侈品牌之一”。

顾伟对于相关变化有感触：“越来越多本会通过代购购物的消费者现在会开始直接找我买东西了。”

国内消费者比以往更需要私人购物顾问，还有赖于他们在时尚、生活方式和奢侈品消费需求的升级。

安吉林举了个例子。她服务的一位来自上海的艺术藏家客户，非常喜欢奢侈品的档案款（Archive），因此经常提出委托安吉林到北美和欧洲去找货的要求。

“我觉得这些事情在今后五六年肯定会越来越多。”安吉林说。

安吉林和顾伟都觉得，这是他们这个职业人群的发展机会。“我们可以帮消费者找更多非传统的东西，这样的资源本土高端百货商店其实很难拥有。”

职业前景看上去很美，但激烈的市场竞争也随之而来。在内地奢侈品市场，像安吉林和顾伟这样机构聘用的私人客户经理最大的竞争对手是市场上的自由职业者。

上至一线城市，下至二三线城市，几乎每一座城市都有一群自由职业私人采购。他们一部分是奢侈品牌从业者出身，另一部分则从海外代购转型而来。他们凭借自己在某一地区稳定的客源网络，以及强大的供货渠道，在市场上单打独斗。

尤其是转型的代购们，让安吉林和顾伟都有危机感。

“据我所知，有些代购他做得非常大之后，都有机会和品牌直接签买货合同。”顾伟说。

安吉林也提到，“在国内，我自己觉得代购是最大的竞争对手。有时候我看代购朋友的东西，会觉得他们就是一个线上买手店，个人风格强烈，很厉害。”