记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

一瓶难求的茅台一直是高端白酒的代表，也因而注定了它往往作为社交硬通货在中年人士的招待性场合出现，与年轻人似乎很难挂钩。

不过茅台一直在尝试品牌年轻化这件事。最近，贵州茅台在社交媒体中发布了一首广告歌曲《当然是茅台》（Oh It's Moutai），融合了中国风编曲和Rap，并配文称“不要问我WHAT AND WHY，茅台rap神曲先听一百遍，你就说上不上头？”。

而在歌曲MV中，几个海外年轻人在茅台镇观光游历、欣赏山水、喝茅台酒，歌词则称“不要叫我老外，其实我懂中国wine，不要问我来自哪一块，贵州茅台是我钟爱”。

看的出来，茅台试图通过说唱的形式传递品牌理念和“茅台酒属于世界”的理念，不过从社交媒体反馈来看，对于这首歌曲的吐槽却多过了赞美的声音。

在“贵州茅台官微”的转发中，最热门的转发内容是“最外行的说唱广告歌”，以及“不重视中国本土消费者”。

一方面，这首广告歌披着说唱的外衣——但无论是编曲、歌词还是视频内容，都有种浓浓的古董味，并不精良。

微博用户“荐见”评论称，“（这支广告歌）该有的全有了：红旗、大好河山、世界各族人民、Rap……让人们看到这个高高在上的中国第一市值的品牌走向世界，和年轻人打交道的渴望有多强烈。可就是这什么表达都在一起的故事，却怎么看还是股浓浓的文化下乡的掺了点土洋味道的土味。”

另一方面，尽管茅台的主要客群依然是中国男性，但在MV中，并未有中国男性出镜。MV为了体现多样性，四个年轻人分别是白人男性、黑人男性、白人女性和中国女性，这引起微博网友质疑称，“茅台在MV中试图亲民，比如在景区，在聚会，但是有几个老外在景区喝过茅台？”

茅台弄巧成拙的广告歌，反映出的一个现象是，品牌在年轻化这件事上的无措。

内容尴尬往往是品牌最常踩的雷，此外还有一些老品牌虽然说着年轻化，却并未摆脱过去高高在上的疏离姿态，招致年轻人反感。

茅台的广告歌就脱离了其最应该吸引的客群，转而在广告歌中传递“茅台国际化”、“老外到中国就要喝茅台”的讯息，这样的姿态与其应该传递的信息严重错位，显然不能让中国年轻人满意。