记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

4月15日晚八点，上海西岸艺术中心A馆准时闭馆，一场大型在线直播逛表展活动正式开启。这场直播活动由天猫奢品联手奢侈品电商Net-a-porter策划和组织。而头部主播李佳琦是这场大型直播的主持人，他当晚的任务是带着屏幕前的观众在线参观正在举办的第二届上海“钟表与奇迹”高级钟表展，并帮助部分品牌售卖主推腕表产品。

参与这场大型直播的腕表品牌清一色来自瑞士历峰集团，这家以高珠腕表为特色的国际奢侈品集团，自2020年疫情爆发后在中国市场呈现出高度组织化的特点；这尤其体现在策展和数字化改革方面。

也因此，瑞士集团旗下的专业制表品牌在直播当晚积极参与且高度配合：每个品牌的中国区高管亲自上阵，为守在直播间前的观众讲述品牌历史和介绍新品。这其中也包括专业制表与高级珠宝品牌伯爵（Piaget）。

在李佳琦逛展的时候，伯爵中国区行政总裁Mathieu Delmas与一名品牌工作人员全程参与，时不时地面对镜头讲话，积极与直播间内的观众对话。这位来自法国的中国区负责人在电商直播的过程中表现自如，似乎很快适应了这一中国电商行业特有的新型营销手段。

事实上，伯爵是历峰集团在疫情以后第一个“吃螃蟹”的腕表品牌。2020年9月，伯爵成为集团第一个通过直播卖货的腕表和高珠品牌，当时在直播间坐镇的是李佳琦和品牌首位中国区大使刘昊然。此后至今，伯爵在线举办了多场品牌线上直播活动。

对于高级制表品牌而言，举办线上直播的首要目的是为了触达更广泛的受众——这部分消费者或受限于种种原因无法拿到表展的入场券，也在日常生活中对于高级制表工艺不算熟悉。

“在线直播对伯爵而言不是新鲜事了，我们去年已经做了好几场。这正在成为客户体验的一部分。”Mathieu Delmas在这场直播前的采访中告诉界面时尚，“我们做这场直播不是为了商业推广，而是为了广泛分享伯爵制表技术。我们想要为没能来到上海看展的人们提供一次了解高级制表的机会。”

与时装皮具等软奢侈品牌相比，高珠腕表品牌以往采用数字化营销手段时显得更加谨慎和保守。

界面时尚观察到，虽然疫情迫使制表品牌们快速拥抱电商直播，但品牌们仍然希望维护高端的品牌形象，极力避免观众因为直播间的喧闹叫卖而对产品定位的理解出现偏差。

天猫奢品总经理王玮蓁，在此次表展期间接受界面时尚采访时表示，“（品牌）更多是期望做品牌建设和品牌教育。”

在王玮蓁的印象里，品牌会通过和专家的互动交流，向消费者介绍一些非常稀缺、限量和顶级的钟表，“没有那么直接引导到成交”。

显而易见的是，在过去一年相互试探的过程中，品牌们已经逐渐摸索出一套玩法，通过在品牌营销和商业售卖这两个行为之间建立明确的边界，把电商直播变成服务品牌的工具。

例如，在当晚的直播过程中，在李佳琦的引导下，Mathieu Delmas通过导览的方式向直播间的观众一一介绍了伯爵2021年三个系列腕表的全新产品，及其背后的产品创意和高珠制表工艺。

而在展馆二楼的独立直播间内，李佳琦及其团队要售卖品牌精选产品——包括伯爵在内的11个品牌都选出了一款腕表在当晚的直播间售卖。

王玮蓁告诉界面时尚，与以往不同，这次品牌和李佳琦的合作更偏向商业化。“所以选品的价位会主要集中在5万元至10万元。”

“更多是如何让消费者理解一些有启发性的高单价定制表其实可以入手。通过这样的直播让消费者觉得它是可亲近的，而不是有距离的。”

伯爵在2020年登陆天猫奢品开设品牌旗舰店。Mathieu Delmas告诉记者，线上渠道的开通帮助品牌触达了更广泛的潜在客户，也实现了线上向线下门店导流更多客户的目标。

根据路透社4月9日的一篇报道，伯爵首席执行官Chabi Nouri透露品牌去年的电商渠道增长非常快速。不过，她同时强调，电商渠道必须与品牌直营店铺，经销商零售网络共同协作。

Chabi Nouri透露，2021年伯爵将在中国内地市场开设更多门店。在此次上海表展期间，Mathieu Delmas确认了这一规划，“是的，我们将开设一些新店，但是我们想聚焦在那些精挑细选的项目上，因为我们想要为顾客提供最佳体验。”

界面时尚根据伯爵中国官网统计，伯爵目前在中国内地有精品店和授权经销商店共计共有50间。就在2021年4月，伯爵在武汉和宁波开设了首个伯爵精品店；很快，伯爵还会在苏州等城市开设品牌新概念门店。