记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

奶茶品牌疯狂的当下，茶成了配角。但如果剥离那些人们生理上就会天然为之吸引的糖和奶，让一杯现场冲泡的纯茶成为主角，能不能再诞生一个估值百亿的独角兽公司？

答案尚未得知，但纯茶领域，正陆续涌现出不少新消费品牌。

2018年在深圳创立的纯茶品牌tea'stone号称店内售卖108种茶，虽然目前仅有4家门店，但在今年3月获得了数千万元人民币的A轮融资；来自中国台湾的品牌京盛宇2018年在深圳开出内地首店，主打台湾茶，目前已开出3家门店；创立于2015年的北京品牌煮葉TEASURE的产品线相对复杂，分原叶茶、调味饮、风味煮三类，但主打的仍是中式原叶茶，眼下已在北京、西安开出10余家门店。

这些品牌的共同特点是，它们都开在在热门购物中心、商圈或创意社区里，店内会设置中央吧台，点单、收银、冲泡、出单都在这里完成，客人拿到手的是已经分离掉茶叶的茶汤，一人一壶或一杯，没有额外的人会去打扰你的独处或谈话——它们像是喜茶和星巴克的结合版本，用第三空间卖茶。

“纯茶有点类似精品咖啡的理念，”孙鹏杰是京盛宇的负责人，他对界面新闻说道：“我们都是手冲茶，用比较好的原材料茶叶，优选不同产地产区的茶叶，然后来提供一个无添加的、食材原本最自然的一个风味。”

孙鹏杰认为，相对咖啡而言，茶是清淡而没有冲击感的，“但喝完之后就整个人是非常舒服的。到了一定的年纪，你就开始追求这种舒服。”

京盛宇走小而精路线，产品SKU甚至在20个以内，减少客人的选择困难，主推的多是阿里山乌龙、高山小叶种红茶等来自中国台湾不同产区产地的茶类，还会搭配凤梨酥一同售卖；店铺形态上也主打30平方米的小型店面，部分门店7成客人都是即买即走。

而tea’stone则更加努力向“还没有到一定年纪”的消费者靠拢。

它在努力制造品牌记忆点和爆款，相较京盛宇，tea’stone用来盛纯茶的器皿花样更多，纯茶之外的产品选择也更多。

tea'stone的招牌产品是使用纯茶冰饮现萃方式制作的“小香槟t'XO”，把茶液装进类似酒瓶的玻璃器皿里，客人自行倒入放有冰球的玻璃茶杯内饮用。每份茶饮会配上一张小卡片，写明产品灵感、使用的茶叶，以及可能被品出的茶香。类似的还有具备绵密泡沫的“啤啤tea”系列、0糖0添加的“盐边乳茶”系列等等，都在外观上便能让人产生好奇。

而那些关于冲泡专业性和价值感则被拆解在整套服务体系的各个环节里。

就像制作一杯咖啡，tea'stone会将传统炭火煮茶、紫砂壶手泡等冲泡方式标准化，并配合现代机器萃茶，在吧台区直观的向你展示冲泡一壶茶的整套流程；而来自中国台湾的品牌京盛宇还会使用天平、试管、烧杯来进行称茶、冲泡。

tea’stone也更重视空间体验，试图做“中国茶文化的现代化表达”。

例如tea’stone的深圳万象天地店，以现代方式呈现出盛唐时期的建筑特点，门店吧台除展示古代饮茶手法和场景外，还会设立一面类似中药柜的茶叶展架，告诉客人有哪些茶叶可供挑选购买。对丰富元素的呈现，也要求店的面积小不了，tea’stone在深圳开出的4家直营店单店面积均在200-400平方米左右。

性价比也是纯茶品牌走向大众市场考量的重点。

tea'stone的产品单价在38元-168元之间，但核心单品售价则为38元-65元，也会有茶点、茶具、茶叶等产品进行销售，而京盛宇的价格区间也大多在30-50元左右。这对习惯了星巴克、喜茶价位的都市人群来说不是一个太难接受的价位，相较于传统茶叶店的模糊定价来说，也显得更加简单透明。

显而易见，tea'stone和京盛宇都在通过标准化的产品、现代化的空间设计语言、小批量的消费，降低品茶门槛、消解距离感。

在喜茶、奈雪这类新式茶饮崛起以前，现泡纯茶最普遍的零售模式是品茶和卖茶合一的茶叶店。它们的共同点是大多装修古典，店里至少有一张带有茶渍的桌子、喜欢用装满茶叶、茶饼的展架做背景墙，售卖着单价从百元至上万、价格体系令人头晕的茶叶，有些还会聘请身着旗袍的茶艺师来为客人冲泡，甚至能提供中餐、棋牌服务——毫无疑问，年轻人对这类场所是陌生的。

茶馆零售长期以来做的是熟客生意，他们懂得品味普洱茶体系里的台地茶、小数茶、古树茶之分，也有足够的经济实力为这套复杂的定价体系买单。但茶馆自带的这些圈层隔离、知识壁垒、加上茶馆自带的“慢”体验感，都与大众消费市场需要的简单、高效背道而驰。而一批品牌正试图用现代化、连锁化的方式，让现泡纯茶走向大众。

“茶本身对中国人来讲是承载了很多东西的，所以当现代人去消费它的时候，刻板印象可能就会认为，好像很传统或者是很厚重或者是不高级等等，”左荪是tea’stone的品牌负责人，她对界面新闻表示：“我们希望能展示传统茶文化的当代表达，怎么用现代的这种美学去重新设计它，把它本质的东西传达给现代的年轻人。”

而眼下在中国市场，大部分茶馆与茶商都不具备年轻化消费升级的基因。

一方面是传统茶馆的商业模式本身就已经每况愈下。据《2019年度中国茶馆生存与发展蓝皮书》（以下简称“茶馆蓝皮书”）显示， 目前中国多数茶馆处于举步维艰、盈利艰难的状况。超7成的茶馆综合销售毛利率不足40%，超过三成的受访者反映，2019年茶馆的净利率不足20%。

中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤曾公开表示，很多茶叶店、茶馆的经营者，在面对一个单店经营时能够做到盈利、生存得不错，但是因为管理粗放、流程非标准化、上游供应链等原因，很难成为一个赢利的连锁业态。

另一方面，具有能力的如大益茶、八马茶业这类传统茶商，也没有动力去做年轻化升级。因为茶叶的利润核心并不是零售，而是团购与送礼，甚至是炒茶叶期货。

 “茶在中华传承了上千年，它是一个不输咖啡的产品，最贵的茶远远比最贵的咖啡要贵得多。它的风味、它的特色其实也不是不能被年轻人接受，只是咖啡作为一个先行的舶来品率先占领了市场，而茶没有去做这样的革命。”孙鹏杰说道。

尽管纯茶新消费品牌为茶饮市场带来了不同的可能性，但它们仍处于起步阶段，能否在大规模连锁化之后仍然保持品质、如何面对激烈的同质化竞争，还没有得到验证。

孙鹏杰告诉界面新闻，京盛宇30平方米的小型店面，以目前的运营状况看基本一家店半年左右能回本，但“也是熬了这么多年，前面亏了很多”；tea'stone虽然万象天地店开业三个月，月销售额便能达到近150万元，但界面新闻从知情人士处得知，tea'stone 4家店面，有3家在很长一段时间内处于亏损状态；而煮叶在过往报道里，也只会称自己“基本所有门店实现盈利”。

孙鹏杰也承认，纯茶是一个相对小众的市场。

“像茶、咖啡这些产品，它其实是非刚需的，我没有这些东西我也不会饿死，真正的消费升级不是说把末端的成本让消费者去消化，而是在前端去控制好成本。我们把中间的这些利润空间都让给这个市场，然后用性价比极高的一个品质又能得到保障的一个原材料的产品，让大家去认可。”孙鹏杰说。