文|聚美丽 尾瓷

在所有护肤品类中，对消费者而言面膜是试错成本最低的品类。曾有国内化妆品公司高管表示，面膜很容易打造成为爆品，但同时消费者对面膜的忠诚度也非常低。这使得面膜市场的竞争一直十分激烈，产品的更新迭代也很频繁。

从相关数据调查看，整体面膜市场始终处于上升态势。比如，据艾媒咨询数据显示，在2021年中国消费者常用护肤品类调查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。在过去的2015-2020年间，我国面膜市场规模持续增长，已经突破了350亿元。

每年的线上促销活动，我们也能在所有护肤品类中看到面膜的销量一骑绝尘。如2020年双11，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额达到了48.36亿元。

回望前两天刚结束的618年中大促预售（以天猫平台为主），就面膜品类而言，今年国产品牌的表现还是很不错的。首先，最显眼的策略就是主打性价比，走“亲民”的价格路线。

国产品牌占据榜单前三，单价“超低空飞行”

5月24日，618活动预售开启当天，欧诗漫美白淡斑双膜组在李佳琦直播间上架。整场直播中，直播间累计售出美白淡斑双膜组160万盒，超过13.5万人预定，销售额同比增长680%。

△欧诗漫美白淡斑双膜组618活动截图及榜单

根据天猫618预售实时榜单（截止至6月1日16：30），欧诗漫凭借这款面膜成功登上品类榜单首位。除了它之外，我们看到预售销量排名上第二、三位的也是国产品牌，分别是自然堂喜马拉雅补水面膜和WIS水润面膜，超过了同样主打补水功效的欧莱雅安瓶面膜。

而在预售结束后，WIS和自然堂分别在详情页首页打出超低单片价以吸引更多消费者，并且都为消费者提前做好了优惠单价的算术题。如图显示，WIS这款面膜领券拍3件，到手72片，低至2.22元/片；自然堂则是买4套到手84片，低至2.82元/片。对比某些国际品牌的面膜，这个价格可谓是“超低空飞行”了。

△WIS水润面膜、自然堂喜马拉雅补水面膜618活动页截图

在更细分的泥膜榜单中，御泥坊氨基酸泥浆精华面膜以86114件的预售量达到了1721万元预售销售额（数据来源：天风商社），表现突出。其母公司御家汇旗下另一面膜品牌小迷糊的战痘清洁面膜则在泥膜热销榜中以近七天售出8.5万件的成绩登顶第一（6月5日榜）。

△御泥坊氨基酸泥膜、小迷糊清洁泥膜618活动页截图及热销榜榜单

就整个市场来说，长期以来，国际大牌盘踞国内高端面膜市场已久，国产品牌大部分集中在中低端市场。性价比是国产面膜在吸引消费者时最主要的一个卖点，此次618，以欧诗漫、WIS、自然堂为代表的国产品牌能够在目前力压国际品牌，囊括榜单top3，也是胜在性价比。

根据艾媒咨询数据显示，57.7%的中国消费者在购买化妆品（含护肤品）时会考虑性价比。从这个维度上看，低价多销模式对品牌来说还是有可操作性的。

医用敷料、冻干面膜：通过功效技术实现产品升级

往高端的定位方向走，不断提升客单价和品牌溢价，是国产品牌都希望有所突破的。走性价比的偏价格敏感向路线并不能实现这一点，只有通过产品本身在功效、技术方面的升级来逐步靠拢。

比如，对比普通的贴片式面膜（妆字号）和涂抹式面膜之外，国产面膜中还有两类：医用敷料类产品（一般为二类医疗器械）以及主打科技价值的冻干面膜，此次预售也做了出不错的成绩。

以油痘肌问题为方向，芙清医用促愈功能性敷料在618活动中销售表现突出，以5万+的销量取得了同类型产品中的第一。这款医用敷料的专利成分为十三肽，十三肽具有抑菌抗炎的效果，对油痘肌有平衡水油、修护维稳的作用。

△芙清医用促愈功能性敷料及618活动页截图

在功效这个维度上，医用敷料和医美面膜这类专门针对皮肤问题研发的产品要比一般性面膜表现更好。而随着投入皮肤问题研究的品牌越来越多，功效赛道会更加细分，在修复维稳的大类里出现更有针对性的产品。

除了从具体的皮肤问题出发，还可以在技术方向上精进。近年来，国产品牌开始陆续地推出冻干面膜，将原本属于医药领域的冻干技术运用到面膜生产中，在减少防腐剂添加的同时保证了有效成分的活性。现阶段在冻干面膜市场中，占据主要份额的品牌有玉泽、佰草集、薇诺娜等。

在本次618活动中，玉泽积雪草安心修护面膜以48W+的预售量成为24日直播当晚冻干面膜销量第一，预售销售额达到7824万。（数据来源：天风商社）

因为有技术的加持，对产品价值感的提升，冻干面膜的单片价通常都在10元以上。冻干面膜这个品类，玉泽等国内代表性产品在此次618活动中的销售表现，或许预示着这条细分赛道可以让国产面膜的价位再上一个台阶。

冻干面膜的出现，以及医用敷料这类专业性很强的械字号产品的流行，都反映了护肤品市场的一种趋势。年轻一代消费者对护肤品有了更多的了解，也有了更高的要求。针对性的功效、更专业的技术，是业内品牌在往上攀升过程中着重发力的两个点。

其他创新路径：高颜值包装、全新使用方式

提到产品升级，除了功效、技术两个硬实力因素之外，包装设计和使用方式的创新也值得关注。并且，现在已经有国内新锐品牌在这两个维度往前一步。

近日，韩国品牌香蒲丽推出了新品喷雾面膜，这款喷雾面膜为水凝胶质地，主打温和植物成分海洋多酚，同时可以作为保湿喷雾和化妆水来使用，在高效性上有了很大的提升。

但在香蒲丽发布新品之前，国产品牌lumoss就推出了一款喷雾式面膜。这款面膜在成分上以BIOPHYTEX LS 9832、酒酿酵母、积雪草为主。喷雾结合微压力膜和小分子科技，喷出后有效成分能够快速形成隐形精华膜并渗透，加快皮肤吸收，在使用上也避免了贴片式面膜不服帖、涂抹式面膜耗时的问题，具有更高的便捷性，与“利用碎片时间敷面膜”的设计概念相契合。

而与lumoss喷雾面膜追求便捷的理念不同，真理荟提出“反浮躁护肤慢节奏深改善”的品牌理念，旗下明星产品：积雪草软膜由软膜粉和玻尿酸保湿液两部分构成，软膜粉中添加硅藻泥吸附清洁，保湿液以积雪草提取物为主要成分。

软膜产品相对于涂抹式面膜要多出一个调和的步骤，增加了使用时间长度，在便捷性上有一定的短板，而给消费者更多动手参与的感觉。采用粉液分装的形式，保湿液可自主替换，对消费者来说，在功效选择上有较大的能动性和更多的新鲜感。

在包装设计上，新锐品牌BOBORE的燕麦可可平衡清洁面膜颜值就很高，它是一款以有效清洁和巧克力质感为亮点推出的分装泥膜。产品采用单颗分装形式，提高便利性，保证使用过程中的面膜纯净度。在外观上做出巧克力色系的哑光质感，整体类似彩妆产品，比较时尚。面膜泥颗粒细目大于5000目，更细腻、易推开，使用上也更接近巧克力的丝滑质感。

面膜作为相对独立的护肤线，相较于其他类型的护肤产品，它拥有更多可塑造的空间。根据Euromonitor International的预测，2024年国产面膜市场规模将突破600亿元，规模前景非常广泛。

对于想要长足发展的品牌来说，性价比不会是永远的依靠。想要在面膜市场拥有更大的话语权，需要在更多的方向上寻找突破的可能性。