记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”——最近几天，无论是B站还是微博，总有网友表示脑中不断有这句歌声像幽灵一样回荡。“大概是中毒了，听了几遍就无限循环”“救命，又开始自动播放，太洗脑了”。

这支旋律和歌词都非常简单重复，且画面制作并不算精良的MV，就是蜜雪冰城最近的官方主题曲，但它成为了近期该品牌在网络上传播最广的营销事件。截至目前，官方发布的短视频播放量在微博上已经超过了230万，在B站上已经超过了300万。

起初，蜜雪冰城的主题曲只有中文和英文两个版本。但很快，擅长玩梗的网友们很快对它做了改编衍生出了众多版本，并取名蜜雪冰城“日本分店”、“苏维埃分店”、“美利坚白宫分店”“巴黎香榭丽舍大街分店”，甚至京剧版、山东方言版、东北话版、长沙话版、泰语版……最终，蜜雪冰城的官微发布了一条集合视频，包含了网友创作的14国20种语言合集。

诞生于1997年，作为国内第一个突破万家门店的茶饮品牌，冰雪冰城以相对低廉的价格、遍布于下沉市场的门店，在年轻消费群体特别是学生族中拥有相当的人气。但长期以来，它除了以门店数量取胜之外，品牌调性一度乏善可陈。加盟门店数量众多导致的门店和产品体验不佳，也让蜜雪冰城长期以来难以摆脱“低端”的标签。

一方面是在资本市场的动作不断，估值超过200亿人民币；另一方面，蜜雪冰城也开始在社交网络上建立更有辨识度、与消费者更容易沟通的品牌形象。

很明显，推出官方的主题曲并与网友一起玩梗，就是在社交网络上打开话题度的一次尝试。

不过打歌的品牌那么多，为什么有些火了有些没有，我们尝试总结出一些背后的逻辑。

1. 不需要复杂的编曲，旋律越简单重复，越是洗脑利器。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”改编自美国民谣《Oh Susanna》，原作本身就是朗朗上口、容易传播的旋律。而大部分广告歌都借鉴了这个思路，即改编原本就有大众知名度的旋律，通过简单重复的歌词达到加强消费者记忆的目的。比如拼多多的“拼多多~拼多多~拼得多~省得多~”改编自《好想你》；美好时光海苔的广告歌改编自《吉祥三宝》。

2. 有梗，有延展性。

网络上一涌而起、引发众多模仿和流行的“梗” ，或许可以用网络文化中的“meme”来解释，这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书，指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。

蜜雪冰城的歌之所以出圈，除了足够魔性洗脑的旋律外，“在线下门店唱歌”也成为引发网友互动的一个梗——起初有人听说在门店唱歌可以送冰淇淋就跑去尝试，结果无事发生，由此在社交网络上带来“蜜雪冰城社死现场”的讨论。

蜜雪冰城的广告歌之所以在B站发布，或许也正是看中了这里二次元文化和浓厚的二次创作氛围。很大程度上来说，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能扩大传播，离不开各种版本的衍生所带来的的反差与幽默。