文｜青眼 葱白

曾以“平价面膜+单片销售”为理念，开创了全新面膜销售模式的美即，如今却要做高端市场了。

今日（8月4日），欧莱雅中国资讯中心发布消息称，美即在品牌成立18周年之际，推出了首款院线级家用护理套装美即焕肤净亮护理面膜，正式进军高端院线级护肤市场，此举也被看作是美即的又一大动作。而青眼发现，这次，美即的定位又重回18年前。

单片面膜价格增长近4倍

据欧莱雅介绍，此次美即推出的美即焕肤净亮护理面膜昵称为“美即毛孔桑拿舱”，是一款包含了复合酸自热安瓶、贴片式泥膜以及黑头清除工具的套装产品。在使用时，需先使用安瓶，再贴面膜，最后用黑头清除工具进行清洁。欧莱雅表示，“美即毛孔桑拿舱是一款专注攻克中国消费者普遍面临的黑头、毛孔粗大等问题的面膜三部曲产品。”

青眼经国家药监局官网查询了解到，美即这一新品于今年5月17日正式获得备案，委托生产企业为苏州尚美国际化妆品有限公司（欧莱雅苏州尚美工厂），实际生产企业为铜陵洁雅生物科技股份有限公司和上海创元化妆品有限公司两家工厂。

截自国家药监局官网

目前该款新产品已在美即天猫旗舰店开启预售，售价为149元/盒（5片装），平均单片价格为29.8元，较美即其他面膜产品的价格高出不少。据美即天猫旗舰店显示，美即鲜注膜力玻尿酸水润面膜、美白奶皮皙白清润面膜、 鲜注膜力维C亮润面膜等多款面膜的售价均为150元/盒（10片装），平均单片价格为15元。

截自美即天猫旗舰店（美即焕肤净亮护理面膜）

对于推出这款新品的缘由，欧莱雅表示，“在后疫情时代下，随着宅家护理体验的兴起和医美、械字号产品大行其道，为满足消费者功效护肤需求，美即推出首款院线级家用护理套装，”其强调，这款美即焕肤净亮护理面膜首次采用了创贴片式泥膜设计。

对于美即此举，一位资深的行业人士表示“很吃惊”。在他看来，贴片面膜已成为了化妆品行业的消费品类，“如果走高端路线，估计会比较难。”

事实上，面膜从曾经的小众品类转变为如今的大众消费品，与美即的推波助澜不无关系。

据悉，2003年成立的美即，起初美即定位中高端，以商场专柜为销售渠道，采取5片式包装，价格在70-80元间，但销量极少、最终流产。当时国内的面膜大都定位为特殊护理品，主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体，产品定位中高端，覆盖人群少，消费频次低。在专柜受挫后的美即，随后推出了单片面膜，共有抗皱、美白、补水等15个SKU，每片售价8元。美即此举堪称开启了平价面膜的先河，并由此引导面膜走向了平价、大众快消的轨道。

如今美即宣布要进军高端院线级护肤市场，也大有颠覆此前定位之势。相比此前的8元/片，到如今的29.8元/片，18年间，美即面膜的单片价格增长了3.7倍。

18年间的高光和低谷

那么，亲手将面膜推向快消品类的美即，为何突然要做高端院线级产品？这或许与美即近年来的起伏不定的业绩息息相关。

公开信息显示，美即在独创“平价面膜+单片销售”模式后，就迅速引领了中国面膜市场的快速裂变。2009年，美即已占领了面膜市场15%左右的市场份额，一跃登上面膜老大的位置，并连续5年蝉联桂冠；2010年，美即在中国香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”；2012年，美即销售额更是突破了10亿元大关，并占据国内面膜市场26.4%的份额。彼时的美即，是中国化妆品行业中公认的“面膜大王”。

因此，风头正盛的美即也被国际美妆巨头欧莱雅集团看中，2013年，欧莱雅集团宣布以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）将美即全资收购，这笔巨额收购在当时也被行业人士津津乐道。

然而，令人唏嘘的是，被收购之后的美即就开始走下坡路。财报显示，被收购后的下半年（截至2013年12月31日之前的6个月），美即的净利润就下滑了近80%；2016年的上半年亏损约15.8亿，且被第三方市场监测机构爆出回款不足2亿的消息，较2012年巅峰时期的13.5亿元下滑90%。昔日的面膜大王逐渐式微。

值得关注的是，美即在面膜市场日渐乏力，后来者却不断冒头。彼时，韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十；国内品牌御泥坊成为2015双十一销量冠军，同膜法世家等淘品牌开始拓展线下；一叶子和韩后高速增长，年增长超过470%；中国台湾品牌森田也发力强劲。不仅如此，和美即几乎同时期的专业面膜品牌如容园美、我的花果园、魔力鲜颜等均开始走向衰落（详见《专业面膜品牌为什么不行了？》）。

欲寻求中高端护理市场突破

因此，近年来欧莱雅在美即身上也没少花功夫。此次美即“正式进军高端院线级护肤市场”也可看作是，美即被收购后的第三次重大变化。

自2015年开始，欧莱雅就对美即进行了一系列战略调整，涵盖了品牌形象、产品研发、渠道布局以及价格策略等多个方面。例如，2016年8月，美即通过高调冠名网络红人Papi酱短视频节目，重回大众视线；2017年，开创膜液分离式面膜“鲜注膜力系列”，成为推动其业绩增长的主要动力之一；2018年，其再次加码鲜注膜力黑曜亮泽面膜，该款面膜在天猫预售期间即突破25万片；同年，美即还聘请了95后流量女星关晓彤成为品牌最新代言人等。

这一系列的调整，最终让美即在2017年回归双位数的增长，据星图数据统计的2017年双十一面膜销售数据显示，美即在天猫、京东、唯品会三大主流电商渠道销售排名均进入前三；并且，美即在2018年也延续了这种增长势头（详情见《美即除了名字没变，其他都变了》）。

美即的第二次大动作则是在2019年，其确立了以成分为基础，以功效为导向的产品策略，并推出了首个高效原液产品线，正式进军面膜以外的护肤品类，从美即面膜成为美即品牌，也成为了欧莱雅首个拥有原液产品线的品牌（详见《从面膜品牌到功效护肤，美即带头闯入原液2.0市场》）。

而此次美即的调整则是押宝了“院线级家用护理”的概念。据悉，自疫情以来，“院线级”“家用护理”等相关产品非常火爆，典型如家用美容仪、家用染发剂等备受消费者青睐。

不过，要重回巅峰，美即恐怕还有很长的路要走。以美即天猫旗舰店为例，店内共有40余款产品在售，月销量最高的为美即新海洋冰泉水润清透面膜，月销也仅有2000+件，还有不少面膜的月销量仅为个位数。

青眼以“面膜”为关键在天猫上搜索显示，共有超5万件相关商品，且排名靠前的雪玲妃、小迷糊、可复美等品牌旗下的面膜月成交量已超过了10万件，且不少是涂抹式面膜。仅以贴片式面膜来看，在销量过万的产品中，多数品牌面膜的单片价格均不超过10元。譬如，月销量超4万件的某品牌烟酰胺水光透亮面膜，售价为99元/20片，单片价格为4.95元；另一品牌旗下的玻尿酸极润面膜，月销量高达6万+，其售价为139元/24元，单片价格为5.79元。

截自天猫

可以说，面膜尤其是贴片面膜的低价竞争早已成为行业常态。显然，从美即品牌几次大动作来看，美即已经在一步步从大众面膜市场抽身，欲在中高端护理市场寻求突破。

毋庸置疑，中国面膜市场相对已经进入成熟阶段。中商产业研究院预测，2022年中国面膜零售市场规模将超过300亿元；另据国家药监局官网显示，在国产非特殊化妆品中已备案的面膜已超过32万件 。对于美即而言，兜兜转转18年后又重新回到了品牌创立之初的“高端”定位上，或许是下定了努力再博一次的决心。