文｜化妆品观察

近日，证监会披露，敷尔佳母公司哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳科技”）已完成创业板上市辅导工作。这是继创尔生物之后，又一家冲击IPO的医用敷料相关企业。

资料显示，敷尔佳科技前身为黑龙江省华信药业，2015年起独家代理经销哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称“哈三联”）生产的敷尔佳系列产品。2017年，其剥离药品业务，主营敷尔佳品牌。

2020年，敷尔佳科技实现营业收入15.8亿、净利润6.5亿元。今年3月，敷尔佳科技获哈三联的5.7亿增资，整体估值达109.57亿元。

早于今年初，敷尔佳科技即与中信证券签署辅导协议。而此次完成辅导工作，即意味着敷尔佳科技冲击IPO之路又近了一步。

按照其在医用敷料市场持续第一的市占率来看，如若其成功登陆A股，将成为医用敷料第一股。

连续4年市占率第一

官网显示，从2017年至今，敷尔佳已连续4年夺得医用敷料占有率第一名。

敷尔佳在起步阶段即切入医用敷料这一细分赛道，以安全、配方精简为卖点，对市场进行教育。在敷尔佳天猫旗舰店，爆款单品医用透明质酸钠修复贴（俗称敷尔佳白膜）月销量达20万＋，为二类医疗器械。该款产品以透明质酸钠为核心成分，主打补水保湿、祛痘淡印等功效。

事实上，敷尔佳的快速发展是乘上了医用敷料市场崛起的东风。

数据显示，近两年，贴片式医用敷料的年复合增长率为46%。2019年贴片式敷料销量达3.4亿片，结合终端平均售价后其消费规模超50亿。

旺盛的市场需求刺激着医用敷料赛道的蓬勃发展和快速洗牌。

其中，敷尔佳以绝对的优势领先。2019年，敷尔佳销售额达19亿元，市占率达到37%，远超其他品牌。

在同行可比公司中，创尔生物旗下有创福康、创尔美等品牌，创福康定位“械字号”，产品包括胶原贴敷料、胶原蛋白海绵等，在医用敷料市场份额中位列第二，占4%；巨子生物旗下有可复美、可丽金等品牌。

值得注意的是，当前医用敷料相比传统面膜品牌体量仍小，以2019年为例，医用敷料市场主要品牌销售额在10亿以下，仅敷尔佳近20亿。但整体相比一叶子等面膜品牌10-40亿的销售额相距甚远，仍有空间。

加码“妆字号”

近年来，敷尔佳也在不断拓宽产品线。

目前，敷尔佳品牌所涉及的品类较为丰富，其加码的“妆字号”产品包括涂抹式面膜、洁面乳、水乳、精华液等产品。如，积雪草舒缓修护洁面泡泡、积雪草修护水乳、虾青素传明酸精华液等。

中泰证券数据显示，敷尔佳20个SKU的数量多于创尔生物，少于巨子生物。同时，与后两者相比，敷尔佳的价格带更加集中，在118-199元之间。

从敷尔佳天猫旗舰店SKU数量及销售情况来看，品牌对于械字号产品的依赖度也相对较低。如积雪草舒缓修护贴，是仅次于医用透明质酸钠修复贴的第二个爆款，月销量达5万＋，备案信息显示为“妆字号”。

在拓宽产品线的同时，敷尔佳也借助社交平台和电商平台，突破渠道限制，快速建立线上品牌认知，占领消费者心智。

2017年底，敷尔佳品牌入驻天猫，并持续在微信、微博、小红书、抖音等平台，与KOL进行合作种草。截至目前，敷尔佳在小红书的笔记有8万＋篇。

2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，当晚卖出25万片面膜，品牌声量迅速打响。而后，又相继签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人，赞助综艺节目，进一步提升了品牌曝光度，带动线上销量暴增。

根据公开数据，2020年5月—2021年4月，敷尔佳天猫官方旗舰店GMV达6.8亿元，而可复美、创福康则分别为3.7亿元、2.1亿元，已拉开一定差距。

或正出于良好的业绩表现，今年年初，哈三联以全资子公司哈尔滨北星药业有限公司100%股权（估值5.7亿元）对敷尔佳科技进行增资。至此，敷尔佳科技的整体估值达109.6亿元。

向左走向右走？

目前而言，包括敷尔佳在内的多家以“医用敷料”在市场打响名气的企业，均面临着如何拓宽产品线的问题。

此前，众多企业布局医用敷料市场，或因其回报率较高。

据了解，医用敷料与妆字号面膜生产成本接近，但终端售价差异较大。根据中泰证券公布的数据，一片医用敷料生产成本约1.4—1.6元，终端售价可达15—30元/片，而普通面膜生产成本约0.95元/片，售价为5—10元/片。

故而，有企业面对“高回报”的医用敷料铤而走险，但随着国家对“医用面膜”的重拳打击，不少美妆企业表示，“做医用敷料不如就做妆字号面膜。”

一方面，国家对一类械字号进行严格监管，二类、三类械字号拿证难度较高，时间周期长。“械字号”对产品的生产、运输等方面要求更高。有数据显示，目前医用皮肤修复敷料二类及以上批文仅48个。

另一方面，医用敷料同质化明显。

目前，医用敷料按原料分类可以分为玻尿酸和胶原蛋白两种。以玻尿酸作为原料的产品，主打修复和保湿，代表品牌有敷尔佳和绽妍等；以胶原蛋白作原料的产品则是主打修复和抗衰，代表品牌有创福康和可复美。

“械字号功能、配方差异小，产品同质化严重。”上述人士表示，品牌需关注渠道运营能力以及功能护肤产品线拓展。由单一敷料产品拓展多品类，有利于摆脱同质化竞争。如敷尔佳以医用敷料为出发点，建立了品牌专业度心智后，又推出了美白、抗衰、修复等妆字号功能护肤产品。

不过，正如前文所言，敷尔佳、创尔生物等已加码“妆字号”，并取得一定成绩。目前，创尔生物已成功过会，不日或将敲钟上市。拓宽业务线等，或是他们登陆资本市场的重要支撑力量。