记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

在新消费品牌的带领和新零售业态的影响下，上海安福路-武康路一带已经成为知名网红商业街区，是外地游客和城中年轻人热衷探访之地。2021年入秋后，这片法式风情浓郁的街区又迎来新一轮的沿街商铺更换和形象升级。

9月30日，本土彩妆集合店HARMAY話梅赶在国庆长假前夕，率先向上海消费者打开了其在这片街区全新旗舰店的大门。这间旗舰店坐落于武康路55号，共有四层楼高，总面积达700平方米。

新店一层在装修风格上采用修旧如旧的方式，具体呈现于外墙使用常见于上海红砖房独有的红砖、水泥色的地砖和毛坯质感的房屋承重上，这让室内空间与室外柏油马路仿佛无缝相接，视觉上更为通透宽敞。

話梅在一层沿街处摆放了几张工业金属质感的沙发，还有几张做旧的竹凳、凉椅和木制折叠桌。除此之外，話梅标志性的仓储式货架并没有出现在这层，仅有角落处的一间吧台在兜售咖啡。换句话说，这硕大的一层空间并不承担化妆品销售的功能。

这么做的目的，按照話梅的说法，是为附近社区居民和游客提供歇脚之处。“周边的居民可以在一层遛狗、抽烟、收快递，卖花的大姐还能来我们店卖花。”話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏在接受界面时尚采访时表示。

另外，話梅武康路55号新店与其全国最早门店的直线距离也就一百米左右。2017年，話梅在上海安福路开设首间线下仓储形门店。那间门店的入口门面极小，并不显眼。但随着2019年話梅的零售模式受到追捧，安福路店外经常排着长队。

排队的景象经由社交媒体传播后引来更多人探访，这导致本就狭窄的安福路经常被挤得水泄不通。人流聚集为安福路吸引到更多新兴零售品牌的加入：以紧身小码女装著称的意大利网红品牌Brandy Melville、从北京来的二手书和服装店多抓鱼，后来都相继成为話梅在安福路的邻居。

不过，随着武康路新店的落成，話梅退出了安福路门店。但钟太鹏并未放弃最初的这个铺位，而是转头卖起了手打柠檬茶。2020年初，話梅投资创立了手打柠檬茶连锁店品牌introlemons，在北京开了首店。计划2021年内，原話梅安福路店将变成introlemons全国旗舰店。

在話梅看来，柠檬茶店的作用是为对面街的武康路新店引流。目前一杯introlemons手打柠檬茶的定价为28元，但钟太鹏在采访中表示，“未来也可能卖9.9元一杯。我不在乎柠檬茶挣多少钱，我在乎的是流量。都到街角了，那就逛一下話梅好了。”

在武康路新店顶层，話梅同样延展出新的业态，规划出由酒水吧台、会客厅和室外露台构成的餐饮休闲空间。这为話梅此前店内销售的进口零食、小瓶装酒水和饮料商品提供了更具体的消费场景。

事实上，从此前开设的成都店、上海新天地店、北京西单店，再到新开的上海武康路店，話梅向多业态拓展的方向已经较为明确，而餐饮是其中必不可少的一环。除了手打柠檬茶店，話梅未来还将推出一个面包店品牌。

从彩妆品类向多元业态拓展，这背后与話梅所处的市场环境和面临的竞争压力不无关系。从2019年下半年开始，本土彩妆集合店市场异军突起，以WOW COLOUR和THE COLORIST调色师为代表的国货美妆集合店在资本的追捧下迅速在全国拓展开店，并从一二线城市下沉至低线市场，短短两年内就开设了数百家门店。

这些国货美妆集合店都是以“大规模集合+快速上新”的模式为卖点，店内通常有数千个SKU，商品更新周期短，定价也处于中低端位置。再加上它们在短时间内大规模铺设门店，通常还是大中型门店，很快就让消费者注意到它们。

界面时尚此前报道，这些美妆集合店的采购模式是“通过大规模海外直采，直接从品牌方拿货，不经过多层级的代理体系，”这能够保证“线上线下同价，以及为顾客提供高性价比的商品。”

而这样的采购和铺货逻辑与更早一些入局的HARMAY話梅并无二致。钟太鹏向界面时尚坦言，“在整个中国的化妆品货源市场当中，我们门店的采购只是沧海一粟而已。”

自2008年从淘宝店期间，开始售卖护肤、彩妆、香氛等产品，再到九年后正式切入线下开设彩妆集合店，話梅如今所售彩妆既涵盖了海蓝之谜（LA MER）、SK-II、香奈儿（Chanel）、科颜氏等被大众所熟知的国际一线美妆品牌的爆款商品，也有GRAINE DE PASTEL（格雷帕索）等尚未进驻中国、或是未铺设线下渠道的海外小众品牌产品。

值得一提的是，在話梅目前多达8000个SKU中，大家所熟知的SK-II神仙水等爆品只占了一半，剩下的50%是海外小众品牌这类长尾商品。钟太鹏认为这样的货品选择策略是其区别于其它竞争者的核心优势之一。

“这会牵涉到复购的问题，比如买了某些产品后，下次除非再买指定的产品才会去线下门店，所以他们店铺的复购率会很低，我们的复购率很高。”

不过，在两三年激烈的市场厮杀后，話梅认为大面积铺货的彩妆集合店模式发展已经到了天花板。钟太鹏表示，“它的产品模型与产品周期，已经走到尽头了，只是简单的堆砌化妆品，无非就是面积的大小。”

大规模铺货模式的可复制性给話梅带来巨大的生存压力，钟太鹏直言話梅这两年内遭遇“追杀”。但話梅所面临的挑战还不止于此，与話梅美学风格接近的本土高端美妆集合店也开始浮出水面。

以2020年11月才开出全国首店的HAYDON黑洞为例，根据众多小红书网友提供的照片，黑洞目前已经开设的门店风格也是以工业风和未来感为主，商品的陈设同样以仓库式货架为主，而且在选址上也倾向于城市中心具备代表性的建筑物。从视觉上看，初来乍到的消费者很难分清HAYDON黑洞和HARMAY話梅的区别。

而截止到2021年8月初，HAYDON黑洞已经完成一亿美元的A+轮融资，投后估值达10亿美元。不到一年时间，黑洞已经在武汉、广州、深圳开设4家门店，而上海外滩·中央门店也在围挡装修中。

在商业模式相似和风格同质化的竞争对手的围剿下，話梅的危机感不言而喻。

尽管钟太鹏表示更重要的在于“自我革新”，但从話梅试水和拓展新的业态，并热衷于在各种公开场合表达其对艺术和城市文化的重视，都能看出这个美妆集合店品牌正十分努力地想从竞争中脱身，以找到更舒适的市场位置。

在武康路新店内，話梅在四楼露台上架起了晾衣竹竿，放置了装满水的红色印花搪瓷脸盆，以强调上海巷弄文化。

此外，HARMAY話梅也开始加速开店。

事实上，与WOW COLOUR和THE COLORIST快速扩张开店不同，話梅在2020年之前三年开店速度是很慢的，平均每年只开2家门店，基本聚焦在上海、北京、成都和香港这类一线消费城市。

不过在资本的支持下，2021年开始話梅开店的步伐明显加快。HARMAY话梅目前已经完成三轮融资，根据天眼查app数据，2021年2月，話梅完成C轮融资，投资方为General Atlantic泛大西洋投资和欧翎投资。此前的投资方还包括高瓴资本、五岳资本、钟鼎资本和黑蚁资本。

2021年4月，话梅在北京西单开出了一间880平方米的全国最大旗舰店。目前，話梅也已经进驻刚刚开业的北京环球影城。钟太鹏告诉界面时尚，年内话梅还会进入武汉、杭州、西安、重庆这四个城市开设大型门店，店铺面积将在700至1000平方米左右。