文|字母榜 薛亚萍

编辑|赵晋杰

39岁的宗馥莉，离接班又近了一步。

12月9日，杭州娃哈哈集团官网宣布，宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，值得注意的是，宗庆后仍为集团董事长，并未完全放权。

消息一出，关于“宗馥莉有没有能力接得住娃哈哈”的讨论便引发外界热议。

在宗馥莉进入娃哈哈集团体系工作的17年间，宗庆后关于退休和接班人的态度也在反复变化：

●2004年，宗馥莉留美归来，那时的宗庆后面对媒体关于退休的询问时，回应“等70岁吧”；

●2013年，宗庆后重谈退休，称“起码要再干20年”；

●2018年，已经73岁的宗庆后再谈到退休时，说到“不一定是女儿接班”、“已经在做管理层接班的准备”。

然而到了现在，宗馥莉的升职，说明宗庆后的想法又起了变化：娃哈哈还是得姓宗。至于管理层，众所周知娃哈哈一切都由宗庆后说了算，哪怕老爷子真的有心让管理层接班，恐怕也没人可接，宗馥莉总算是现成的人选。

与宗庆后接班人选态度一同变化的，还有娃哈哈的营收。

过去7年内，娃哈哈营收从2013年的782.8亿元高峰，一路下滑至2020的439.8亿元低谷。娃哈哈倒退回了十年前的营收水平。

面对娃哈哈的困局，宗庆后在接受央视《对话》采访时也坦言：“缺少新的大单品是极其重要的一点。”娃哈哈最近的爆款单品，还停留在2005年推出的营养快线阶段。

尝试打造新的爆款，也是宗馥莉在进入娃哈哈后一直做的事，如不断推出迎合年轻人的新单品：泡泡玛特联名款苏打水、英雄联盟联名款苏打水、钟薛高联名款“未成年雪糕”……并一度扩张业务版图，开起营养快线美妆产品，铺设娃哈哈线下奶茶店等。

作为留学归来的高材生，宗馥莉被寄予厚望。但从过往成绩看，宗馥莉进入娃哈哈17年间，虽然尝试了各种方向，但是还尚未有所突破。

就娃哈哈线下奶茶店而言，据《新零售参考》11月报道，全国约2/3的娃哈哈奶茶店都在持续亏损，亏损数量近200家，加盟商少则亏损50-70万元，多则亏损百万元。

产品迭代上没有取得突破的宗馥莉，其管理风格也引来争议。外界对宗馥莉的评价呈现两级分化：有人觉得她是留学归来、手段果敢的女接班人，王健林都曾想让她做自己未来儿媳妇；有人则认为她是“扶不起来的公主”，志大才疏。

从收购中国糖果疑似被做局、新品KellyOne扑街，到解约王力宏引发公关危机、流量营销战术未见成效，跨界美妆、茶饮、潮玩、电竞的宗馥莉，迫切想与年轻人共舞天下，可惜营销有了，却未能转化到品牌销量上。

在日新月异的水饮战场，钟睒睒率领的农夫山泉，多年来霸占着中国包装饮用水市场占有率第一的位置，唐彬森带领的元气森林抢先打开了国内气泡水的市场。

作为一个国民老品牌，娃哈哈地位颇显尴尬：丢失传统包装饮用水市场领军地位后，又在跟风模仿中难觅创新方向。

逐渐掌握更多权力，即将迈入不惑之年的宗馥莉，这次能接住娃哈哈吗？

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2004年，22岁的宗馥莉留美归来，被宗庆后安排进了娃哈哈集团，先后管理了生产基地、日化产品和童装，其负责的娃哈哈代加工业务的宏胜饮料集团，在2009年到2012年，年营业收入增长率超过30%，进入中国民营企业500强名单。

但宗馥莉取得成绩的背后，依然少不了宗庆后的扶持。澎湃新闻曾报道，按照宏胜人力资源部长的说法，宏胜作为娃哈哈代工厂的时候，跟娃哈哈集团共用一个体系，比如研发、生产、采购、财务、人力等。

显然，这种背靠老爸好乘凉的成绩，还不足以支撑宗馥莉扛起一个有3万员工的娃哈哈的大旗。

为了做出新的成绩，宗馥莉为娃哈哈设计了高端化和年轻化两条路。

当时娃哈哈的推广在一二线城市做得并不好，销售多在三四线及以下城市。为了升级品牌形象，宗馥莉试水了高端路线，并在2016年推出以自己名字命名的定制化果蔬品牌——“KellyOne”。

但这个品牌在创立初期就不被宗庆后看好，他曾断言，“KellyOne”做不大，因为“保质期只有7天”。

忽略国内实际消费水平的宗馥莉果然跌了一个跟头。7天的短暂保质期，加上一瓶28~48元的果蔬汁价格，令“KellyOne果蔬汁”市场接受度并不高。根据快消报道，直到2020年8月，“KellyOne”天猫旗舰店果蔬汁销量最高不过百，部分果蔬汁月销量还是个位数，而关于销售业绩也始终是个谜。截至目前，旗舰店定制果蔬汁已经下架。

而为了让品牌年轻化，宗馥莉换掉了娃哈哈二十年不涨代言费的代言人王力宏，结果引起网络舆论反弹，不少人在社交平台发言，表示“没有王力宏，不喝娃哈哈”。

抛开换掉代言人王力宏的商业行为对错不谈，宗馥莉公开场合对王力宏的评价，着实引起了一场娃哈哈的公关危机。

“他年纪大了，有审美疲劳。一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，你觉得好玩吗？”

宗馥莉此番言论一出，立马被网友冠上了“情商感人”的称号，甚至质疑她“这是一个品牌公关在公开场合该说的话吗？”。彼时，宗馥莉已自告奋勇出任娃哈哈集团品牌公关部部长。

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“空降高管，如何面对老臣”，这是许多留学归来的二代接班人都会遇到的问题。

当初刘永好之女刘畅接管新希望时，就因为管理风格问题，半年之内有多名高管先后离职。而杨国强之女杨惠妍在掌管碧桂园后，也换掉了很多内部老臣。

与宗庆后相比，宗馥莉是个十足的激进改革派。据媒体报道，宗馥莉任职品牌负责人后，公关部一半的老人都被换掉了。为此她还受到了宗庆后的批评，并教导她中国的人情世故：“在中国，只有员工真正服你，他才会听你的。依仗权势让人服膺只是暂时的，他会背地里跟你搞鬼。”

早期宗馥莉手下一些员工因为没有完成任务而被直接开除后，宗庆后还会悄悄把被女儿开除的优秀员工招回娃哈哈集团。

如今，随着宗馥莉进一步走到台前，如何在老将之间平衡权力，也是一个问题。若不能像宗庆后一样令部下臣服和进行本土化管理，宗馥莉未来在管理上继续碰壁，恐怕依然难以避免。

宗馥莉的激进，不仅表现在内部开人上，同样也表现在资本运作上。

与女儿相比，宗庆后对于资本市场的态度，一直都相对保守，“不做心里没底的事”。

2017年，宗馥莉欲以约5亿元收购中国糖果借壳上市。此消息一出，中国糖果股价一路上涨。在当时看来，这似乎是一场稳赢的局。

但在中国糖果股价一路飙涨的时候，股东许金培选择高位套现离场，留下一众散户高位接盘，一系列连锁反应导致中国糖果在宗馥莉收购要约发出两个月后，迎来股价崩盘，收购要约最终失败。

娃哈哈发表声明，称这是宗馥莉的个人行为，和集团公司并无关系。

据《中国经济周刊》报道，知情人士分析认为，宗馥莉打算借壳上市的心态或许被人利用了。中国糖果的股东疑似作为牟利主体，通过一系列资本运作布好局，再引入宗馥莉作为概念炒作、高位套现。而高位接盘的散户对要约收购兴趣不大，因此导致宗馥莉收购失败。

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从营收体量上来看，眼下的娃哈哈仍超出农夫山泉近一倍。

根据公开数据显示，娃哈哈2020年营收439.8亿元，农夫山泉2020年营收只有228.77亿元。

但娃哈哈影响力的降低却是不争的事实，这不是更换一个代言人和外包装就能解决的问题。

与娃哈哈影响式微形成对比的，是农夫山泉的上市狂欢和元气森林的快速崛起。

去年九月，钟睒睒带着农夫山泉敲钟上市，其身价一度问鼎中国首富。根据相关报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

而元气森林则是凭借一己之力搅动了年轻人的气泡水市场，营收增速远超娃哈哈。以2020年为例，娃哈哈营收同比下滑5.29%，而第三方机构发布的白皮书数据显示，元气森林营收同比增长309%。据36氪今年11月消息称，元气森林将完成新一轮融资，投后估值或达150亿美元。

在元气森林的优异成绩面前，连宗馥莉也要向同岁的唐彬森学习，推出了对标元气森林气泡水的产品“生气啵啵”。

宗馥莉沿用了国内网红产品的营销套路：烧钱换流量，请流量明星代言。效果立竿见影，在“生气啵啵”请来王一博代言后，其销量短时间内爆增。

据界面新闻报道，今年5月官宣王一博代言人消息之前，“生气啵啵”单个链接的月销量只有1000+，代言官宣后，销量呈现60倍的增长，“生气啵啵”大部分产品一度售罄。

这不仅能看出粉丝强大的购买力，也能看到宗馥莉对老爹宗庆后模仿之路的“复制”。

娃哈哈昔日推出的三大明星单品均非宗庆后首创。第一个爆款单品儿童营养液，模仿的是当时红遍大江南北的广州太阳神口服液，随后推出的AD钙奶则是乐百氏钙奶的升级版，而营养快线则是对标小洋人妙恋推出。

凭借宗庆后独创的联销体销售模式，娃哈哈迅速铺满全国市场，在水饮江湖拥有了一席之地。

今天，宗馥莉同样在顺着这条“模仿跟随”的路径往前走，并开始拥抱被宗庆后抵制的互联网销售渠道，但是在品牌营销上，只能说她还只是刚刚合格。

就连宗庆后自己也抱怨过，“女儿营销搞得挺热闹，但是没有体现在销量上。”

2020年5月宗庆后首次在网络直播带货，送出5万盒健康食品。

拥抱互联网销售渠道也未能显现效果。截至目前，娃哈哈天猫旗舰店粉丝数只有17万，KellyOne天猫旗舰店的粉丝数约30万，而农夫山泉和元气森林则在上百万。

离完全掌权更进一步的宗馥莉，为国内二代女接班人的故事又添了一笔。但是作为和她几乎同时期进入家族公司的女二代接班人，刘畅已经执掌新希望8年，并带领新希望股价在去年9月达到近年最高点，市值突破千亿大关，杨惠妍已经第九次评为中国女首富。

刚刚接过娃哈哈总经理职位的宗馥莉，还需要一场切切实实的胜仗来证明自己。

参考资料：

《扶不起来的宗馥莉？》创业邦

《十年万店，娃哈哈奶茶店如今怎么样了？》新零售参考

《中国梦：风云实业家》中国言实出版社

《至少一个小时：对话宗馥莉》新浪财经

《宗庆后之女宗馥莉：我不想做娃哈哈继承者 想拥有它》澎湃新闻

《炒“糖”无间道：宗馥莉收购中国糖果失败，业内人士称或被做局》中国经济周刊

《唐彬森首次公开元气森林销售额，过去五年业绩随之曝光》食品板