文 | 略大参考 程怡

编辑 | 秦安娜

01

2011年的3·15，发生了一场有话题性的维权。贾平凹、韩寒、慕容雪村等50位著名作家和出版人，联名声讨百度，称百度文库产品，免费提供未经授权的内容。作家们力陈“百度文库”对中国原创文学的伤害：“如果所有的书都可以免费阅读，那么长久下去，必将无书可读。”

一天之后，中国音像协会唱片工作委员会通过搜狐音乐也发布了一篇致百度的公开信，强烈抗议了百度在音乐领域的侵权行为。至此，文学界与音乐界为维护各自版权利益达成了共识。

事情发生后，百度初期是沉默的，网络上的言论倒是很热闹。在天涯论坛和微博，各种声音冒出来，有说作家声讨是为了钱。有说中国的盗版问题，不应该怪罪百度，让它为整个互联网买单。有说举证困难，谁来举证上传侵权作品的“用户”，是作家、百度、还是司法机关？好像大家都觉得侵权，但也确实享受免费。

作家韩寒在博客上发表《为了食油，声讨百度》 ，称百度是家大商场，经营模式就是里面的商品是免费的，于是成了中国最大的商场，因为人流多，所以在墙上糊广告赚钱。这个模式没有任何的问题，但我希望这家商场记住，你向厂家进货还是要花钱的。

当时还愿意承担意见领袖责任的韩寒，找到了进攻论点——作家免费，百度赚钱，网络上声讨百度侵权的声音日趋高涨。

网络发酵十余天后，百度回应“将会展开谈判”。高晓松和出版人沈浩波等几位代表，作为音乐人和作家群体的诉求代表，同百度谈判，提出四点诉求，承认侵权、公开道歉、赔偿1亿元损失（沈浩波说没谈过赔偿）、建立保护著作人的“先审核，后发布”运营模式等等。百度方面呢，就真是来谈判，没有回应维权群体的利益诉求，也没有道歉。

韩寒又一次在博客上发文《给李彦宏先生的一封信 》，提到“百度宣称，互联网的精神就是免费和共享，对于这点，我很不这么觉得。如果互联网的精神是免费，那为什么在百度上登广告搞搜索排名就要花钱？那为什么咱们大家都共享了，而李彦宏却变成了中国首富，为何你的财富以及百度的资产不和网民们共享呢？”

韩寒对百度展开的舆论攻势，借助网络火速传播，但是李彦宏一直没有正面回应过。3月末的IT领袖峰会上，会场主持人吴鹰，毫不意外的将场外观众最关心的百度文库问题，抛向了李彦宏。李彦宏没有含糊其辞，回答“我的态度很明确，管得好就管，管不好就干脆关掉！”

百度文库没有关闭，但是进入移动互联网时代，也逐渐没有什么声音。韩寒攻击百度所说的互联网的精神是免费和共享，最终也没有定论。

02

2011年，互联网向付费阶段迈进。

这一年的秋季，百度继续押注长视频领域，投资的爱奇艺（当时叫奇艺）在5000万美元的A轮融资快要烧完后，火速进行了第二轮融资，百度追加投资2300万美元。并表示，“我们过去投入还不够多。”

用这笔钱，爱奇艺以5000万元的版权价格，购买了湖南卫视《太平公主秘史》的网络独播权。影视版权烧钱战开始了，年初，乐视网拿下《甄嬛传》的独家网络版权时，价格是2000万元，对外宣传已经声称是“天价”。

跟一年前新版《红楼梦》，20万一集的网络独播权相比，《甄嬛传》价格属实高出来不少。但是短短几个月，爱奇艺将影视作品的网络独播权，翻了一倍还多。中国版权在通货膨胀这一块儿，走在了时代的领先位置。

对于用户付费意识的培养，长视频平台起到了极强的推动作用，开通会员提前解锁下周剧情，购买超前点映服务，用户还能多看几集。用户开通付费会员不像是为了优质内容付费，更像是为了观看的时间差付费。

所以，长视频网站发展十余年，推出的好口碑以及吸引用户多次观看的好剧，不算丰富，反倒总是因为流量明星的演技灾难，古装丑男，粉丝打榜等问题，反复在社交平台上引发争论。

而那些没花费多少版权费的作品，在社交网络上有很强的传播力。

《回家的诱惑》十年后依旧有讨论度，男主洪世贤之前被骂渣男，现在是广为流传的表情包以及梗王，比如你好骚啊的表情包，以及“你怎么穿着品如的衣服”的梗。洪世贤的人设也从渣男，晋升为明明白白洪世贤，渣，而自知。

火了十年的《甄嬛传》，观众的欣赏角度也变了。首轮上星之际，关于《甄嬛传》的解读是职场晋升，以及员工管理。曾有人给喜欢“争斗”的董明珠推荐了《甄嬛传》，说对于管理企业来说是很好的教材，结果她看了其中一集就不看了，觉得太可怕了。“如果通过勾心斗角来支撑自己的成功，就完全没有诚信可言了。”

如今《甄嬛传》留下来的传播点跟职场没什么关系，跟管理更不搭边，年轻人不喜欢那些，他们喜欢“简单的快乐”。比如，皇上被叫做大橘或者是四大爷，人设是“被绿”，从未出场的孙答应，留下了“赤色鸳鸯肚兜”和“侍卫狂徒”，憨憨的齐妃，因为脑子不太灵光，被叫做齐二哈，总是喜欢说“三阿哥又有长高了”，谨慎的敬妃，被叫做“砖妃”，而小允子，那一定是有些功夫在身上的。

影视作品本身没有变，但是经过二次剪辑，混进不同代际之间看待事物的新角度。旧作，也有了新的传播角度。

互联网促成这些变化，也令免费的好内容越来越少了。

十年前，有一项网络调查数据，年均收入超3万元的打工人，在互联网上的花费是1000元，都不够北上广深地区一个月的房租。而且，网络支出主要用在线上购物，说穿了，1000元支出还是用来买实体物品，只不过是通过网络购买。

购买网络虚拟服务，还是件稀少且显摆的事情。即便是增值服务的王者——腾讯，卖卖欢乐豆、Q钻会员，一年收入也就285亿元。哪像现在，日均收入5亿元。

如今，付费已经成为互联网企业的日常业务，视频网站收会员费、电商平台收会员费，外卖平台收会员费，有媒体统计，大约有33个APP推出付费会员业务，用户如果都开通，一年仅是会员费支出，就得花5000块钱。

即便这样也不见得有商业模式上的突破。之前用户交给歌华有钱的机顶盒费用，现在交给了长视频平台了，而且交的更多了，因为平台变多了，独家版权变多了，需要开通的付费会员相应的就变多了。可即便如此，长视频平台依旧长期入不敷出，2020年，爱奇艺坐拥一个亿的付费会员，一年还是要亏掉70亿元。

人们曾经天真的以为互联网是免费的，没想到最后付费都救不了某些平台。

03

中国互联网企业将“免费”业务，做的相对彻底的要数奇虎360。针对个人用户，业务免费。原因可能是360不想，也有可能是360做不到。

倾向后面的原因多一些，毕竟360是有过“贼心”的。去年，360浏览器尝试推出VIP会员服务，基础费用为9.9元/月，首充1.9元/月，12个月总价99.9元，平均8.3元/月。成为迄今为止唯一一款付费浏览器。

业务推出后一时间引发了议论，只隔了一天，360官方就出来表态，称对个人用户永久免费。付费会员业务也从测试页面上消失不见了，堪称史上最短命增值服务。

360推出付费业务也不是首次，2016年，号称永久免费不限速的360云盘宣布关闭个人云盘业务，转型企业云服务。并对之前的付费用户进行退款。

“免费”堪称360早期的商业模式护身符。明明是维护网络安全的应用软件，却不收C端用户的服务费，而是收取B端广告主的广告费。走互联网平台的流量变现模式。

2011年3月30日，一向只穿便装的周鸿祎，破例穿起了西服。那是奇虎360登陆美国纽交所的日子。

周鸿祎笑意盈盈的站在悬挂着360公司LOGO和五星红旗的纽交所大楼前，跟团队合影。

几个月前跟腾讯的一场论战，让360受到了外界的极大关注。周鸿祎在香港四季酒店里面，写的声讨腾讯的檄文《与其苟且活着，不如奋起抗争》里说，“一家企业处于垄断地位的时候，用户利益肯定是要让位于商业利益的”。

周鸿祎将垄断的帽子，戴在了腾讯的头上。刺痛了对方的神经，也掀起了舆论对腾讯的声讨《狗日的腾讯》从一篇文章，一时间成为形容腾讯的修饰词。而且，“檄文”又一次引发外界对“垄断”的关注。创业企业最常抱怨，BAT是中国互联网的三座大山，新兴企业没有创新的机会。

3Q大战造成腾讯股价大跌，丢掉了国内互联网企业市值第一的头衔，这是五年来，这一头衔的首次易主，桂冠被戴到了百度身上，李彦宏成为了中国首富。

这场舆论战，也给了360机会。直接将成立五年的360送上了上市的花路，香港路演的第一天，360实现了3倍多的超额认购，路演结束时，获得超50倍的认购。

海外投资者，一边喊着看不懂360的商业模式，摸不准它是一家线上软件企业，还是互联网平台企业。一边又垂涎它4亿用户，3亿月活的数据，推算着它成为中国第3大互联网公司的潜质。

最终资本相信了360，相信了周鸿祎讲述的免费业务对网络安全市场的影响。360获得了360倍市盈率的开盘价，具有吉祥彩头的市盈率。

360一套羊毛出在猪身上的商业模式，带给投资者丰厚回报。鼎辉投资合伙人王功权在微博跟潘石屹说，2006年投资了500万美元，按360上市第一天的报价，这笔投资赚回了2亿美元。红杉资本两轮投资奇虎360，共计700万美元，按照上市首日股价，净赚约5亿美元，五年获得约72倍的回报。

免费的生意，并不代表，没有人据此获利。

而360系列产品也因为要追求“免费”，牺牲了某些产品体验。360安全浏览器因为15分钟内弹窗多达9次，被央视点名批评。

今年7月的互联网安全大会上，周鸿祎对多家媒体说，“广告模式不是商业模式的最终选择，因此 360 也在转型。”下一步的动作是360从之前的做免费的安全软件到也在跟党政军企提供收费的安全服务以及安全数据定位服务。是收费的B端业务。

当然，周鸿祎也要为360过去的变现行为进行找补，说“原来我做免费安全大家都挺爽。安全确实不挣钱，所以我靠广告挣钱”。

360的免费杀毒应用模式，曾经带给投资人新鲜感。2011年，高原资本中国创办人涂鸿川写到，360十年才会见到一家，它不像其他公司山寨美国，它的商业模式在美国史上没有，在其他地方也没有，这是中国创造的模式。

中国的资本市场对所谓的“中国独创的商业模式”谜之喜爱，一直存在。但往往这样的商业模式，活的并不顺遂。2015年奇虎360宣布私有化，从美股退市，周鸿祎的说法是因为安全问题，他说，3年前就不断有国家有关部门负责人找他谈话，希望360能够回归中国。

几年前被投资人吹捧的中国独创商业模式是共享单车，倒下的ofo，证实共享单车的商业模式，无法成为独立的平台。而距离ofo退完所有押金需要4548天，超过12年，这还是预计它能退押金的情况下。

而最近被称为中国独创商业模式的是社区团购。在去年年末火爆的融资行情之后，今年没有太多声响。日前，十荟团宣布关停湖南所有网格仓，在年底前关闭在长沙的业务。兴盛优选有好消息，宣布要完成8亿美金的融资，但这是来自投资方的支持，对于市场的成长情况，仍旧没有太多的信息。

04

2011年，李开复在《微博改变一切》发布会说，今年春节的任务就是，要劝你五个亲友开通微博。这句话其实是意义深长的。尽快让更多的人使用，可以巩固这个平台，让它更有生命力。一个接近实名的微博，有着个人名誉背书的转发机制，可以聚集群众的智慧，让更多人看到那些值得关注，需要关注的信息。

这大概是网红初始的阶段的需要：有个人名誉背书的能力。而名人显然具有这样的能力，拉新名人，成为各家争夺微博产品流量的招式。

新浪管理层对微博寄予着毕其功于一役的决心，从微博部门到门户网站，长达两年时间里，上上下下都要为微博拉人，每周开会，陈彤都会问各个频道：你拉了多少个名人，顶级名人有几个？那个谁谁怎么去腾讯微博开了，没在新浪开？前三名拿钱走，后三名直接罚钱。

腾讯不甘落后，马化腾亲自上阵，在自家微博上分享内容，多是关于天文和企业战略。马化腾在微博上晒出过玩《节奏大师》的游戏分，在壹基金公募的现场照片，分享喜欢天文的日常：“当年沉迷天文时周边也是没人懂，不像现在有网络。那时只有天文爱好者杂志。老人星过去深圳能看到，现在楼太高了”。

还在微博上帮助一位同学“写作业”，一位用户给马化腾留言说在写老师布置的作业，想要问下腾讯微博的用户数，马化腾在回复里说到微博的增长速度很快。

马化腾的分享，一定程度上影响了一个叫张一鸣的年轻人。据说张一鸣在决定创业之前，看完了马化腾的所有微博。

搜狐同样依靠张朝阳这张名牌，而张朝阳蹭了大S和汪小菲的婚礼。在三亚海棠湾的婚礼现场，张朝阳兴致大发，连拍了几张大婚现场照片，然后分享到了微博上，替搜狐微博抢到了首发。汪小菲和大S的婚礼现场图片，流传到全国。

新浪微博虽然进行了婚礼全程直播，但第一波流量热度，被搜狐夺去了。台媒感受到了大S和汪小菲婚礼在社交平台上的传播热度，打出《汪小菲大S大婚 独厚搜狐网 》的标题。自此，张兰母子与张朝阳交恶。

网易同样有自己的微博产品，不过丁磊却另辟蹊径，没有开通自家的微博产品，反而开通了新浪微博。网易员工想邀请老板来用网易微博，晓之以情，动之以理，诸如“你自己都不用自家微博，我们怎么好去拉各种 达人呢”云云。结果被丁磊一句“我还不玩魔兽世界呢”，怼了回去。

丁磊宁愿为他养的猪做宣传，都不宣传网易微博。这一年，丁磊在新浪微博，宣布他养猪事业的新进展：谋划了近两年的养猪场正式落户浙江省湖州市安吉县，占地1200亩。

就连网易副总编张锐，发布的离职微博，都是在微博发布的。张锐在微博上称：“此时此刻我在卡瓦哭得像个泪人，一声不响！网易微博不死，网易移动不死，网易新闻不死！你们你们，我，擦肩而过，总是相逢！无关丁磊，只关理想！” 张锐后来创办了春雨医生。

成长中的企业家们也在积极的通过微博发声，赚取公众认知。免费的流量，不薅一波，属实可惜。京东的C轮融资消息，刘强东直接在微博上进行确认，称京东C轮融资DST成为投资最多的基金，一个基金就投入了5亿美金，这是今天上午我在三亚参与清科论坛时候完成交易的。还在等其它几笔资金到帐，总额远超10亿美金，过两天公布细节！

刚刚创业不久的张一鸣也在微博上同互联网圈的从业者积极互动，在微博上记录下关于延迟满足，业务规划，招揽人才的相关心得。

2011年，门户都在积极转型微博。马化腾道出了各平台在争夺微博产品上的焦虑：现如今IT行业的门户网站已变为“无微博，不门户”。所以，各大门户网站都把微博作为业务发展的重点。“如果做不好，不投入做的话，未来绝对要吃大亏。”

最终，只有新浪微博胜出。2014年4月17日，微博上市，成为首家上市的中文社交媒体。其他门户的微博平台，在这一年都被战略性放弃。

让腾讯拿到了移动互联网站票的产品是微信。财经作家吴晓波在《腾讯传》中记录了这样一个场景，2011年11月，马化腾站在深圳威尼斯酒店门口教他下载微信，并告诉他微信最新的用户增长情况，临走之前还说了一句，“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了”。

微博的战争结束了，但是个人名誉背书的流量传播机制却流传下来，微博的流量早期分配给意见领袖和企业家们，上市后分配给有意愿成为网红的素人们，网红成为一种职业，是种草和带货队伍的主力军。之后，流量倾向饭圈。

从过去到现在，搜狐唯一没变的，就是张朝阳这张名片，张朝阳是搜狐品牌、产品名头最响亮的推销员，他推销的产品从搜狐门户到搜狐微博到搜狐视频，只不过他的自来水流量见底，带货自家产品的能力，逐渐下滑，社交媒体对他的印象，是每天只睡四小时，既不管理者，也不企业家，而是一个努力个体。

丁磊也走上了个人背书的道路，网易严选推出后，丁磊经常在上面分享自己喜欢的产品，以及钟爱的日式美学。丁磊还会在网易云音乐上，上传自己的喜欢的歌单，品味小众独特。而在网易云音乐缺少版权的困难时期，以丁磊DJ打碟的内容，进行宣传 。丁磊成了“人形立牌”，T恤上印的90+种电音频道，一键收听@网易云音乐，明晃晃的标识着传播企图心。

企业家能够撬动哪怕一点点流量都会尽力争取，这一点雷军很清楚，小米曾定下公司高管都要开通微博的规矩。科技产品的发布会，发展成怼友商大会，每怼一次，都是一次流量加持。

当然，这些都是早几年的事情了，近期很多互联网企业家都已经不再公开发声了。马云退休后没有公开讲话，马化腾在两会期间也不召开媒体见面会了，李彦宏倒是经常出来宣传智能交通，却被自家员工怼，连百度门口的交通拥堵都解决不好。

经常露面的是劳模雷军，勤勤恳恳的开发布会，还解锁了讲故事的新技能。以及最近突然活跃的周鸿祎，碰瓷Facebook改名Meta是致敬哪吒（哪吒汽车），称360曾破解过特斯拉的安全漏洞。

可是，对许多年轻创业者而言，关注点已经不在他们身上了。

他们更愿意研究张一鸣和王兴。很多创业者，创业前，会去看张一鸣的微博。当然，张一鸣发布在微博上，大约2800多条消息，已经被删除了，无法被查看到的。但是，在一本名为《读懂张一鸣，看他微博去》的没有版号的民间出版读物上，还能够看到张一鸣的所有微博的。

张一鸣曾经免费发布的内容，反倒成为了盗版书商的生意。互联网企业一度标榜免费和共享，却变成了既不免费，也不共享。所谓的共享，应该被叫做“种草”或者是“安利”，内容不收费，但很可能要收“智商税”。

反倒是韩寒所说的互联网的精神是自由和传播，看起来更靠谱。人人都可以在网络上自由发言，自由引战，自由举报。网络运营遵循着流量传播规律，推热榜，搞热点，将话题的传播效果挖掘到最大。

曾经外界有过相信互联网是免费的阶段，现在提到免费，首先想到的是免费的东西是最贵的。