文|娱乐资本论  椰子树

“《误杀2》拍成这样票房还这么好？”

“《爱情神话》评分这么高，票房怎么还是上不去？”

一部影片的口碑和票房收入不成正比，其实很常见。但在最近上映的几部片子中，这种对比则呈现得尤为明显。

从前段时间的《门锁》、到近期的《误杀2》《雄狮少年》《爱情神话》的票房及评分表现中可以看到，相比传统的口碑营销，精准的渠道人群营销对票房来说显得更为重要。

而能否打中女性受众、能否吸引95后年轻人、是否拥有足够的视效观感、泪点、燃点，也都成为了一部电影营销的关键。通过分析，河豚影视档案发现，对于大多数普通影片来说，似乎赢得短视频平台就赢得了票房，如果能够吸引16-24岁的年轻观众，电影营销也就已经成功了一大半。

这同样体现在元旦档几部新片的营销和想看指数的对照上。

在目前几部新片的营销中，《穿过寒冬拥抱你》和《以年为单位的恋爱》在营销定位上来看比较注重下沉市场的辐射，对于吸引16-24岁的年轻受众下了功夫，也都很巧妙的在打“跨年一晚”的时间差，而《反贪风暴5》和《李茂扮太子》这种自带IP的影片基本盘较大，相对而言在营销上做了减法，各有门道。

而从各家的营销定位和执行上都能看到，在未来很长一段时间里，这种摸清下沉市场、散发强情绪的逻辑都将会是营销上的长胜策略之一。

赢得短视频平台才能赢得票房？

简单来看最近几部影片的几组数据。

虽然已经过去一段时间，但电影《门锁》仍然值得一提，对新片营销来说也具有一定的借鉴意义。

因为独居女性的题材优势，影片在上映前就已经天然的获取了一波关注。据猫眼数据，上映前影片的想看人数产生的几个小波峰几乎都是和女性相关的话题发酵相关。

在以抖音为主的短视频平台和微博中，《门锁》营销主打的点主要有三个：独居女性、恐怖感、白百何演技。最后一个点无可厚非，是营销手段中的惯常操作，加之白百何淡出大众视野已久，路人缘较好，新鲜感比较足。

而真正吸引更多观众买票进影院的，是女性话题吸引来的大众情绪和少见的“恐怖片既视感”。女性话题方面，海报上的标语是“别伤害她”，视频物料多集中在“职场潜规则”“求救暗号”“女性安全手册”等话题。其中，《门锁》官方抖音账号中一条关于求救暗号的置顶视频点赞已达132万。

通过把独居和恐怖元素叠加，又吸引了一波可能原属于恐怖片的受众，某种程度上也满足了这部分受众的需求。

据猫眼数据，《门锁》的受众有80%以上都是女性，且以二、四线城市为主，这说明《门锁》赢得了大部分女性观众，且成功辐射到了下沉市场。但也可以看到，电影破2亿是在上映第9天。这意味着营销的功劳远远大于内容本身。影片一开始的定位就足够清晰，用女性话题吸引大众情绪，抓住年轻女性观影主力军，在一开始就需要吸引尽可能多的第一批受众，因为后续靠口碑反哺的路径在这里行不通。

当然，刻意夸大的宣传并不应该被提倡。但是电影营销作为电影工业中的一环，如何抓住观众的兴趣点，促使他们走进影院，才是最重要的。在这个意义上来说，《门锁》算是做了一次比较成功的示范。

相对而言，影片《误杀2》的营销则因为IP的缘故而变得更特别一些。众所周知，IP是把双刃剑。《误杀2》在物料中虽没有明显地过分强调与前作的联系，但其主宣的父爱和悬疑两个点都不可避免的与前作挂上联系。这也为后期口碑埋下了隐患，使得票房难超第一部。

据猫眼数据，《误杀2》的受众主要集中在20-34岁，年龄覆盖面相对广，基数大，且四线城市观影人群几乎占到了一半，依旧是一个成功辐射下沉市场的案例。在《误杀2》的物料中，关于亲情、父爱、小人物的视频占了很重要的一部分，其效用可见一斑。

除了这两部片子以外，也有从一开始就定位准确，走小而美路线的影片。平安夜上映的《爱情神话》，上映前后的营销动作基本集中在女性发言、沪语片段、以及演员阵容几个点。虽然很明显的可以在“女性话题”上做文章，但片方并没有这么干。

首先是因为《爱情神话》相对而言具有一定的观影门槛。形式上全篇采用沪语；故事上是属于需要生活阅历或者细品才能理解的，尤其是对于年轻主力观影群体来说需要有一定接受度。

《爱情神话》属于非常典型的都市电影，在下沉市场的辐射有限，营销上也没有做太多吃力不讨好的事。目前来看，基本是属于一部好电影的常规操作，慢慢地在靠口碑一点点涨票房。

之所以影片的观影人群在三四线城市的分布不算太少，河豚君推测是因为一、二线人群过平安夜、圣诞节时，已经并不把看电影放在娱乐方式的前几位了。这也更意味着，在即将到来的跨年、元旦档，如何在更多元的娱乐方式中引起观众的注意力，是营销上需要重点关注的。

通过上面的分析，其实可以比较明显的看到，对于普通影片来说，豆瓣评分和票房的关系没那么大，反而有种赢得短视频平台即赢得票房的趋势。虽然口碑会影响后期走势，但某种程度上来看，不同的营销定位或许更为重要。比如小而美路线的《爱情神话》，或是另一些票房有“爆”之希望的，在短视频平台则需要辐射各级市场，依靠更多大众情绪，才会在票房上更有可塑性。

观影习惯改变、年轻人在流失，电影营销该怎么做？

前文提到的《爱情神话》，作为一部典型的都市电影，其实本该在一、二线城市具有更好的票房回馈，但目前来看并非如此。

一方面，是因为故事本身的理解需要有一定的生活阅历，而目前的主力观影群体则主要以年轻的95后为主。但另一方面，则和一二线城市人群的观影习惯有着很大的关系。

疫情之后，走进影院看电影不再是一种日常习惯，曾经靠票补等各种手段建立起来的观影习惯似乎正在逐步削弱。这不仅是因为好片的稀缺，更是因为随着剧本杀等各种娱乐活动的丰富，看电影这件事逐步丧失了吸引力。

观影习惯发生改变，年轻人似乎在流失，怎么把大家再吸引进影院？

首先需要明确的是，年轻人还是愿意进影院的。从今年《你的婚礼》和《盛夏未来》两部片子中能够看到这一点。

今年，电影《你的婚礼》和《盛夏未来》分别收获了7.89亿和3.86亿的票房。据猫眼数据可知，这两部影片的观影群体中有60-70%的人都是24岁及以下的年龄。最终的票房无论是靠了营销还是内容助推，其实都能说明年轻人并没有完全远离影院。

依旧用《你的婚礼》为例，仪式感是其营销上大力宣扬的一个点。通常在这种大档期宣传爱情的仪式感都会比较奏效，如果方向走对了，可能会持续的带动一段时间的票房。但如果没走对，可能会产生反作用。一个典型的案例是《地球最后的夜晚》，营销上主打“跨年一吻”，结果吸引了一批和影片故事不搭的受众，口碑急转直下。

说回之前的《爱情神话》，也是为了避免这种“仪式感”带来的落差，才选择了目前这种方式。很难评价孰优孰劣，《爱情神话》或许丢失了原本有可能短期收获到的高票房，但是保留了依托于内容的好口碑。

前文提到过，看电影已经成为了一种需要和其他娱乐方式产生“竞争”的选择。因此，除了通常的营销思路外，在影厅获取的沉浸感或是不可替代性都需要在前期营销中得到体现。

比如《门锁》在物料中透露出的恐怖氛围。这种视听体验是区别于其他娱乐方式的，甚至于有些观众买票进场的原因会是：花50块钱去影院感受比花几百块钱去恐怖实景游戏的性价比更高。再比如今年的长胜将军《长津湖》，目前已成为中国影史票房第一的片子，其营销中的社会性情绪也是促使观众走进影院的一大原因，在大银幕中和身边的人一起感受视效冲击、民族情绪，是这部片子建立的不可替代性。

除此之外，还需要意识到，当观影主力更多的转移到二三线城市时，影片营销也需要更接地气。比如像《门锁》这种“直给”的女性话题情绪，非常符合短视频平台的营销思路。“接地气”，打通更多的下沉市场，正是目前很多部影片大爆的根本原因。

新片营销，情怀、催泪、爱情、喜剧，哪家强？

目前，跨年、元旦档的重点影片主要有四部，涵盖了犯罪、爱情、喜剧几大类型，营销上也各有门道。

《反贪风暴5》作为该系列的最终章，营销上主打的是情怀，并没有强调故事和细节。从第一部至今，无论是故事还是演员都变换了很多次，中途几部的情节也有一些诟病，但相似的“廉政公署味”却始终吸引着观众。片方抓住这一点进行放大，逻辑上是很合理的。

除此之外，今年新加入的演员张智霖因“大湾区”又火了一次，走的也是情怀向，在影片的营销中也能看到这个点。

目前，该片是这个档期想看人数最高的影片，预计票房不会太差。

想看人数第二的则是疫情主题的影片《穿过寒冬拥抱你》，题材很有当下性，但片方或许也意识到了，观众并不想在跨年看太催泪的东西。因此也在营销上转换了思路，并没有非常着重的放大催泪情节，而是将重点放在了温暖的“拥抱”和高国民度的主角贾玲、黄渤身上。

总的来说，这部影片在营销上比较注重“温暖牌”，释出的物料多是一些较为温馨的片段，在跨年这一天也显得比较应景。

爱情片则在这个档期里显得比较特别，只有一部。片名从原来的《一年之痒》改成了《以年为单位的恋爱》，在这个“跨年”这个现代节日里是有一批天然受众的。营销上，是爱情片的常规套路，虽然男女主演是爆款剧集《三十而已》的二搭，但片方丝毫没有提到这一点，目前在短视频平台铺开的视频基本以情侣观众采访、爱情片段、一起倒数跨年等主题为主。

除此之外，影片定在了12月31日的下午5点20分上映，传递了一种仪式感。但由于跨年夜当天是工作日，所以成效还未知。

这种爱情电影的仪式感营造往往是取胜的关键，前文亦有提及。去年七夕档的《我在时间尽头等你》就采用了这样的方式加上铺开了同名OST，最终拿下了超过5亿的票房。

剩下的就是唯一一部喜剧片《李茂扮太子》，来自观众们熟悉的老朋友--开心麻花。目前的物料中多为老面孔的集体露出和喜剧片段的传播，鉴于开心麻花的招牌，营销上似乎无需太用力。但目前各个平台热度没有太高，后续口碑好的话估计会带起票房，有待观望。

从整体的影片成色上来看，《反贪风暴5》和《李茂扮太子》只要故事不是特别崩坏，应该都在射程之内。《穿过寒冬拥抱你》因为题材限制，营销上也只能做到营造一个时间上的仪式感，后续还是得依靠口碑。而《以年为单位的恋爱》因在选角上并不是年轻观众的第一选择，所以营销上能做到的也比较有限，口碑依然是关键。

总的来说，几部新片的营销中，《穿过寒冬拥抱你》和《以年为单位的恋爱》在营销定位上来看比较注重下沉市场的辐射。《反贪风暴5》和《李茂扮太子》这种自带IP的影片在营销上相对而言在做减法。能看出来各个影片的营销方都已经逐渐摸索到了短视频平台的门道，放大情绪、触及下沉市场、强化不同的记忆点。很难说这会否影响到创作的上游，但是在未来很长一段时间里，这种摸清下沉市场、散发强情绪的逻辑都会是助推票房的重要方式，也是营销操练的主力牌。