文|斑马消费 范建

“国民零食”三只松鼠进入到了水逆期。

最近几个月，品牌连续被曝质量问题、邮包现仓鼠、广告翻车等事件，几乎涉及产品、物流、营销等全部环节，而在面对这些问题时，公司似乎也没有更好的应对方法。

2012年，5个人、一间民房，三只松鼠在安徽芜湖诞生，借助创始团队超强的营销能力，以及早期电商的流量红利，成为休闲零食电商霸主。

创业的过程中，三只松鼠也曾多次出现危机，但从未如现在这般集中过。

增长陷入瓶颈、口碑下滑……品牌创立十年后，问题为何接踪而至？

在这个小长假期间，我们重读三只松鼠内部创作的两本书《为什么是松鼠》和《松鼠老爹与三只松鼠》，研究这家公司和创始人章燎原的经历，试图从源头寻找答案。

孩子王

章燎原不高、清瘦，戴着眼镜，他口齿伶俐、能说会道，话语中时刻透露着自信。在三只松鼠（300783.SZ）内部，他的花名是“松鼠老爹”。

他的自信是与生俱来的。上世纪七十年代，安徽省绩溪县际下村，贫困的农村重男轻女。章家前三个孩子都是女孩，直到1976年4月5日，终于迎来了一个男孩的降生，他就是章燎原。

在家里，他是众星捧月的男丁，家人溺爱，唯我独尊。

当村里人都面朝黄土背朝天种地时，章父在宁国煤炭部门从事会计工作，是村里为数不多的吃公家饭的人。因此，上学期间，章燎原有着其他孩子所无法拥有的优越和自豪感。

童年时期，他和其他孩子一样做翘课、偷果子、钓鱼等不靠谱的事。

他在学校组建小团队，挑战孩子王，甚至在同学的嘘唏之下，和老师打架，最终成为了新一届孩子王。

即便调皮捣蛋，但章燎原聪明，成绩也能在班上名列前茅。

他瘦小，经常被欺负。因此，每到一个新的环境，他都会“策划”一场打架斗殴。这，是为了赢得存在感。

至今，他的左眼还有一道无法消除的疤痕，这是青少年时期留下的印记。

在曾经的玩伴眼里，章燎原是一个“痞子英雄”，章甚至将自己后来的成功，归结为“有正义感”。即便，这个优秀的特质，看似与创业没有直接的关联。

进入社会后，章燎原卖过VCD、开过摩的、冷饮店……但无一成功，一度产生了深深的挫败感。可一旦找准了自己的定位，自信的小火苗会再度燃起。

歪才

中学时期章燎原从农村去往城里，因为听不懂老师的普通话，他很少听课，但擅长自学，多次在数学考试中得第一。

老师曾给他下定论：“你以后不是天才，就是歪才。”

中考前的关键时期，当其他同学都在冲刺复习时，章燎原却申请回家自学，在游戏厅里玩得昏天黑地，老师再给他下定论：“天才你是当不成了，若能及时醒悟，还能当个歪才。”

在早期连续创业失败后，他凭借自己的歪才，利用对招聘人员需求的准确把握，他这个中专生战胜了一帮大学生，赢得了需要大专以上文凭的工作岗位，并且第一次接触到了电子商务。

詹氏时期，在帮助公司拓展线下市场的同时，看到了互联网卖农产品的市场前景。

他近乎疯狂地想要拥抱电商，自建平台失败后，又创立壳壳果品牌，将公司的山核桃卖到了全国各地。

如果当时詹氏能答应重注线上、能按照章燎原的想法去融资……可能就不会有现在的三只松鼠。

命运总是阴差阳错的。

因为发展理念的不合，章燎原不想错过电商时代，离开了詹氏，准备自己创业。

营销人

毫无疑问，章燎原是一个优秀的营销人，且善于营销自己。

在他几乎一无所有、还是个“混混”之时，就成功地将自己营销了出去，找到了现在的妻子。

他的人生几乎无时无刻不在营销。在企业需要融资时，他没有主动出击去寻找，而是通过互联网大谈自己对产业、对电商等的认识，以引起行业的注意。

在三只松鼠创立之初，他愿意在资金有限的情况下，花数十万元去参加行业大会，以此打响行业影响力。

甚至连三只松鼠品牌的确立，也是从一个营销人的角度出发，因为这个“拗口”的名字本身，就能引发外界的关注，显得特立独行，能以更少的费用，撬动更多的流量资源。

在创立三只松鼠后，他也有自己独特的理论，“互联网时代优秀的产品质量是基础，但不是核心竞争力，创造让用户尖叫的服务才是。”

在松鼠的世界里，产品做到100分，营销要做到150分。

的确，三只松鼠创造了很多让人出乎意料的服务，比如，客服称顾客为“主人”，在顾客购买零食时，附赠开箱器、纸巾、密封夹等小物件。在章燎原看来，在这种情况下，用户会将这些惊喜向身边的人分享，不由自主去发微信朋友圈、微博，最后才会关注产品品质，这就是“心智营销”。

赌徒

章燎原好赌。年轻时好赌博，他总结自己，如果没有足够的赌资，一般就会连输几场，若赌资充裕，就可成为连胜将军。

2012年，他从已干得风生水起的詹氏离职，本身就是一场豪赌，把自己逼上了一条绝路。

在三只松鼠的崛起过程中，“赌”几乎无处不在。

为了尽快树立行业地位，章燎原发现，在淘宝平台上，商家还没有形成花钱投广告的习惯，特别注重广告投放的回报率，三只松鼠就此拉开了一场广告大战。

在直通车广告，三只松鼠不仅在所处行业投，而且跨行业投，用超强的推广换得搜索排名。

在钻石展位之战中，三只松鼠更是突出松鼠、坚果、低价等核心信息，毫无节制地疯狂投广告，毫不在意初期极低的ROI值。

终于在创立当年的天猫双11，三只松鼠即成为了全网食品电商销量第一。一味追求行业第一的销量，导致第一次发货危机爆发。

即便在这种时刻，章燎原也没有忘记，将天猫店停止运营变成一次事件营销，让外界感受到三只松鼠的火爆，以及服务周到和关注用户体验。

2016年6月19日，在三只松鼠成立四周年庆上，章燎原吹下了一个为期十年的6个牛：

千亿市值、千人百万（1000名员工成为百万富翁、100名成为千万富翁）、百企上亿、十企上十亿（供应商）、人人幸福（优秀员工吃饭、看病、上学、结婚、住房等不要钱）、主人快乐……

时间已过半，目标仍然相去甚远。