文|来咖智库 彩虹

编辑|G3007

随着元宇宙概念的兴起以及虚拟IP的火热，当下的演艺圈和代言人市场也在随之发生变化。

在2022年各平台的跨年活动中，虚拟人频频亮相，成为平台破圈的创意演艺形式。在刚过去的元旦假期当中，霸屏各种跨年晚会的虚拟人，不仅有真人的数字孪生，如邓丽君虚拟形象与歌手周深在江苏卫视跨年晚会实现同台合唱；还有全新的虚拟偶像，如湖南卫视《你好！星期六》虚拟主持人“小漾”亮相，成为国内首个常驻且人格化培养的虚拟主持人。另外，已经成名的虚拟偶像洛天依也与硬糖少女303在江苏卫视同台演出。

过去几年，随着科技的进步，AI技术也不断成熟，越来越多的虚拟形象出现在荧幕中。虚拟人也在最近几年热度越来越高，它们之前都是活跃在二次元群体之间，随着知名度的不断扩大，虚拟人越来越多的从二次元圈层“出走”，进入了公众视野。与此同时，越来越多的品牌方也注意到了虚拟偶像的潜在代言价值，开始将目光放到虚拟代言人身上。

01 明星的“塌房”和虚拟偶像的潜力

纵观2021年，有多少明星因为私人生活原因“塌房”，人设崩塌之后，又有多少品牌“连夜”出通告宣布与某明星停止合作。

明星爱豆塌房事件屡出不穷，给品牌方带来的损失无法弥补，那么，有没有什么办法能够有效避免这个问题呢？

那就是，虚拟代言人。

其实虚拟代言人的前身就是虚拟偶像，其典型代表是初音未来和洛天依。她们的粉丝基础和活跃度让品牌方看到了虚拟偶像背后待挖掘的广告代言潜力。

B站视频《洛天依代言过的所有广告整理》历数了洛天依作为“专业广告代言歌姬”的累累战绩，诸如欧舒丹，肯德基，护舒宝，华为，长安汽车，平安产险，雀巢咖啡，必胜客，三只松鼠等上百个品牌，代言范围可谓包罗万象，囊括美妆，快消，零食，科技，汽车和金融等诸多领域。

次世文化于2020年打造推出的国潮虚拟人“翎Ling”，迄今为止已经与特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌达成了深度合作。

在海外，美国的超写实数字人Miquela在ins上的粉丝超过300万，曾与特朗普、Rihanna一同入选《时代》年度“网络最具影响力人士”的榜单，2019年营收高达7600万元人民币。

02 品牌自创虚拟人：成本低、玩法多

然而，由于这些既定的虚拟偶像自身的特点、虚拟人设和风格限制，相较于与这些虚拟偶像公司合作，有的品牌更愿意自己创造虚拟形象代言人。因此，另一个可以观测到的现象是，大量的厂商和品牌开始推出自己的独创的虚拟人物形象。

以肯德基为例，桑德斯上校一直以来都是一副爷爷的慈祥样貌，之前都是不同的人扮演的上校这个角色，而为了赶上“虚拟形象“这股潮流。

2019年，肯德基采用技术合成了一个上校：头发和胡子花白，但没用了讨厌的皱纹，多了好看的腹肌和纹身，还开发了酷酷的有些痞气的表情，变成了风流倜傥的小鲜肉。

年轻版的桑德斯上校瞬间变身网红，他是肯德基餐饮事业的老板，懂得创新，会炫耀腹肌，还会在ins上发帅气的自拍照。而在英雄联盟赛事直播频道，为了更好的迎合年轻人的风格喜好，它又可以变身成为充满科幻感的上校“机器人”，显得更精细，有金属质感，更加符合年轻人的审美和期待。

其他品牌自己推出的虚拟代言人有花西子，麦当劳“开心姐姐”，天猫“千喵”，屈臣氏“屈晨曦”，欧莱雅“M姐”等等。采用虚拟形象代言人似乎已经开始成为各大品牌的重要考虑选项，不仅省下了大笔代言费，还能避免出现不可预测的声誉风险。

某影视策划有限公司网站数据显示，一线明星代言费高者可以达到上千万，二线明星在几十万到百万范围，且代言分影视和平面代言，平面代言仅限于海报和产品包装，拍摄视频广告费用更高。相较而言，虚拟代言人的合作费用一般在几十万左右，这样友好的代言费用无疑给品牌主动选择虚拟代言人创造了机会。

细看近两年，多少当红明星意想不到的“塌房”事件接连不断，除了粉丝伤心，更有无辜受牵连的品牌方，一旦粉丝大面积脱粉，品牌方希望借助明星代言带来销售增长的目的也就竹篮打水一场空。相对于真实代言人的不可控性，虚拟代言人则让人安心许多，团队如何设计，他就如何行动，配合度高，完全不用考虑会出现黑料的问题，品牌需要做的就是运营一个虚拟人设而已。

越来越多的品牌使用虚拟形象代言人也是为了精准切入年轻人的市场。现在的年轻人二次元群体在扩大，对虚拟形象的接受程度也越来越高，虚拟代言人往往自带话题流量，随着更多头部企业入局，虚拟形象时代正在向我们招手。

03 虚拟人也要有“灵魂”

人们常说，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

虽然虚拟代言人看似前景广阔，技术也十分成熟，但是大量涌现的虚拟代言人都有漂亮的外形和好性格，与同质化的网红又有什么分别呢？

一时兴起，创造一个虚拟形象并非难事，如何为这些好看的皮囊注入有趣的灵魂，契合产品特点，提升带货能力，持续吸引关注度才是品牌方应当重点思考的问题。

有业内人士比喻虚拟人之间的竞争，就像所有运动员都下场了，还不知道是要比什么，就是比跳得高还是跑得快。行业内也不确定品牌方在选择虚拟代言人的时候，是要比谁做得好看、粉丝多、调性高、还是带量数据好。

从另一方面来说，虽然自己创造的虚拟人可以让代言人更加契合品牌理念，但是自创形象并没有粉丝基础，品牌公司也不擅长做自媒体，这些代言人数据一般，无法解决流量销量问题，如何在流量和品牌契合程度之间做权衡也是一个品牌需要注意的问题。

另外，虽然现在的虚拟人确然更容易接到商业合作，看起来像是又一个风口的到来，但是不少品牌方只是因为竞品公司做了所以他们也要做，或者想要赶上元宇宙的热度进行营销，但是对于一般企业来说，他们也对虚拟形象代言人的宣传能力表示怀疑，虚拟人还是过于新颖，缺乏标准化的商业案例，有很多品牌公司都表示目前预算里并没有这个类别，除非能保证销量或者直接投放效果，否则他们不考虑单独给虚拟代言人分配预算。

虚拟人在宣传产品体验这个方面也有天然的缺陷。此前就有虚拟人宣传口红触感丝滑，却被网友质疑“虚拟人如何能感觉到丝滑”。总而言之，虽然行业内仍然存在一些问题，但虚拟代言人已然成为一种新的潮流，如何稳中求进，品牌方必然需要在这场没有硝烟的营销“战役”中，持续摸索前行。