文|天下网商 章航英

编辑|王诗琪

编者按

《天下网商》年度盘点系列，从我们的视角回望2021年最值得记录的人与事：他们是将“冷板凳”坐成“热风口”的坚守者；是新消费渗入中国县乡的深刻印记；是2021最难、也最硬核的“逆袭”力量，也可能是2022最幸运的人。

逆袭。逆，是顺的对应，袭，是出其不意的攻击。商业故事之迷人，都在这跌宕起伏、柳暗花明之中。

越黑的夜，我们越需要将目光投向发出光热的星球和个体。

时间倒回两三年前，他们都是最惨的人，或负债累累，或深陷丑闻，或泥淖挣扎，尔后历经寒冬、迎来转机。不竭的生命力背后，也许是真实存在的风口，不可逆转的趋势，和不轻言放弃的创业者们。

不管如何，输和赢都留在2021。沉睡的种子会等来春风，灰烬中会开出花朵，重要的是继续前进。

逆袭指数：★★★★★

最励志：罗永浩“真还传”完结，还要“再拼十年”

2022年跨年的时候，罗永浩一面直播卖货，一面因为吐槽苹果和艾特苹果库克而再度上了热搜，也继续引发粉丝们对还完债、回归高科技的罗老师未来的猜想。

从“欠6个亿相当于干翻6个银行”，到重新出发继续追寻梦想，老罗从谷底的这段“硬核”逆袭妥妥地当获颁五颗星。

2020年，罗永浩解锁了他的新身份——主播。直播首秀，罗永浩砍下1.1亿成交额。

镜头里，罗永浩，这个已经有点“秃顶”的中年男人显示出务实和谦卑。乘上直播之风，罗永浩的“真还传”开启倍速模式。2018年，罗永浩因做锤子手机失败而欠下6亿债务，直播半年后，他透露：还款速度快于预期，预计2021年底可以还完。

两年主播生涯翻篇，尚不知罗永浩“真还传”最终完结还差几许，但他隐退直播间的信号，已经明晰。一方面，罗永浩直播间各项数据已经开始出现下滑，他出现在直播间的的时间也越来越少。另一方面，其公司正在孵化各个垂类账号，进行多元化业务探索，“去罗永浩”趋势明显。

这一年，“天生骄傲”的锤子手机也让人唏嘘。在卖身字节跳动一年后，2021年初，原锤子科技团队被并入教育硬件团队，成了“大力智能团队”。而坚果手机的微博已停更数月，产品也早已下架。

罗永浩还想“重返科技届”，他说，未来方向是VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和MR（混合现实）。罗永浩还在微博称：“明年50岁了，再拼个10年，就陪老伴儿去乡下养老了。”

2021年，罗永浩从直播的风口上跨过，奔向一个叫做“元宇宙”的未知地，又是潮水汹涌之地。而他的新东方老同事俞敏洪则开启了转型后的首场直播带货。

不管他们2022年成功与否，“50知天命”但依然要发起逆袭，已经让无数年轻创业者“瑞斯拜”（respect）了。

逆袭指数：★★★★

最意外：鸿星尔克V.S匹克，没落的晋江王者一朝重回舞台

一个成立20多年的国产运动品牌，在2021年的夏天突然爆火，还催生了“野性消费”这一网络新词。

因为一次低调且慷慨的捐款——虽自身亏损，仍向遭遇水灾的河南捐款5000万，这个在网友眼中“快要倒闭”的企业表现出了一个国货品牌的担当，数百万“心酸”的网友挤爆了鸿星尔克的直播间。2021年7月22日到24日，鸿星尔克天猫直播间围观人数分别为202万、882万和1978万人次，线上线下齐齐被卖断货，逼得官方连连呼吁：请大家理性消费。

2021年夏天，还有一个国货运动品牌吸引了众人目光——匹克。

东京奥运会期间，巴西足球队领奖时故意遮挡官方赞助商匹克的标志，反而露出耐克的标签。匹克在微博维权，众网友力挺。

今年9月，匹克披露新一轮3亿美元融资，计划在2022年冲击A股上市。

人们一度以为，这两个同从福建晋江走出来的国货品牌已消失在大众视野，但实际上，面对激烈的竞争，他们“另辟蹊径”。鸿星尔克主打下沉市场，匹克主攻海外。

这在某种程度上是一种“妥协”，但情况正在发生变化。

国外大牌崇拜正在成为过去时。经历转型升级，安踏、李宁正在加速奔跑。安踏披露，根据天猫平台数据，安踏集团2021年1-7月线上总流水位居第一，有媒体称，这是中国品牌首次在线上超越耐克和阿迪达斯。

与此同时，耐克、阿迪达斯在大中华区的收入却不如预期，甚至出现下降。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也曾为业绩下跌解释：“现在的中国市场需求已经偏向中国本土品牌，而不是全球品牌。”

但必须看到，“野性消费”，同时也是“同情消费”，并不持久。目前的数据也显示，鸿星尔克在“爆红”后逐渐回归日常。

但国内市场对国货的热情正在爆发，鸿星尔克们们更需抓住机会，在科技研发、品牌建设方面持续积累、出击。

四星逆袭，一星留给未来。

逆袭指数：★★★☆

最回血：一度快挂了的蔚来，如今手攥500亿现金

与前两者相比，蔚来今年的故事没那么跌宕起伏，充满戏剧性，这也是指数“三星半”的由来，但从风雨飘摇到2021年“走稳”是毋庸置疑的。

“我不明白为什么还有人买油车，除了能闻点汽油味，还有什么好？”刚过上安稳日子，李斌又开始“飘了”。

蔚来创始人李斌（图片来源：视频截图）

2019年时，他还被称为“最惨的人”。这一年年底，蔚来汽车事故频发、量产困难，资金链险些断裂，一度裁员求生。

但第二年，新能源汽车乘上风口，资本涌入，新能源汽车行业开启狂飙猛进模式。

2021年，受“缺芯”及中概股整体环境影响，蔚来股价有些回落，但新能源汽车的前景仍被看好。一个月前，蔚来还从美股募集了20亿美金（约合人民币127亿元），李斌称，目前账上储备有约500亿元现金。

蔚来股价。图片来源：新浪财经

蔚来的销量也在稳步提升。2021年9月，蔚来汽车首次月销突破1万台，11月再次以10878台再创新高。不过，同期特斯拉中国的月销量已经突破5万台。

2021年，新能源汽车需求喷发，相关车企融资不断，小米也正式入局造车。有投资者认为，现在新能源车行业像十年前的手机行业，朝气蓬勃。

李斌在接受采访时称：“2019年快挂了，2020年稍微缓过来一点，2021年才开始真正做回自己。”《晚点LatePost》2021年9月的一篇报道里称，蔚来正以每周300-400人的节奏快速扩充团队。过去一年，李斌主抓产品和研发，直接下属至少17人，出海的计划也在推动中。

但是，蔚来汽车目前仍未摆脱亏损，投入远没有尽头。面对不断波动的股价，李斌回应：“相信经济整体理性，最后还是看商业本质，不用太在乎短期调整。”

逆袭指数：★★☆

最跌宕：财务造假的瑞幸，还能“东山再起”吗？

也是最让人有理由持保留态度的逆袭。

曾是“国货之光”，后沦为“国货之耻”的“小蓝杯”，经历寒冬，奇迹般地活下来了。

2020年，因财务造假丑闻带来的系列影响，瑞幸咖啡被强制退市，一度被申请破产，高管团队内斗不断。

但瑞幸的终端业务在持续运营——全国5000多家门店深入消费末端，巨大私域池不断积累用户，这也成为它最终回血复活的源头之力。

据媒体报道，2021年5月、6月，瑞幸都实现整体盈利，金额在数千万元。这可能得益于爆品。过去的这个夏天，瑞幸新品“生椰拿铁”一度卖到断货。

瑞幸最新公布的第三季度财报亮眼：净营收23.50亿元，同比增长105.6%；净亏损2350万元，收窄98.6%。截至2021年9月30日，瑞幸门店达到5671家，第三季度自营门店的经营利润率达25.2%。

这背后，瑞幸已改变风格——从陆正耀时期的“闪电式”扩张切换到现任CEO郭谨一主导的“深挖存量”、严控成本。现任瑞幸管理层仍期望在债务重组后，从当下的场外市场重回主板，但管理层与债权方之间关于股权的明争暗斗，又让瑞幸的前途变得扑朔迷离。

在星巴克“第三空间”模式之外，瑞幸用标准化和外卖模式，趟出一条新路，从不断增长的用户及营收来看，其模式看起来还是相当有前景的。

但，2021年的咖啡市场并不平静，资本大水漫灌，新的网红咖啡也层出不穷。如从上海起步的Manner，以“小店+小杯”的模式吸引众多投资人，近半年时间密集完成4轮融资，估值已超百亿元。

互联网有记忆，瑞幸丑闻对中概股带来的波及是深远的。即便瑞幸暂时缓了过来，但危机仍未结束。它的经历在警醒其他企业：“走稳”比“走快”更重要。

2022，你看好这些逆袭者的新起点么？