文｜执惠旅游

又是一年终，一年始。

关于文旅业的当下和未来，狄更斯那句“最好的时代，最坏的时代”的名言，似乎有较为贴切的对应或隐喻。过去两年，疫情带来的冲击，创造的机遇，引发的变革，既给文旅业打下深重烙印，又埋下了不少“草蛇灰线”。

以一个立体宏观的视角来看，我们自然有很多理由相信，文旅业奔涌向前的潮势和空间可期，也有一定信心进入一个更好向上的新文旅时代。

在文旅进入疫情下第三年之际，执惠希望这个年终策划，从城市与乡村两条主线出发，廓清一些“迷雾”，找到分析当下、研判未来的部分落脚点。

第一篇，我们先从那些重要的新政策开始，同样分为上下篇。

在过去的2021年，与文旅业直接或间接的相关政策，可以数十个为计，着眼当下，更谋划未来，是核心底色。我们筛选出十余个政策做重点分析，它们所展现的产业发展趋势明确、产业变革图景了然，在未来5年乃至更长时间里，深度影响业者、旅企、目的地和文旅业。

我们首先关注：

1、顶级战略乡村振兴，与新文旅时代加速到来，是什么关联？

2、城市更新大戏潮起，宽阔绵长赛道了，城市消费、文旅业的机会在哪里？

3、国际消费中心城市培育建设，如何影响区域文旅格局？

4、文旅地产模式被逼到“墙角”，接下来怎么办？

5、博物馆从“高冷”走向热消费主角之一，预示着什么？

6、未来5年，文旅业发展的主线有哪两条？

一、乡村振兴加速新文旅时代到来

2021年2月21日，第18个中央一号文件发布，提出全面推进乡村振兴；

2月25日，国家乡村振兴局正式挂牌；

6月1日，《乡村振兴促进法》正式实施。

顶层政策、专属组织机构、专项法律，互为关联，乡村振兴的制度框架和政策体系，在2021年进一步实体化，营造了推进宏观顶级战略落地的基本面。

从多个维度来看：

1、国家乡村振兴局的成立，已将乡村振兴的使命，推至一个更可视、可触、可及的层面。乡村振兴局作为承载及贯彻战略的组织机构，一方面意味着乡村振兴要沿着既定目标前进，产业振兴的倚重落地将更加突出，这对乡村旅游产业来说有着更多的政策支持与市场扩容空间；另一方面，既然有了直接的职能部门，乡村旅游发展遇到的难点问题（比如土地供给、金融支持等），将有更明确具体的机构来推动解决。

2、也可以说，乡村与城市的“命运”关联更为多元而紧密，一方面，乡村旅游成为城市生活补充或新生活方式的载体之一，通过产品创新与升级，更好的满足城市居民的消费需求；另一方面，打破城乡二元化藩篱，推动城乡融合，重塑城乡关系，是乡村振兴的重要指向，也是乡村旅游被赋予的功能；

3、乡村旅游一个更重要的使命和机会，在于带着政府需求的导向，将成为乡村振兴战略的抓手。如果能在满足政府需求、客户需求两端实现平衡，所能获得的政府支持也有望增加，对项目规划和产品设计、运营等也是助力，这将带来乡村旅游与乡村振兴良性循环互促的可能性。

新乡村文旅时代正加速到来。

二、城市更新大戏潮起，对文旅业意味着什么？

2021年8月10日，住建部印发《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知(征求意见稿)》，提出防止过度房地产，严管大拆大建，坚持应留尽留，全力保持城市记忆等；

8月25日，《上海市城市更新条例》被表决通过，自9月1日起正式施行。上海“城市更新”首次上升到地方人大立法层面；

8月31日，北京市政府办公厅印发《北京市城市更新行动计划(2021-2025年)》。

信号明显。

我国城市从大规模扩张增量时代，过渡进入以城市更新为主的存量时代，已更为明确。城市更新已上升为国家战略，城市空间的重构逻辑、消费逻辑及资本化逻辑都在生变，也衍生出一个新的宽阔而绵长的产业赛道。

对应到文旅业、目的地，新机遇与新挑战兼具。

1、城市更新将不仅仅聚焦于土地更新的价值提升，也在于新的空间经济模式构建，一次性房地产开发的空间生产方式还会存在，但可能逐渐式微，二次、三次乃至更多次的生产，存量空间不断做新，形成新的空间生产方式，将可能成为主流；更深层次的意义在于城市存量建筑与空间的改造提升的必要性、比重都会提高，空间的再改造、再运营，以及空间资本化的运作、价值提升，成为挑战，也是机遇。

2、未来的城市更新中，基于城市居民消费升级、年轻客群消费新需求，文旅新体验、新场景所形成的新空间经济模式，会是一种可行的、必要的路径之一，存量空间与增量内容的匹配，可能带来双向放大的循环效应，包括不限于新客流的持续导入和转化等。

文化供给、消费升级、传统商圈更新、老旧厂房改造建设旅游文娱载体等，在未来的城市更新中，通过存量物业、空间的保留与更新改造，建设创造出更多的文旅消费产品供给，会是一个核心主题。城市市井文化、烟火气的恢复，消费升级需求的对应等，会是相应逻辑。

3、人文比拼，成为新一轮城市目的地的竞争重点。

城市更新中“人文”是内核要素，要回到人的价值，围绕城市居民来推动。这将至少体现在两方面：一是未来的城市更新在让土地增值、让空间质量变高之外，还应该体现主体参与性和价值持续性，也即让多方主体包括居民更多参与进来，实现利益更大化、多方化；

城市更新应该注重人的需求，空间的再造、产品供给、运营等都应更多围绕“人”来进行，体现一种新的生活方式，在新中产崛起、年轻群体主流化背景下，实现产品契合供给。

城市更新将在城市文旅新消费中有更多体现，包括融入更多文旅新消费（新场景、新产品、新用户等）的视角和元素。

三、国际消费中心城市之争，不仅是区域文旅格局变化

2021年7月19日，上海、北京、广州、天津和重庆5市，被批准率先开展国际消费中心城市培育建设。在20多个城市中拔得头筹；

9月18日，上海市印发《上海市建设国际消费中心城市实施方案》；

9月24日，北京市印发《北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021—2025年)》。

早在十三五规划纲要中，就已提出“培育发展国际消费中心”。2019年，商务部等14部委联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》（简称《指导意见》），国际消费中心城市建设的目标和重点任务被明确化。上海与北京的实施方案，将任务进行了本地“消化”。

《指导意见》提及6个重点任务，其中至少4个与大文旅消费关联：

1、聚集优质消费资源。引导企业增加优质商品和服务供给；发展品牌经济，吸引国内外知名品牌新品首发；加快培育和发展服务消费产业。

2、建设新型消费商圈。打造一批具有较强国际影响力的新型消费商圈，推进智慧商圈建设；加快商业街提档升级，重点开展步行街改造提升工作。

3、推动消费融合创新。推动实体商业转型升级，打造一批商旅文体联动示范项目；促进传统百货店、大型体育场馆、闲置工业厂区向消费体验中心、休闲娱乐中心、文化时尚中心等新型发展载体转变。

4、打造消费时尚风向标。培育发展一批国际产品和服务消费新平台；鼓励国内外重要消费品牌发布新产品、新服务；促进时尚、创意等文化产业新业态发展。

从几个维度来理解：

1、国际消费中心城市建设本和疫情无关，是国际化大都市建设、提升消费拉动作用的必然，但疫情之下，其紧要性提升，同时，国内消费能力、体量再次被证明，原出境游消费在国内市场找到一些替代品，完成一定的消费回流转化。

2、国内消费市场的供需矛盾在加剧，供给跟不上需求，制约了消费释放，所以国际消费中心城市首先要在消费新供给层面有更多新作为。消费之于经济发展驱动作用的一个循环逻辑是，消费拉动生产—生产创造收入增长—收入增长再带动消费......

这个逻辑其实较明确回答了消费、收入增长这一类同“先有鸡还是先有蛋”的问题，消费被前置，为何？

假设民众整体收入增长受制约，但消费依然被着重强调、推动，缘由之一是整体消费升级趋势下的消费分层，中高收入群体的体量、消费能力及需求，依然可以有较好的消费释放转化空间，关键在于产品服务的匹配度。

3、新型消费商圈、商业街提档升级、商旅文体联动示范项目、休闲娱乐中心等，指向区域、项目的消费场景再造，在存量基础上，通过新内容与业态的植入，主要为城市本地居民提供新的消费释放点。

再延伸，城市居民消费并不限于城市区域（这里是地理角度，非行政区划角度），乡村同样是当前重要的消费区域，消费主体也是城市居民。虽然《指导意见》没有明确提及乡村消费的重点任务，但国际消费中心城市必然会呈现“城市+乡村”两翼消费高企的特征。

4、打造城市消费新地标，发展首店及首发经济，推动顶级赛事、国际会展落地，再到经由数字化改造城市产业，拉动数字经济发展，不管是国际消费中心城市，还是非此类别，都是部分重要方向。

国际消费中心城市建设，还考验推动大区域文旅市场一体化的能力，周边区域多城市加紧“抱团”也是趋势所然，这决定着区域消费市场的宽阔与纵深度，成为区域文旅高地的核心城市，才能带来更具前景的空间。

四、文旅地产模式被逼到“墙角”，风向明显变了

2021年9月30日，国家发展改革委、商务部、文旅部等10部门发布《全国特色小镇规范健康发展导则》（简称《导则》）。

《导则》提出，特色小镇应聚焦产业细分门类，做强做精特色产业集群，特色产业投资占总投资比例原则上不低于60%，培育竞争优势强的领航企业，文化旅游类的特色小镇接待旅游的人数原则上每年不少于50万人次。这个《导则》强调除了原有的传统民居外，特色小镇建设用地中，住宅用地的占比原则上不超过30%，鼓励控制在25%以下。

其中，文化旅游类特色小镇接待游客人数原则上不少于50万人次/年、特色小镇建设用地中住宅用地占比原则上不超过30%，是两个核心信息，文旅小镇或特色小镇的地产化模式会受到进一步压制，地产支撑的文旅小镇将失去更多可操作空间，文旅小镇的“真文旅”趋向可能会走强。不过相关的文旅小镇投资预计也会有相应缩幅。

具体而言：

1、房地产市场大环境变化，直接蔓延到文旅领域，对过往盛行多年的文旅地产模式带来更多更明显的压制。不少企业的“文旅+地产”模式，包括不限于“地产+五星酒店”、“地产+主题公园”、“地产+度假村”、“地产+文旅融合体”、“地产+特色小镇”，“外形”有别，本质类同，基本以地产的快进快出，短平快、投资大、收益高为核心诉求，基本上跟文旅的长周期、慢收益，综合效益的平均，长效收益的规律很难兼容。

一旦地产受限，模式自然难以如原来般运转。既有的文旅地产项目，如果地产项目去化率不错，那算是跑在了政策前面，反之，则可能对文旅项目带来不小压力。而新的文旅地产项目扩容速度，相比可能将大幅放缓。

2、真正的文旅项目还是要回归到核心产品的打造，逐渐完善运营系统，以游客的满意度为核心的服务体系，以及持续不断优化的产品体系及运营价值的不断释放，带动周边区域的经济发展的溢出效应，以及收益平衡的模式也需要精心的设计。与区域经济主体要达成价值的平衡，也需要新的模式和基于长远共赢机制的设计。

3、不可否认的是，文旅地产模式曾对大量目的地的文旅投资、产品更新、供给升级等带来不小助力，同时考虑到大型文旅项目运营及盈利之难、投资之巨，配套一定的地产项目依然难以避免，尤其对部分二线及多数三四线城市来说，这个态势还会延续。拉升文旅投资，促进文旅业发展，促进消费、拉动就业，提升区域经济价值等，都是直接且持续的诉求。

但玩家会有变化，民企包括知名房企主导的文旅地产项目，体量将变小，央企、地方国企将会是更突出的两个玩家，在拿地、融资、政府信任度等方面，都是不小的优势，不过它们中的部分也受大环境影响，资金能力也受制约，比如华侨城卖旗下公司或项目股权也是时来已久。

五、建设世界博物馆强国，背后并不简单

博物馆的“高冷”正在逐渐被弱化，变得更接地气、更生活气，更多嵌入到人们的生活中。

2021年5月24日，文旅部等9部门印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》。《意见》提出，到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国；

5月25日，据国家文物局消息，为推动博物馆集群发展，支持有条件的地区打造“博物馆之城”核心示范区、建设“博物馆小镇”，包括支持北京、西安、大同、南京建设“博物馆之城” 。

“世界博物馆强国”的发展定位，博物馆集群发展，建设多个“博物馆之城”，多个信息背后，已有多个较明显的指向：

1、博物馆代表着历史文化资源的聚合与存续，也可以说是历史文脉的实物载体，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的价值，博物馆的多寡、资源厚薄等，一定程度上代表着一区域、一国的文化保护、文化自信的不同程度。博物馆是文化自信、民族自信的核心物之一。

世界各国间的文化竞争已更为激烈，而知名博物馆作为国家文化名片，在提升本国民族自信、文化自信方面有不小作用，在触达、吸引外国游客，进行文化影响及渗透，潜移默化但功效明显。

这是中国当前更提倡及提升民族自信、文化自信，进而推动博物馆建设的重要缘由。

2、博物馆集群化发展的含义，或可参考“产业集群”概念，即某一行业内的竞争性企业及其关联的合作企业、供应商、相关产业厂商、研究机构等聚集在某特定地域的现象。对于博物馆而言，高集中度的文化消费及体验所带来的的规模效应，有利于提高博物馆的社会效益和经济效益。

而除数量外，博物馆集群规模的扩张，也可参考产业集群依托龙头企业带动发展的方式，以国家一级博物馆等知名度较高、文物资源丰富的大型综合性博物馆为核心，再串联本地其他中小型民营博物馆带动集群发展。

3、博物馆的资源虽“古老”，但却又可归类到文旅新业态中，在于其结合新技术、新创意，将独特文化资源转化为创新的文化产品，产生新的消费链，也成为城市居民文化新消费、年轻消费者新消费等重要承载地。

六、未来5年文旅业发展，要关注两条主线

我们将十四五文旅发展规划，作为今天这篇文章的“压轴”政策，在于其对文旅业未来5年（含2021年）的发展图景，做了较多的指向描述。

2021年4月29日，文旅部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，共13章节，我们重点关注其中展现的两条主线，一是城乡协调发展，二是民族自信、文化自信。

在十四五文旅发展规划中，有两段重要内容：

（推进区域城乡文化产业协调发展）推进区域城乡文化产业协调发展加强区域间、城乡间文化产业发展的统筹协调，鼓励各地发挥比较优势，推动形成优势互补、联动发展格局......推动文化产业发展融入新型城镇化建设，大力发展乡村特色文化产业；

（促进城乡融合发展）把城乡文化建设同新型城镇化战略有机衔接起来，以城带乡、以文化人，不断提高城乡居民的文化获得感。把县域作为城乡融合发展的重要切入点，强化县城综合服务能力。推进城乡公共文化服务一体建设，实现城乡基本公共服务全覆盖，推动公共文化设施和旅游公共服务融合发展。建设宜居、绿色、人文城市，使城市成为人民高品质生活的空间。发挥中心城市和城市群的辐射带动作用，促进大中小城市和小城镇文化和旅游联动发展。加强新型城镇化进程中的文化遗产保护，保留传统风貌，延续历史文脉。打造城乡文化品牌，提升城乡文化品位，在城市更新、社区建设、美丽乡村建设中充分预留文化和旅游空间。

“城乡协调发展、城乡融合发展”，在规划中被专门提出，城镇化发展、乡村振兴，可以是两个重要观察维度。

城镇化发展，直接带来两个变化：一是城市（在大城市，或区域中心/重点城市表现更明显）人口总量整体增加，加上社会经济发展，形成更大的消费群体、更高的消费能力，消费升级在城市逐渐蔓延，城市文旅消费的空间、潜力抬升，在本地化的直观表现包括城市文商旅需求走高、项目增加，购物中心走向休闲娱乐综合体，以及城市居民休闲度假需求外溢，城郊或周边乡村休闲度假产品多样化、纵深化、体系化；

二是乡村人口外流或外迁，部分区域乡村空心化趋势明显，城镇化成为乡村空心化的重要影响因素之一。

基于第二个变化，以及更本质的共同富裕目标，推动乡村振兴成为国家战略，而在振兴过程中，主体应该是“城市+乡村”，而非单独的乡村。乡村振兴中的产业振兴、人才振兴，都直接关联到上述的第一个变化，城乡互动、城市反哺农村具备了部分基础性条件。

单以文旅业视角来看，乡村成为城市文旅消费的外延空间与承接转化载体，具体到（短时）休闲度假，除了城市的一些文旅综合体项目更新供给外，乡村扮演了重要的产品新供给角色，也就是城乡的文旅市场供需角色已算发生调换变化，“城市客流与消费+乡村文化、旅游产品”所形成的新市场，成为产业振兴的支点之一，这样后面也接着人才、文化等振兴。

民族自信、文化自信的内容，和前述的博物馆建设也密切关联。

十四五文旅发展规划中提到：

（博物馆纪念馆建设）培育一批世界一流博物馆，建设一批国家级特色博物馆和行业博物馆，实施卓越博物馆发展计划、中小博物馆帮扶计划。支持一批博物馆纪念馆新建、扩建、功能提升；

（建设国家文化公园）推进长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设，整合具有突出意义、重要影响、重大主题的文物和文化资源，生动呈现中华文化的独特创造、价值理念和鲜明特色，推介和展示一批文化地标，建设一批标志性项目。

关于博物馆纪念馆建设的分析，这里不再赘述，重点看国家文化公园建设。

有足够的差异化、代表性的文化地标、文化IP，是一区域、一国对内进行文化教育与提升文化认同，满足民众需求、促进消费的抓手之一，也是对外进行文化传播、形象塑造，形成文化影响的有效载体。

一方面，长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园，这类多个文化大地标的建设，意味着一个大IP下地标的多点化、差异化，民族自信、文化自信的更“强势”展现，具体到各省市区域，其实也就是区域的文化自信，进一步寻找、筛选、提炼自己的文化IP，会是各省市目的地的“使命”和自身需求。

另一方面，文化公园、产业群、产业带建设发展，意味着区域协同的必然，文旅资源开发的大区域化、链条化（带状化）要求更明确。