记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

“联名”绝对是古驰在过去一年中的关键字。

在2020年年末选择与The North Face共同推出首个品牌间的全品类联名后。到了2021下半年，除了趁热进入NFT领域，古驰在年末分别宣布和Xbox以及中国新兴潮流IP Marsper展开合作，同时公布了第二个The North Face联名系列的发售日期。

除此之外，古驰在2021年4月份披露了以巴黎世家为灵感创作的新系列。虽然这个系列从严格意义上说并不是联名合作系列，但是其在传播上收获的效果与“联名”无异。

自从品牌首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michelle在2015年携手将古驰带回增长轨道后，合作联名系列和进行针对年轻消费者的数字化改革，被认为是驱动品牌转型的两个重要举措。

在这一基础上，古驰在过去几年春节期间分别与迪士尼以及哆啦A梦合作推出限定系列，并且时不时和艺术家合作联名系列。

跟过去一年间的举动相比，这些联名系列的“限定”的主要目的更像是在丰富品牌形象。

但从The North Face联名所涉及的品类以及营销规模来看，古驰对该系列的目标显然不再局限于此。如同路易威登和Supreme的联名一样，古驰在户外运动大热时期选择与The North Face合作，展现出了加强销售的意图。

即使是随后宣称是以巴黎世家灵感创作而非联名的“黑客”系列，古驰在媒体投放以及线下活动方面也投入了大量资源。得益于两个品牌的号召力，该系列在社交媒体上获得了大量关注。此前Marco Bizzarri在接受《女装日报》采访时曾表示，希望能够借成立100周年的契机，对古驰进行重振。

Marco Bizzarri和Alessandro Michelle为古驰带去的销售增长从2019年开始放缓。根据开云集团的财报，在2021年第三季度，古驰营收同比增长3.8%，远远低于第一季度和第二季度的24.6%和86.1%。

Alessandro Michelle的风格特点在于，通过复古的造型和繁复的细节来呈现出一套万花筒式的负责世界观，其中涵盖了历史、哲学、文学和电影戏剧等多个领域。但这样的设计理念也提升了消费者理解的门槛。加之古驰近些年整体设计风格的变化不大，消费者难免容易陷入审美疲劳。

这也在一定程度上解释了为何在过去一年里，古驰更青睐选择与那些已经有大量受众基础的品牌进行合作，这能够帮助其获得更广的曝光范围，同时接触到更多潜在消费群体。

而它此前以年轻消费者为核心的业务模式也开始转变。它复刻了原发售于60年代的经典Jackie手提袋，打算重新笼络具有更高经济水平的中年以及上年龄段的群体。同时，由于新冠疫情导致线下办秀受限，古驰跳出传统时装周体系，以直播、微电影等模式来发布新系列，并紧贴可持续发展趋势，以跟上消费者不断变化的喜好。