文|锌刻度 孟会缘

编辑|黎文婕

“压泡面神器”Kindle竟然要退出中国了?不，它只是卖断货了。

近日，因亚马逊中国官网上的Kindle全线产品显示无货，京东的Kindle官方自营旗舰店同样出现大面积无货现象，加之此前就被关闭的淘宝旗舰店，Kindle被“退出中国市场”的传闻淹没。

对此，亚马逊中国的最新回应是：“我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。”

可销量犹在，口碑却回不来。存在感低到只能用来压泡面的“Kindle们”，在不少用户眼中早已是食之无味弃之可惜的“鸡肋”——硬件的使用体验比不上手机阅读APP，内容的丰富实惠敌不过不要钱的盗版资源。

但电子阅读器这种看起来已经过时的文字载体，竟然引得硬件设备商文石、内容提供商掌阅等纷纷投注?

从“阅读器一哥”到“压泡面神器”的魔幻人生

回首Kindle迄今共15年的人生，作为第一批吃到电子阅读器红利的典型产品，在本土市场曾创下“5个半小时就被抢购一空”的壮绩不说，其初入中国市场时的表现同样不俗——自2013年6月Kindle正式进入中国那天起，一次次的亮眼销售数据，让其稳坐在“电子阅读器一哥”的位置上。

到了2018年，中国已经成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。据亚马逊中国曾公布的数据显示，入华五年，Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台。当时，Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。

当然，此时国内已有部分企业从中看到了电子阅读器的发展潜力，纷纷投身数字阅读领域，如掌阅科技、小米、文石等，使得电子阅读行业逐渐走向百花齐放，竞争也开始变得激烈。但从具体的销售表现来看，Kindle仍占据着龙头位置。

京东自营商品的销售评价数据显示，亚马逊Kindle paperwhite第四代已经积累了20万+的评价量，小米多看及掌阅的销量最高的电子书阅读器评价数量均在5万+，文石BOOX销量最高的产品评价数在1万+。

包括这一次退出中国的乌龙事件，实际是“售罄”而非“退出”，其实也说明了Kindle在国内电子阅读器市场的畅销程度。

据相关报道，在亚马逊官网等海外渠道，Kindle的部分型号也同样处于缺货状态。有业内人士表示，这一情况并非只出现在国内，应该是芯片短缺导致全球性的供货不足。

那么Kindle到底是怎么从国内“阅读器一哥”沦落到“压泡面神器”的呢?乃至于连官方都忍不住亲自下场，积极认领这个与其实际功能八竿子都打不着的称号?

据相关新闻报道，就在2019年3月22日这天，彼时的Kindle在天猫还在正常营业，它在天猫APP首页滚动栏投放了一则图片广告，其主角新品Kindle的下方压着一桶方便面，附带的宣传语是：“盖Kindle，面更香”。

或是为迎合用户、或是自嘲式炒作，这一次广告营销在出圈同时，也道破了其产品的尴尬之处——用户在购买Kindle之后，使用频率并不高，聊胜于无的存在感，让用户不再小心翼翼地对待这个价值几百上千元的设备，而是直接把它拿来当做板子用。

有用户曾在社交平台发出的感叹：“一个人说kindle是压泡面神器，有点意思。满屏都说这个梗，就像不笑硬咯吱一样尴尬。买了Kindle不用，只用来压泡面，这很光荣吗?”

在#亚马逊电子书业务要退出国内市场#的话题广场上，一位网友的回复或许说明了一切，“这个产品的最大的问题在于，纸质书的衰落同时也是书籍的衰落，也是阅读习惯的衰落和获取信息方式的变化。短视频，短文改变了人们的习惯，书籍只能属于一部分专业人士，仅此而已了。”

软硬件都有代替品，消费者只是单纯不爱了

Kindle口碑的改变，与消费者使用习惯的变化不无关系。

最初，Kindle吸引用户主要在于三点：其一是墨水屏更接近阅读纸质书籍的效果，比起单纯的电子屏更加护眼;其二是功能简单，用它看书可以完全避免其他娱乐、社交软件的干扰;其三是不断扩容的电子书商城，其便携性和笔记数字化等功能都可圈可点。

从这些优势也可以印证亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的观点，即Kindle想要成功，必须将其作为一个“严肃的文化载体”。然而事实证明，在消费升级的整体趋势下，只把自己当做纯粹的阅读工具，难以满足消费者持续上行的消费需求。

中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示，在阅读形式方面，倾向“一本纸质图书阅读”的成年国民占比为43.4%，“在手机上阅读”占比33.4%，“在电子阅读器上阅读占比仅为8.6%”，听书占比则为6.7%。

不难看出，在数字化阅读细分市场中手机阅读形式早已“占山为王”，“听书”作为后起之秀赶超电子阅读器的态势十分明显。反观“电子阅读器“，尽管整体占比相较于上年7.8%的占比稳中有涨，但相较于前两者的快速崛起，已然早早摸到了发展天花板。

以Kindle为例，用户只能通过其看到亚马逊书城里有限的电子书，且在用户使用过程中，还发现了诸多不便之处：墨水屏刷新率低，翻页阅读时会留下残影;只显示黑白两种颜色，无法阅读PDF书籍和彩色图文;虽然标榜护眼，但实际效果难以衡量。

就像曾经盛行一时的MP3、MP4等功能单一硬件设备，最终都在时代的洪流中惨遭淘汰，而集游戏、影音、电子书等多功能于一身的手机，凭借其搭载着越来越多的功能，成为生活中最不可或缺的工具。

数据显示，2020年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.75分钟，人均每天电子阅读器阅读时长仅为11.44分钟。

正如智能互联网专家项立刚所言，Kindle面临的最大问题是产品竞争力，操作体验也不是很好。此外，整个电子阅读器市场也比较小众，对于亚马逊这样一家国外企业而言，在中国的运营成本比较高，利润水平也不是很高。

掌阅、小米、文石等竞争对手，虽然通过具有有声、彩色等优势的同类型产品，对Kindle产生了一定的冲击，但最后弯道超车的更大可能是将数字阅读生态做得越来越好的手机。

移动硬件只能用来压泡面的话，那软件生态总有可取之处吧?确实，亚马孙引以为傲的藏书量方面，Kindle号称藏书量 70 余万册，大多数情形下，用户想看的书基本都能在Kindle找到。而国产品牌里，作为唯一有书城的阅读器掌阅书城，其藏书量也才60 余万册，仍有追赶的空间。

在谈论这个问题之前，还需要明白Kindle是电商平台读书品类扩充阅读硬件产品，与之类似的还有当当阅读器、京东JDread等;汉王、文石等品牌应归属于阅读器生产厂商(可搭载第三方书源);至于掌阅、微信读书等则是阅读APP的配套产品。

不过从消费者的角度出发，这些产品都面临着同样的问题——盗版。国内市场根深蒂固的“免费”阅读习惯，对付费买断制度下的Kindle并不友好，且Kindle用户还有下载盗版将之上传后再阅读的捷径。

根据新京报贝壳财经的视频报道，互联网上除了个人制作和分享的盗版书资源，还有不少专门从事书籍破解和转售的盗版从业者。在他们的网站、微信公众号或其他平台上，原价10元、20元的电子书，可能只以一元、两元的价格出售，而书籍的内容就是从正版书破解而来。

但针对偏好免费的用户习惯，其他国产品牌较之Kindle就有一定的退后空间。比如微信阅读的“无限卡”、“福利场”功能，就能让用户从中获得免费阅读体验，而汉王、文石等可搭载第三方书源的阅读器，则能直接搜索到免费的资源。

此外，南京大学商学院副教授周耿还指出，Kindle不像阅读APP，能预测销售比较好的书并购买图书版权，在后续内容的更新上也跟不上。

可见其软硬件的竞争优势都不似从前，即使仍有堪称“一哥”的销量，Kindle却不再是不可替代的那一款阅读器了。

他们为什么要死磕非刚需的电子阅读器?

对比功能丰富的手机，电子阅读器既非刚需、又无特殊用处，且需求还很小众，为什么会引得业内硬件设备商、电信运营商、内容提供商等竞相逐鹿?

“这些公司做硬件只是虚晃一枪，瞄准的是整个网络文学市场。”此前，艾媒咨询董事长张毅在接受媒体采访时表示，阅文、掌阅等纷纷推出自己的电子阅读器，绝不简简单单想卖硬件，因为以此为入口，背后是一个巨大的生态链。

灵感还是来自Kindle。在Kindle发售之初，每卖一台Kindle亚马逊就要亏损2~3美元，但亚马逊丝毫不慌，因为其主要通过用户消费数字内容来赚取利润。换句话说，买了硬件设备就相当于绑定了其后端生态，如此一来，亚马逊在数字阅读方面就建立起了生态闭环。

换句话说，作为电子阅读器品牌，同时也是书籍等网络文化知识平台或者销售平台，有了电子阅读器，就能凭借自身的内容资源供给用户，实现用户的留存与持续订购服务。

虽然手机正在以碎片式阅读不断抢占电子阅读器的市场空间，但需要留意的是，当移动阅读APP逐渐成为重要应用品类，实际也是在潜移默化地培养更多有线上阅读习惯的消费者。

相关数据显示，无论从需求端还是供给端，数字阅读市场都呈现出蓬勃发展的良好势头。预计2021年我国数字阅读行业市场规模可达345.9亿元。在此情况下，尽管使用手机阅读的用户占绝大多数，但数字阅读用户规模越大，电子阅读器的待转移用户规模就越大。

这不光是电子阅读器品牌突围的机会，其实也是在线阅读平台打破红海竞争局面的机会。因为在流量红利消退的现状下，线上阅读行业内卷加剧，平台想要找到新的流量增长点，就需要跳出平台和平台间的竞争维度。

现阶段，Kindle之类的电子阅读器或许之于消费者只剩下压泡面的意义，可阅读厂商们开发电子阅读器的底层逻辑还在。

只是，消费者对电子书已成“鸡肋”的反馈也不容忽视。因此外界可以看到，国内的厂商已经开始尝试将原本较为单一的阅读硬件，做得像手机一样能适配于多种应用场景。比如将电子书阅读器和书写笔记、语音转写、收发邮件等功能结合在一起。

据相关媒体报道，近期汉王科技发布的一款手写电纸本产品1001，就采用了安卓开放系统，能让电纸书拥有更好的系统兼容性，像是使用不同种类的App用来听歌、听书以及做手写笔记日程记录等，让其使用场景不再局限于读书。

但消费者是否买账，电子书是否就此找到了新的发展亮点，还需要一段时间观察。