文|DataEye研究院

2021年最后一款游戏，是个“狠”角色。

四三九九的《文明与征服》，公测当日就投放了上万组素材！堪称疯狂！

这款产品是四三九九这家老牌厂商放的一次大招！

更是一场押注大量资源的“豪赌”！如果说赌上了四三九九的“全副身家”也不为过。

结果如何？背后有哪些营销套路、行业趋势？

今天，DataEye研究院从游戏营销的角度出发，洞悉2021年最后一款游戏的疯狂大手笔！

SLG市场需要更多差异化选手，“万国”不输“三国”

据伽马数据显示，2021年SLG头部市场规模增长至接近200亿，相较2017年翻了超一倍。想要在偌大的SLG市场中突围，需要更多差异化的产品。

其中，“万国”题材是一个非常具备潜力的细分赛道。从《文明与征服》的立项思维来看，反映出三个关键词。

关键词1：市场机会。在SLG手游题材相关数据排名中，万国题材无论是DAU还是IAP的排名都位列前茅，足以说明万国题材不仅深受玩家喜欢，而且变现能力也非常出色。

关键词2：内容新鲜。相比于追求“真实感”的三国题材SLG，万国题材显得更加“天马行空”，多文明融合让游戏内容拥有更多变化，创造力也更高。

关键词3：内外通吃。万国题材在海外DAU增长明显，美国为该题材下最大流量池，且环比增长明显，继续领跑该题材Top1地区；越南环比增长最为强劲。

效果广告：集中高爆发，全渠道覆盖，但ROI堪忧

《文明与征服》的效果广告投放呈现几个特点：

从投放规模来看：集中爆发式投放，单日投放超过1万。根据DataEye-ADX投放监测数据，《文明与征服》最早于19年4月开始进行投放，但投放量较少，基本属于素材测试，周期内投放百余组素材。

直到2021年12月，项目组开始进行对产品的造势预热，投放量开始稳步提升，在游戏上线前夕，日均投放量已达1060组。随着游戏上线，投放力度进一步加大，近7天日均投放量约为5795余组，并且在公测首日投放超过1.1W组素材，达到投放峰值。这个数据远超“买量大户”《三国志战略版》的单日峰值（6700组）——它比“买量大户”还能买量！

从整体投放情况来看，《文明与征服》投放力度可谓十分疯狂，并且项目组在投放策略上也非常明确，在上线当月进行高密度集中性的宣传。

通过七麦数据对《文明与征服》的iOS端收入预估显示，近一周预估总计收入约为230万美元，吸金能力中等。

事实上，《文明与征服》高强度大规模的投放策略是有章可循的。参考DataEye-ADX 投放监测数据，莉莉丝《万国觉醒》同样是采用“大规模”宣发策略，从2020年9月上线时也加大了投放力度，单日投放超过3000组素材，随后就一直维持着日均千组素材的投放量。

尽管《三国志·战略版》在上线期间没有加大投放量，但是在持续运营过程中，投放数据稳步提升。特别在近一年时间内，《三国志·战略版》日均投放接近两千余组，投放力度同样非常强势。

从投放渠道来看：信息流渠道覆盖，雨露均沾。参考DataEye-ADX投放数据监测数据，近30天内《文明与征服》投放渠道分布比较广泛，而且投放量相对均匀，并没有侧重于某个渠道。穿山甲联盟成为投放比重最高的渠道，占比约为20.23%，其次是腾讯新闻和今日头条，占比分别为11.02%与9.38%。

《文明与征服》一方面为了在短时间内加大曝光量，提升用户对产品的认知；另一方面也是通过不同平台与场景，争取触达更多圈层用户，期望破圈。包括在TapTap、B站、百度贴吧等社区类型的媒体平台进行投放，目标用户群体更加明确。

小结：从投放规模情况出发，持续投放更考验产品品质。通过与《万国觉醒》和《三国志·战略版》两款头部SLG手游进行对比，我们发现《文明与征服》不仅延续了中重度SLG手游的大幅投放特点，甚至把投放力度变得更大，“远超前辈”，通过更高的曝光度冲击目标玩家——爆发式、饱和式、压倒式地买量。

当然要完成这套盛大的宣发玩法，离不开丰厚的预算。从根据项目组对《文明与征服》的投放趋势来看，针对性地进行营销预热，然后集中在游戏上线后投放，把预算“经费”用到刀刃上。同时在大规模、高强度的投放覆盖之下，产品依旧表现出色，TapTap保持7.2评分，iOS免费榜和畅销榜均名列前茅，足见产品有一定底气。

然而，如此大量的买量，堪称“豪赌”，ROI短期内或非常“难看”，回收周期或许较长。

社会化营销情况：代言人非常契合，但达人营销效果不佳

大规模的效果广告投放让《文明与征服》赚足了足够的曝光量，但是从社会化营销的角度来看，项目组依然步伐一致。

从达人营销角度来看：达人视频内容+直播营销全覆盖。达人营销是产品传播声量的关键一步，根据DataEye-ADX达人营销数据显示，《文明与征服》目前达人视频总数约为1564条，视频合作达人已经高达1178位。此外，通过近30天达人视频营销数据来看，产品上线前夕达人视频量加大，此后保持每日10余条达人视频产出，保持传播热度。

在达人直播营销方面，《文明与征服》目前达人视频直播总数约为62场，总点赞数已达6.9W次。从整体趋势来看，在游戏上线后加大达人直播营销，以配合上线时的热度进行宣传。

实际上，SLG品类在直播内容上表现一直平平，一是整体节目效果沉闷，二是转化效果一般，导致相关直播营销并不多见。而《文明与征服》更是大胆地通过一些头部主播进行“带货”，例如呆妹儿、大司马、茄子、周淑怡在内的众多头部游戏主播。

此外，《文明与征服》加入抖音游戏发行人计划，目前已经收获1600多位达人投稿，接近3000条内容视频，总播放为477.9万次。值得注意的是，《文明与征服》的投稿结算方式以播放次数结算，意味着在达人营销UGC内容创作宣传的过程中，更加注重产品曝光所带来的影响力。

然而，抖音游戏发行人计划表现不佳。这次计划预留了50万预算，但截至5号仍剩96%预算，可见达人参与度不高。这主要因为抖音游戏发行人计划内部本身也存在竞争，《文明》给的预估单价较低（4-100元），达人更乐意为更高单价的游戏（如休闲类）去生产内容。

从代言人选择来看：旨在触及核心受众+破圈。在游戏营销的过程中，代言人的选择往往以契合度高为主，目的是更好地迎合目标用户。《文明与征服》选择于和伟成为其代言人时，立即引发众多玩家与粉丝的热议。

作为中生代实力派演员，于和伟是历史题材影视剧常客，同时在历史剧中塑造过不少经典角色。在担任《文明与征服》代言人时，亲自出现“秦始皇”一角，非常符合其一贯形象，整体表现毫无违和感。

根据数据显示，关注于和伟的网民中，31-40岁的男性居多，与SLG手游用户高度重叠，而且均为消费力较高的用户人群。此外，于和伟属于国民级男演员，口碑较好，形象正面，更利于触达泛用户群体。

除了代言人与产品具备高契合度之外，于和伟本身更是自带“破圈”属性。典型案例就是于和伟在11年前饰演的《新三国》刘备，一句“接着奏乐接着舞”台词火爆全网。随着互联网的传播，配合魔性的BGM，那节奏感瞬间洗脑无数网友。

小结：社会化营销步伐一致，更注重传播与破圈。《文明与征服》始终追求产品曝光量，但虎牙斗鱼直播+抖音游戏发行人计划目前看来效果平平。

在代言人的选择上，《文明与征服》是成功的。选择中生代艺人于和伟，还有袁娅维、王皓、崔磊等各自领域尖端人士，但主推于和伟。一方面是因为形象契合，可影响31—40岁男性，另一方面也因为国民演员的身份方便“破圈”。

总结：《文明与征服》给出三个营销策略启发

《文明与征服》的异军突起，不仅让国产SLG格局为之侧目，而且提供了一些营销启发：

①从时间点看：《文明与征服》项目组并没有进行太多产品预热，而是集中火力在公测后一周做大量的效果广告投放（12月29公测，30号公布金鸡奖而于和伟是热门人选，紧接着进入元旦假期可供口碑发酵），以集中性高密度的投放策略进行产品曝光——爆发式、饱和式、压倒式地买量，本身是一场“豪赌”。

爆发式、饱和式、压倒式地买量与行业常常提倡的“精准买量、精细化买量”似乎背道而驰，实则并不矛盾。当需要打出影响力、想一炮而红时，正需要爆发式、饱和式、压倒式地集中资源，《孙子兵法》精髓正是“压倒性优势+先求不败”，现代管理学也强调战略聚焦。然而，到了持续运营阶段，才需强调精细化、ROI等等。

对于无IP、无流量平台、无爆款的4399来说，这场集中资源的“豪赌”是值得的，目前看来这款产品能上国内SLG“牌桌”。

②从营销方式看：直播、微博抽奖、公众号征稿、抖音游戏发行人计划、H5小游戏甚至主题曲、联动，可谓十八般兵器一应俱全，但大多效果一般，主要因为没有侧重点。其中，效果最好的，仍是代言人。《文明与征服》选择了契合度更高并且自带破圈属性的代言人——于和伟，买量+传播步调高度一致、高度协调，在短短7天的时间内全方位推广，有不错的效果。但是另一代言人——袁娅维，演唱的主题曲却似乎没有掀起多少水花。《文明与征服》元旦后热度大跌，后续表现如何仍需观察。

③从营销切入点看：低氪度，高奖励，公平自由是主要切入点。特别是“征兵0损耗、不卖VIP”的切入点，堪称精髓，精准打中了SLG手游玩家氪金压力大的痛点。然而，从TapTap评论标签来看，《文明与征服》氪度或许不算低。

事实上，以“低氪度、自由、公平”为核心，所有中重度产品都值得重做一遍，《文明与征服》或许是个开端，希望别是“假装低氪”。