文 | 财经新知 麦子

编辑 | 蒙芽

在过去的十年，中国社会经历了一轮商业变迁，在消费升级所推动的大周期里，酸奶高端化成了当下新趋势。

而高端最直接的表现就是定价。2021年6月“酸奶为何越来越贵”话题登上热搜，3元以下的酸奶正在变得越来越少，10元、20元的比比皆是。

高端化成为酸奶品牌的新策略，但面对高价即高端、概念营销等一系列质疑，酸奶的“高端”之路真的那么好走吗？

01、高端酸奶是智商税吗？

现如今的商超里，不难发现光明的如实、蒙牛的冠益乳、伊利的畅轻价格均在9.9元；简爱、和润、卡士为代表的风味发酵乳联杯系列，则大胆将价格定在了30元以上；剩下3-5元的花花牛、三元等品牌酸奶，则缩在货柜的角落或最后一层，毫无存在感。

近几年，网红品牌不断打出“低温高端酸奶”，将价格无限拉升。以乐纯为例，官网按产品销量排名第一的产品价格为209元，产品规格135g*12杯的海盐巴旦木•乐享杯；Oarmilk希腊酸奶179元，对应产品规格100g*12杯；同样的售价策略也出现在简爱、卡士等酸奶品牌官网中。

高价似乎成了酸奶高端化的第一步。

过高的定价可以为企业带来更为丰厚的利润空间，但同样要为其投入更多的渠道、营销、陈列成本，而在这些基础链条铺设打通后，企业想要盈利，仍然需要通过规模来支撑。

2015年，哈根达斯旗下的酸奶品牌优诺二次登录中国市场，高举“100%生牛乳”的高端酸奶旗帜，将价格定在135毫升8元左右，并且只用了半年时间拿下了上海10%的市场份额。

随后简爱、乐纯等酸奶新势力相继发力，借助“高端酸奶”策略，简爱酸奶用4年多的时间，年交易额从三百万做到20亿；而乐纯则用了3年的时间，从一家35平米的小店，发展成为月销售额过千万的酸奶品牌，并且获得由可口可乐领投的数亿元投资。

据相关媒体报道称，在成本上，中低端酸奶的出厂造价约2-2.5元，高端酸奶的成本最高也不会超过6元。

市场上1kg生牛乳价格约在5元左右，假设一盒酸奶130g，1kg生牛乳可以制作7盒酸奶，而发酵菌种的成本大概在0.1-0.2元之间，最后加上零零总总的包装、水电、人工成本，正常来说，一盒普通的酸奶成本不会超过3块钱。

即便是3倍生牛乳，再加上稀奶油和乳清蛋白这些用来提升酸奶口感的原料，成本也能维持在6元以内，远不及终端售价。

也就是说，酸奶的边际成本要远低于边际收益，在产品形成一定规模后，存在较大的利润空间。而这也引起不少消费者的质疑，所谓“高端酸奶”从售价和成本的角度对比，大有收割“智商税”的嫌疑。

然而除去生产成本，冷链运输成本和营销费用也是酸奶“高价”背后的推手。

低温酸奶无论定位有多“高端”，在生命周期都是由其运输半径决定的。据公开信息，生产成本和冷链运输成本比例四六开。

再加上网红酸奶品牌为了扩大销售范围，维持高端酸奶品牌形象，往往会在明星代言和网络推广方面投入较高的费用，这也让高端酸奶的“高价”和“高利润”之间，出现偏差。

被迫“高端”的低温酸奶，一方面要面对“收割智商税”的质疑，一方面还要解决低利润的窘境，酸奶的“高端化”之路荆棘满地。

02、酸奶“高端化”困境

数据显示，在19-21年期间，伊利、蒙牛和君乐宝按先后顺序，位居中国酸奶市场Top3，预计 2021 年按销售额计算的市场份额分别为 38.2%、30.1% 和 9.7%。

而乐纯、简爱、卡士等网红酸奶品牌，虽然打开了部分“低温高端酸奶”市场，也抢到了一定的市场份额，但在乳业巨头的挤压之下，赛道更加拥挤。

酸奶市场向品牌集中，头部阵营占据了最大的市场份额。即便标上了“高端价码”，中小酸奶品牌在抵御头部品牌的侵袭和渗透的同时，还要面对同类品牌的企业厮杀，而在高端化和全国化方面都显得举步维艰。

在激烈的市场竞争之下，不少网红酸奶品牌，在酸奶的产地、配料到工艺和成分等各方面的宣传寻找突破点。

比如在产地上，消费者要在保加利亚、北海道、丹麦和希腊之间作出抉择；到工艺，古法、手制、过滤乳清要先做个了解；再到成分就更加五花八门了，0添加、0蔗糖、3倍蛋白、3倍牛乳、12种乳酸菌、1亿乳双歧杆菌等“标签”，也成了价格之外，另一个“高攀不起”的因素。

消费者为“促进消化”、“维持肠道健康”、“减肥”、“补充人体所需蛋白”等概念买单的同时，效果却背道而驰。

传统发酵无添加、无糖的酸奶，口感酸涩无比，直接劝退了不少消费者。但在不牺牲口感的情况下，很少有酸奶真的不含任何“糖”，就算配料不放蔗糖、白糖和赤藓糖醇，“糖”也会通过水果、燕麦、坚果等配料暗度陈仓，想要靠吃酸奶减肥，还需三思而后行。

当消费市场的聚光灯打向酸奶时，大家发现，那些所谓“高端酸奶”，让消费者“买不起”的同时，也让人越来越“看不懂”。

酸奶在2013-2021年走过了高速发展的红利期，消费者对于“零添加”、“多种乳酸菌”等宣传逐渐趋于理性。大浪淘沙后，能够留在消费者心中的，一定是健康、营养和性价比并存的产品。

高端酸奶越来越卷，但依靠高价和营销撑起来的“高端”，又能持续多久？

参考文献：

《中国酸奶大战》-[ 商隐社 ] 作者：夜航船

《我第一次舔盖，是因为酸奶涨到了45块》-[ 新周刊 ] 作者：荷西帕

《一盒近20元，你还有“酸奶自由”吗？》-[ 中新经纬 ] 作者：闫淑鑫、赵佳然

《成本3元的网红酸奶，我快喝不起了》- [ 槽值 ]