文|新眸大商业组  桑明强

每个城市都有个难解的谜题。

就像不知道重庆有多少火锅店，上海还能容纳多少西餐厅一样，南京人除了鸭血粉丝还会选择什么，这个答案也没人知道。相比于北上广，南京人的生活节奏要慢一些，悠悠长长的巷子里满是市井烟火气，从素什锦（也称十样菜）、红烧鲢鱼，到芦蒿干子、盐水鸭，老南京人对吃很有研究。

走在南京的大街小巷，时常会产生时空错位的感觉。

因为特殊的历史性原因，让南京这个城市变得十分包容。食色性也，在南京我们能见到各个城市、不同菜系乃至海外的美食。对于很多新南京人来说，关于吃饭这件事，不是在外卖中沉沦，就是在外卖中爆发，“中午吃啥”、“哪家满减力度大”、“帮我点个红包”成了人们日常工作生活里的真实写照。

自2020年疫情爆发以来，餐饮行业总体收入走低，在这个情况下，品牌餐饮纷纷选择“下沉”，以产品和服务寻找“小镇青年”的确定性增量，上线外卖，也成了众多中小商家重拾信心，增强“抵抗力”的选择。根据美团外卖近期发布的《2021外卖新势力城市榜单》：从产业结构上来看，过去几年国内外卖市场规模不断扩大，外卖渗透率增幅明显，在2020年就突破了20%。

图：2015-2020e中国外卖产业渗透率（来源：美团·新餐饮研究院）

外卖平台的价值产生于餐馆和消费者的交易中，平台提供的信息服务和技术支持（包括外卖小哥）帮助双方实现价值，在双边市场效应的影响下，外卖经济的演绎，已经成为研究一个城市变迁的入口，南京也不例外，为此，这篇文章我们将主要探讨：

• 除了鸭血粉丝，南京人外卖菜单还有什么？
• 以南京为例，如何看待外卖经济对城市的影响？

南京人的口味变迁史

南京人的口味变迁，隐藏在外卖里。

总的来说，外卖产业大致可分为四个阶段，分别是机会红利期（补贴多、小店多、快餐多）、品牌红利期（补贴适当、品牌起量、持续增长）、运营红利期（需求细分化、供给品牌化、运营专业化）以及新基建红利期（全品类发展、万物到家）。

向前看10年，在外卖还未盛行时，大众对南京的印象大多停留在小吃。

南京有着发达的小吃体系。南京小吃，即金陵小吃，位列中国四大小吃（南京夫子庙秦淮小吃、苏州玄妙观小吃、上海城隍庙小吃和长沙火宫殿小吃）之首。自六朝时期流传至今，南京小吃已有千余年历史，名点小吃有荤有素，甜咸俱有，形态各异。其中，最具代表性的是秦淮河夫子庙地区，在湖南路、新街口、朝天宫、长乐路、山西路、中央门、惠民桥、燕子矶等地，也形成了比较集中的点心小吃群。

以南京夫子庙秦淮小吃为例，小吃店布局往往铺挨着铺、门对着门。五香茶叶蛋、豆腐脑、鸳鸯烧饼、翡翠包、桂花糖芋苗、蜜汁藕，每家小吃店都有一个“独门秘诀”，品种达 300多种。秦淮小吃讲究的是要“一干一稀”搭配着吃，甜对甜，咸对咸。早于1987年，八套秦淮风味名点小吃也被正式命名为“秦淮八绝”。

国内餐饮外卖行业自2012年启动，经历了几年高速扩张后，随着资本补贴减弱、市场竞争加剧，行业红利从2016年开始逐渐消退，消费者规模与交易额增速有所放缓，但仍保持较高速度增长。在这个过程中，南京人的菜单也在跟着改变。

“我是美团外卖的重度用户，过去我会跟朋友一起去线下探店，但现在我会选择在线上点外卖，这很方便，而且有一个有趣的现象，以前我点外卖时大多是鸭血粉丝、麻辣烫，但现在的外卖品类其实要丰富很多，足不出户就能吃到云南菜、泰国菜，但在商家选择上是需要自己去精挑细选的。”用户小阮告诉新眸。

根据《2019年南京市餐饮发展报告》，2019年前3季度，南京菜外卖的TOP10代表菜品依次为古法糖芋苗、金陵烤鸭、麻辣鸭血、桂花拉糕、盐水鸭、民国美玲粥、松香卤肉烧麦、鸭血粉丝砂锅、活珠子、石婆婆麻团，这些基本上是南京本地特色。

到了2021年，根据美团最新的调研数据，诸如酸辣土豆丝、酸菜鱼、大别山鲜肉蒸饺、西红柿炒鸡蛋、香波咕咾肉、五丁包等新兴SKU，也开始大量出现在外卖里。这意味着，外卖正在从便食性和地域性，变得家常化、多元化。

六个菜系和新晋SKU

相较于其它城市，南京的外卖经济更有故事可讲。

一方面，体现在外卖菜品的更迭上（各个菜系及其菜品在南京受欢迎程度的变化）；另一方面，体现在商家和消费者的演绎里（新晋商家和用户年龄分布上的变化）。针对这两点我们要回答三个关键问题：1、点外卖的都是什么群体？2、南京外卖里都有哪些菜系？3、南京人更爱吃什么外卖？

“我刚在南京买了房，在这里工作了3年，算是一个新南京人，因为我生在安徽，所以我更偏爱徽菜，但偶尔也会点一些粤菜和新疆菜。”用户小叶告诉新眸，根据美团·新餐饮研究院数据，2021年南京外卖靠前的有“六个菜系”，分别是江浙菜、川湘菜、徽菜、粤菜、东北菜以及新疆菜，从外卖人口结构来看，24-35岁年龄段占比超过半数，是消费的主力人群，其中，“00后”用户订单量增幅明显，成为外卖消费的一股“生力军”。

外卖商家方面也有着明显的“异动”。相较于2020年，2021年外卖商家增幅比较明显的是新疆菜，为63.3%，东北菜、川湘菜、粤菜、徽菜均保持个位数增长，江浙菜反而呈现负增长。反应到六个菜系里的订单量，增幅居于前三的是新疆菜、东北菜和徽菜，分别为179.09%、82.21%和60.22%。

这么来看，南京人似乎更偏爱北方口味，但就六个菜系中各菜系订单量占全城订单量的占比来看，川湘菜和江浙菜依然是多数人的选择，分别占比5.76%、1.96%，而商家增幅比较快的新疆菜和徽菜，和东北菜、粤菜一样，占比不足1%。与此同时，外卖人均客单价方面，六个菜系的差距并不是很大，徽菜以91.36元居于榜首、东北菜以56.04元位于最末，总体水平向上增长。

至于南京人所偏爱的六个菜系里的TOP商家，也进行了一次洗牌：东北菜里的“骨头饭炒面”、江浙菜里的“厨娘小馆（中华路店）”、新疆菜里的“疆小赞·新疆炒米粉”、徽菜里的“徽菜馆（江宁万达店）”、粤菜里的“点都德（环宇城店）”以及川湘菜里的“古飨麻辣香锅”分别名列各菜系“榜一”，成为南京人的外卖“心头好”。

在很多南京人看来，南京是一座包容且有味道的城市，这一点我们从南京外卖经济的演进中足以见得。与此同时，我们还需要关注的是，这些现象背后所蕴含的城市和时代命题，一座城养一代人，一代人造就一座城，一些新锐餐厅在慢慢崛起，一些老牌餐馆在寻求新生。

流量下的实体经济

“平台存在的意义在于，基于外部供应商和客户之间的价值，匹配供给和需求，创造互动的商业模式，为互动提供开放参与的架构，并设定治理规则，通过市场交易，为所有参与者创造价值。”谷歌前CEO施密特曾在《平台革命》一书中谈到。

就餐饮行业产业链来说，上游是农产品原材料，进入中游制作成食材（包括生鲜、非生鲜）与加工品（包括调味品、速冻食品和包装食品），一部分与原材料一起通过各零售分销渠道（包括传统农贸市场、商超、电商、社区团购等）触达消费者，另一部分，被集中采购通过中央厨房加工进入各场景的餐饮门店，通过到店消费、外卖服务与团餐三种形式满足消费者的需求。

换句话说，外卖平台已经成为产业链中游关键一环，连接着大量C端消费者。

图：餐饮产业链拆分（艾瑞咨询、Euromonitor、华安证券研究所）

外卖行业主要由线上平台和商家+骑手+用户的线下三端组成。

商家、骑手、用户BCD三端相互依托、相互促进，构建起了商业闭环。线上外卖平台扮演着连接、沟通、协调、配合、促进的角色，对接线下的商家、骑手和用户，基于平台自身的算法和AI等技术，匹配骑手、餐饮商户、消费者并计算三者之间的最短距离，实时追踪配送信息与订单，以最短时间和最低成本为消费者配送产品。

一个有趣的现象是，外卖订单量往往与区域经济水平正相关。

从美团平台数据分析结果看，2019年前三季度，华东地区贡献了全国33.8%的外卖订单量，与该地区在全国GDP中的占比（33.9%）非常接近，华南地区外卖订单量占全国的18.7%，高于其GDP占比（17.3%），之后依次为华北地区、西南地区、华中地区、东北地区以及西北地区。由此可见，各地区的外卖订单量占比与GDP占比的相关性更强。

标准化、连锁化、外卖化，逐渐成为餐饮玩家寻求破圈的三个关键词。

南京也不例外，《2019年南京市餐饮发展报告》曾指出，截至2018年12月，南京市现有 5.3万家取证餐饮服务单位，但主要以中小微企业为主。南京历史悠久，素有“六朝古都”、“十朝都会”美誉，随着城市的发展和文化的演进，南京荟萃了各类餐饮美食，而外卖经济在其中扮演着“城市里的毛细血管”：一方面连接着商家、消费者、骑手；另一方面，助力整个城市的经济发展。