文|伯虎财经 唐伯虎

2021年最后一天，罗振宇面对眼前12000的空座，开始主题为“原来，还能这么干！”的年终总结。

3天前，因为担心疫情的缘故，罗振宇2022年“时间的朋友”跨年演讲取消观众进场，改为线上直播。按照往年门票收入计算，罗振宇的损失在千万级别。

从当初60秒的微信语音、《罗辑思维》，再到后来一年一度的跨年演讲、得到App，罗振宇无疑是把知识搬运的商业化做的最成功的人之一。

现在，这个人急切地想把知识付费抛弃，而视频平台们开始回头捡起来。

01 时间的尽头是商人

尽管面对的是万人空位，罗振宇演讲依然挥洒自如，两个人，一张嘴，4个小时，53个故事，高端的词汇和名人金句，中间穿插金主或丝滑或僵硬的广告，从开头到结束，大框架依旧没变，变的是朋友圈。

过去，高知、中产、商人都以听罗振宇的跨年演讲为荣，演讲结束后总会在朋友圈转发写一波感想。

2016年巅峰时期，有媒体报道，直播“时间的朋友”的深圳卫视，相比同时段做跨年联欢晚会的电视台，收视率位于全国第一。

5年过去了，罗振宇的跨年演讲几乎在朋友圈消失，颇为尴尬的是，这场知识盛宴结束后，热度似乎赶不上此前退票的新闻。

知乎上一个自称从罗振宇创业开始就关注、视频节目听了无数遍、每年跨年演讲必看的“粉丝”说：“今年实在是看不下去了。”原因是掺杂了广告的演讲，以及没有新意的知识点。

譬如面对“35岁危机”这个话题，罗振宇在跨年演讲解答说：“35岁了，你就不该带着标准化的简历到处求职，你应该拥有那些别人没办法告诉你的软实力，比如人脉，这样就是工作直接来找你。”

道理都懂，但这句话除了制造焦虑，并没有人们期待的东西出来，只能让人觉得，罗振宇已经是黄昏的落日。

这是无法避免的，连“快乐大本营”这种有钱就行的节目办了24年也寿终正寝，更何况罗振宇，一个人、一张嘴、4个小时、7年，加上2012年末开始的“罗辑思维”，加起来也快十年了，自称知识搬运工的罗振宇，这么多年，也该搬完了。

最重要的一点是，罗振宇一边告诫听众不要创业，要做个新媒体的手艺人，一边又在2014年成立自己的“思维造物”公司，并着手规划自己的知识付费平台“得到”App。

罗振宇已经没有时间做那个知识搬运的书童，他开始直接花钱邀请经济学家、商业人士和大学教授来自己的平台讲课。这才是展现罗振宇商人智慧的地方。

这几年，针对罗振宇“鸡汤”“制造焦虑”的指责已经说明，他的转变是正确的。

作为个体来说，一个人的学识，实际上是在自己建立的价值观上不断做注脚，因此除非价值观打破重来，或者天赐良机——车祸失忆、精神分裂，不然观点上不会有创新性的颠覆，即使是那些写出《大败局》，做出“罗辑思维”的人也无法避免这样的窘境，沦落为造词达人——热衷于创造高端名词本身就是一种知识无力的表现。

不过，罗振宇的聪明之处在于他明白了自己的局限，所以他选择成为一个商人，退而求其次，通过成就别人，以延长自己的生命周期。这就是他打造得到App的目的。

02 焦虑：知识付费到教育培训

罗振宇的跨年演讲，既然是“时间的朋友”，当然离不开罗振宇的“朋友们”。

譬如经济学家何帆以及他书里的“腾挪”，北大金融学课香帅以及她的“熟经济”，还有中国人民大学心理学博士李育辉等。这些人都是“得到”上的讲师。

从效果上看，“时间的朋友”就是一个努力包装的营销大会，罗振宇首先是给赞助商们打广告，然后用他们的钱给自家平台上的老师和课程打广告。你以为那“53个故事”是主线，其实广告才是灵魂。

不比过去，现在一个合格的知识分子首先要是个商人，要会营销自己。

2018年，为了宣传自己，得到母公司思维造物花了4700万赞助了当时火爆的真人秀节目《最强大脑》。

最近几年，思维造物学聪明了，开始让自己培养出来的经济学家薛兆丰参加“奇葩说”、“最强大脑”，为自己课程代言的同时，间接为平台拉人。

作为最早一批做的最成功的知识付费平台，“得到”显示了一种可行的模式，但得到模式再美也无法摆脱知识付费作为少数中产服务的狭窄想象力。

这点从思维造物营收上也有所体现，从2018年的7.4亿到2020年的6.7亿，三年不见增长迹象，反而出现下降趋势。

表面上是2017年开始，知识付费的风口已过，但深层次上是知识付费的基因问题。

简单地说，知识付费不是四六级、不是考研、不是出国留学，因为不是“刚需”，它只能利用别人的焦虑来促成付费。因此想要依靠作品质量形成口碑传播是行不通的，必须宣传营销，继续制造焦虑。

尽管思维造物的营收有6到7亿，但是净利润一直维持在4千万的水平，而且还包括了政府每年补贴的1千多万。

多数的钱都给到了平台的头部讲师，过去三年，平台前5的讲师分成基本占了收入的1/4到1/3，比如薛兆丰，2019一年的课程收入就在1557万，占了5个百分点。

平台给到讲师的分成很高，但这并没有提高平台的内容。现在，得到的明星讲师依然是那几位，过去三年的爆款课程卖来卖去也是那几套，薛兆丰的经济学课，香帅的北大金融学课。

风口过去加上缺少新的爆品，结果就是，得到App的新增付费用户数量从2018年的165万降到2020年的83万。

知识付费养活几个人不成问题，而且也会活得很滋润，但罗振宇有了上市的梦想。

为了填充这个梦想，在招股书上，思维造物对标已经上市的“教育培训”公司，并把自己的目标定为“终身学习”，不知不觉间，想象力大了许多。

现在，罗振宇的“终身学习”版图有线下课程“得到高研院”，学费近2万，可以实现“人脉突破、视野突破、能力突破”，目前已经累计收了1.5万名学生。

罗振宇依然知道他的目标人群想要什么。遗憾的是，他的思维造物，就在宣布“时间的朋友”退票的那天，完成财务资料更新，继续在深交所进行上市审核——此前，思维造物的上市进程中止在了9月30日。

03 巨头开始回头吃的知识付费

近日，抖音发布了《2021抖音数据报告》，特别提到，这一年用户在抖音听高校公开课的总时长超过145万小时，其中清华大学《生活中的经济学》成为最受欢迎的公开课。

而在另一边，“原来，还能这么干！”跨年演讲在抖音、西瓜视频等字节系的产品上同步直播，罗振宇不仅一边介绍自家平台的讲师和课程，还不断地提到抖音上医学、财经、商业领域的一些大V。

没人知道罗振宇与抖音究竟是什么关系，但别人都在说，罗振宇错失了视频。

2012年，罗振宇从央视制片人的岗位离开后，开始做“罗辑思维”读书分享视频，同时又在微信开通同名公众号，每日发布60秒的本人语音，分享自己生活感悟，仅仅几年时间就成功了。

如果要分析这种成功，用雷军的话解释最为透彻，站在风口，猪都可以飞起来。那时候，传统媒体式微，“新媒体”概念冒出来，生出了大片蓝海，草根出身的媒体人、网红冒出来。

罗振宇无疑是被选中的那个，也是把机会握的最紧的那个。他成立自己的公司，开始做跨年演讲，做得到App，成功把自己的影响力延续下来，生存至今。

但在2017年，在抖音快手等短视频平台兴起的时候，罗振宇迟钝了，他把“罗辑思维”转到得到App上独播，并把视频改为音频，错开了“视频”的风口。

现在，当罗振宇还在让观众花上千块去听营销大会的时候，不管是如今成长壮大的抖音，还是B站上各种搬运的科技、财经、人文类视频，平台们又开始用免费的那一套招揽用户，侵占罗振宇的地盘。

错失视频后的罗振宇，因为一招错，如今招招难。

如今，知识付费的红利已经过去，获客越来越贵，课程难出爆款，卡在上市门前的罗振宇，继续造他的“终身学习”词汇，再而三地敲打深交所的大门。