文|咖门

编辑|居居

导语

茶饮品牌开新品发布会，把地点定在古典园林，是一套什么玩法？

华东市场的茉沏，以“江南新式茶饮”定位突围市场，开出600多家门店，仅在苏州一城就布局170多家。

元旦前，它在“拙政园”开发布会，用走秀的形式推新品，把碧螺春茶底带到大众视野。

品牌与区域文化深度绑定，依托文化出圈，茉沏是怎么做的？

01 单店最高月销55万+，这个品牌定位“江南新式茶饮”

12月29日晚，苏州拙政园，茉沏举办了一场“江南味“十足的新品发布会：

发布了4款“山茶花碧螺春系列”新品，包括浮生山茶引青提、山茶碧螺春奶茶、山茶鸡头米、浮生山茶莓；

产品发布的形式很特别，均由身着古装的模特用走秀的方式呈现；

不仅地点选在古典园林，整个布景以及表演也都围绕“江南水乡”主题进行。

4款“山茶花碧螺春系列”新品

在发布会推出的新品中，“碧螺春茶底”颇具江南特色。新茶饮的下半场靠“茶”，地域特色茶底的推出，也吸引了媒体和粉丝的关注。

——把品牌与地域文化相绑定，又有区域品牌脱颖而出。

茉沏来自苏州，2016年9月开出第一家门店。创立之初，虽没有确立“江南新式茶饮”的定位，但展现的是江南特色。比如将苏州的市花桂花与芋圆结合推出的芋圆桂花乌龙奶茶，迅速成为品牌爆品。

目前，茉沏开店600多家，重点布局华东地区。生意好的门店，单店月销可以做到55万+。

去年下半年，茉沏对品牌进行了一次大的调整：定位“江南新式茶饮”。新的市场定位，让茉沏收获新一波声量，在短视频平台获得近5000万的曝光。

从将江南文化与品牌相融合，到梳理出新的品牌定位，茉沏有哪些创新路径值得借鉴？我与茉沏相关负责人聊了聊。

02 拙政园上新之外，茉沏如何打造江南特色？

首先是在产品，打上“江南烙印”，茉沏有一套自己的逻辑：

1、推出碧螺春茶底，做江南特色茶

2020年，就有资深研发谈到：未来两年，面对越来越懂茶的消费者，新茶饮的产品将细化到区分茶基底的香型，并且着重茶的“地域香”。

茉沏此次发布会上新的4款产品，不仅选用了具备江南特色的“碧螺春茶”茶底，而且为了打造独有的碧螺春标签，还把碧螺春茶窨上山茶花香，带有花香的茶底再搭配奶油顶、鲜果等元素，让产品更加具备辨识度。

比如此次上新的浮生山茶引青提，将香水柠檬丝、鲜打奶油和山茶花巧克力结合。奶油香、柠檬香在清新香醇的山茶碧螺春汤中展开，体现江南韵味。

我还了解到，把花香融入茶底体现江南特色的做法，不是茉沏第一次尝试。

比如茉沏曾推出的芋圆桂花乌龙奶茶，将桂花花香融合到乌龙茶里，再搭配招牌芋圆，这款产品至今仍是茉沏的主打款。

一款独特的茶底，形成明晰的产品记忆点，是打造产品差异化的重要环节。

2、用“江南味”起名，成为畅销榜TOP5

江南文化不仅体现在茶底中，也体现在产品命名上。

打开茉沏的菜单会发现：产品的名字也打起了“江南牌”，比如浮生月桂、芋圆桂花琉璃冻等等。

“浮生”，用来形容轻盈的奶油顶，“琉璃”，形容晶莹剔透的茶冻，从文案中传递出江南的诗意。这样的表达，让江南本地顾客感到亲切，也让外地顾客更愿意尝鲜打卡。

据介绍，去年9月，茉沏这一系列具备“江南感”的产品，在没有特别推广的情况下，进入品牌畅销榜的Top5。

3、选择本地食材，打造“不时不食”的新鲜

在餐饮领域，新鲜食材永远不可替代，特别是在注重时令感的华东。

对于“鲜”的表达，茉沏是这样做的：

首先选择本身就能传递新鲜感的食材，比如本次上新的山茶鸡头米（芡实），是江南一带常见的季节性食材。

江南地区，本身就有“不时不食”的传统，用鸡头米这样的限定食材，强化时令属性，更容易加深消费者对“鲜”的共鸣。

在产品思路中，这也是提取江南文化内核与新茶饮相结合的体现。

4、做“大果粒茶饮”，坚持日配送

除了食材季节性的选择，为确保原料的“鲜”，茉沏更多的壁垒投注在供应链的打造上。

茉沏在今年选择做“大果粒茶饮”，把水果做成可以真实吃到的块状，顾客吸上来可以咀嚼。为了大果粒容易被吸到，还特意将吸管加粗，从产品到体验做好精细化。

另外，据介绍，茉沏坚持鲜果的日配送，不卖冷冻果，努力打造品质保证的护城河。

总体来看，在“新式江南茶饮”定位的表达上，茉沏通过4个环节打造出闭环：

用特色茶底体现区域文化，用名字做显性表达，用食材表达做品质保障，用供应链做支撑。最终建立起具有江南特色的产品矩阵，形成自身特色。

产品之外的下一步，是将江南属性“传递”出去。

03 从设计到运营，把“江南”渗透到品牌文化中

依托文化属性打出品牌感，茉沏也做了很多努力。

门店端，茉沏有很多传递江南文化的“品牌符号”：

茉沏的门头是一个大大的C字造型，这个设计灵感来源于苏州园林的拱门；

店内装饰是展示姑苏风景的苏州山水画，这些元素让人一进门，就感受到浓郁的苏州文化。

茉沏首家品牌旗舰店，落址中国历史文化街区——山塘街。这家旗舰店主打新潮苏韵古风，门店的装饰品也融合黛瓦、桃花等江南元素。

茉沏首家品牌旗舰店

在线上，茉沏的公众号，也处处可见江南味。

比如，为了传递江南标签，官方公众号取名“茉沏 江南新式茶饮”。重复的露出，持续为消费者输出“江南基因”，有利于加深顾客对产品、对品牌的印象。

最后，再结合开店策略，密集布局江南市场。

茉沏早期集中在苏州开出60家门店后，再攻其它城池。通过这样的打法，让茉沏更具有区域竞争优势。

巩固品牌实力，茉沏也在门店运营、服务体验上发力。据茉沏的培训负责人介绍，这个月，他们将成立茉沏学院，针对加盟商培训、员工培训进行系统化输出。

结语

透过茉沏的一系列做法，可以感受到：主攻区域市场的品牌，新茶饮行业已经有了独立的品牌打法和成长路径。

随着新茶饮红利消退，饮品激烈竞争，让盲从和效仿没有了意义。能够依托地域文化崛起的品牌，都是打磨出了自己的产品和运营能力。

毕竟，不论在行业哪个阶段、确立什么定位，做好基本功才有立足的资本。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞