文|​《港湾商业观察》 王心怡

“故意丑化”、“西方审美”、“红领巾广告违法”、“食品质量有问题”，当近期这些标签持续拍打在知名零食品牌三只松鼠身上时，坏消息太多太密集了。

早些年成功抓住坚果零售市场的杂乱无序，迅速成为为数不多的知名零售品牌，而今，三只松鼠为何会把一手好牌打到稀烂，打到一地鸡毛？在社会化品牌屡屡严重受挫同时，三只松鼠的三季报答卷颓势已显。

与此同时，已经迈入到2022年春节之际，这本应该是岁末年初的畅销旺季，三只松鼠无疑还将继续承担着品牌负作用的后遗症。

01、当所有真相都沦为“道歉”

短短一周作用，三只松鼠持续成为热搜常驻客。

2021年12月26日，网友发现，在三只松鼠19年酸辣粉的广告中，因模特包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素，被一众网友质疑丑化国人，并登上热搜。审美的争议，多少显得无辜，三只松鼠也作出解释。

然而，紧随其后，三只松鼠又因广告中含有“红领巾”图案，再次冲上热搜。这一次，三只松鼠的违法行为已经百口莫辩。

根据广告法第九条第（七）项的规定：广告中不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。且在《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》中，第十一条提到：中国少年先锋队队旗队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

对于三只松鼠的讨论愈发热烈，一连串的道歉，加之刚经历不久的产品质量问题，让三只松鼠喘不过气，网友也纷纷评论，三只松鼠又双叒叕道歉了。

道歉似乎已经成为三只松鼠面对舆论的唯一真相了。

著名财经金融评论家、华中科技大学兼职教授余丰慧对《港湾商业观察》表示道：“美国，欧洲等外国的文化，包括政治经济，金融，审美这些观念，有些地方确实可供我们借鉴，但有些地方也确实不适应中国的发展，如果不管消费者们适应不适应，都将观念灌输给消费者，甚至背离国家政策导向，如此下去，这种道歉将会永无止境。”

另据相关媒体人公开表示:“三只松鼠的翻车事件，也给其他本土品牌敲响了警钟，若要人不知除非己莫为，日常企业宣传不能拍拍脑袋，就决定所谓的创意，宣传不只是企划部的事，法务相关的常识一定要有。”

“不要赔了夫人又折兵。”著名财经金融评论家余丰慧对《港湾商业观察》继续表示：“广告目的就在于销售产品，一旦一个广告有争议以后，不但会影响公司销售，而且还会遭到网友吐槽等其他负面影响。所以光道歉不行，得拿出实际行动，不违法，做真正符合主流，或者说是符合消费者审美的东西，要了解消费者的偏好。”

02、食品安全为何一犯再犯？

模特一事虽有争议，但板上钉钉广告违法行为确实说明了三只松鼠的内部管理是存在巨大缺陷或严重不足。

成也广告营销，败也广告营销。三只松鼠以品牌IP化打造，一声“让天下主人爽起来”的口号，成功走入大众视野。不过，三只松鼠的食品质量问题则如影随形。

2021年双十一前后，三只松鼠视频吃出虫子引发众多媒体及舆论关注。当时，有多名网友购买的三只松鼠手撕面包发霉，且霉点和大块霉斑清晰可见，还有“巴旦木产品吃出虫卵”。

2021年5月，市场监管总局通告显示，重庆家乐福商业有限公司成都分店销售的、标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子，过氧化值（以脂肪计）含量2.2g/100g，而标准值为≤0.50g/100g，超标幅度高达3.4倍。

2020年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，试验结果显示，三只松鼠原味脆薯丙烯酰胺（2A类致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg。

更早之前，2017年8月15日，国家食药监总局发布的《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示，天猫超市在天猫（网站）商城销售的三只松鼠股份有限公司生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定（不超过25CFU/g）高出1.8倍。

另据企查查数据显示，三只松鼠企业自身风险就已高达45条，且含有两条食品安全中风险信息。

余丰慧表示：“微博上也看得见有说投诉率较多，待处理的投诉也比较多，这对企业的负面影响肯定会是很大的。毕竟消费品市场是一个竞争比较激烈的一个市场，消费者还是比较注重产品质量的，如果只是重营销轻质量，那业务发展是没有持续性的，销售业绩也必然会受到影响。”

的确，热衷于营销推广表现在财务支出上。2021年上半年，三只松鼠推广费及平台服务费达到7.21亿元，占当期整体销售费用的六成，相比2020年同期的3.98亿元，增加81%。

截止2022年1月6日，三只松鼠在黑猫投诉平台已经收到了1240条投诉，已回复1234条，投诉事件已完成量为1063件，大都仍聚焦于食品安全。

招股书显示，2018年-2020年的费用构成中，研发费用占比是比较低的，分别是0.49%、0.49%和0.54%。大肆营销支出，研发投入较少，食品供应链频出问题，导致食品质量问题的售后源源不断，这仿佛一条恶性循环链条。针对食品安全如何把关以及屡屡道歉这些事件的反思，《港湾商业观察》多次联系三只松鼠，未获回应。

03、四季度销售能够回春吗？

而从财务数据上来看，也侧面印证了市场及消费者对三只松鼠失去了信心与耐心。

2021年前三季度，公司营收70.70亿元，同比下降2.23%；单看第三季度，公司营收为18.1亿元，同比下降8.59%。现四季度已经结束，农历新年即将来临，在负面消息频出的非常时刻，三只松鼠四季度的财报究竟能否回春？

“四季度对于整个食品行业应该还是可以的。”著名财经金融评论家余丰慧提到：“四季度是消费旺季，有许多节日，与此同时宏观政策上货币投放也会比较多，购买力会跟上，人们的消费意愿也都较强，这对整个行业都是比较好的，估计大部分会出现正增长。”

“但是考虑到最近三只松鼠一系列事件导致负面影响较大，有可能也会影响到四季度。至关重要的是，如果三只松鼠产品质量不能保证，那对消费者以及今后的业务影响都是巨大的。”

值得注意的是，三只松鼠今年前三季度经营活动产生的现金流量净额为4.07亿元，同比减少55.92%。公司表示，主要原因是今年年货晚于同期，采购备货支出增加。换句话说，如果受品牌负作用影响而销量锐减，三只松鼠现金流恐将持续承压。

水可载舟，亦可覆舟，坐拥大流量带来的甜头，如果说作为食品企业连最起码的食品安全质量也无法保证的话，那未来的发展会是如何，可想而知。